從賣產(chǎn)品到賣體驗

來源：滾動播報

（來源：中國消費者報）

圖：氛圍越來越重要，有的商場餐飲區(qū)裝修成茶樓酒肆的樣子。

■本報記者 李燕京 文/攝

　　當消費需求從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“精神愉悅”，從“單向購買”轉(zhuǎn)向“雙向互動”，沉浸式消費正憑借場景沉浸、深度參與的魅力，成為消費市場的新秀。這種新興消費模式打破傳統(tǒng)空間與形式的桎梏，以“演藝+”為重要載體，實現(xiàn)演出與商業(yè)綜合體、旅游景區(qū)、歷史街區(qū)等場景的深度聯(lián)動，在為消費者帶來全新感官體驗與情緒價值的同時，有效地拉動文旅、零售、餐飲等消費，成為驅(qū)動消費升級、激發(fā)市場活力的新動力。

沉浸式演藝：從舞臺旁觀者到劇情參與者

　　當觀眾告別舞臺旁觀者的身份，轉(zhuǎn)而成為劇情的推進者、參與者，沉浸式演藝以“入戲”的獨特魅力，重塑文化消費場景。各類沉浸式作品打破表演與生活的邊界，憑借新穎的體驗感吸引著越來越多的消費者。

　　在北京，懸疑話劇《宋美齡耳環(huán)丟了》正在巡演，這部劇充分展現(xiàn)了互動體驗：百余名觀眾被分為4組，跟隨角色穿梭于后臺、寄存處、負一層長廊等5個表演區(qū)，通過觀察角色微表情、收集線索破解謎題，人人皆為“特別陪審團”，且在2小時內(nèi)全程深度參與劇情推進。

　　中國演出行業(yè)協(xié)會與美團基于2024年數(shù)據(jù)發(fā)布的《沉浸式演藝觀察報告》顯示，沉浸式演藝已經(jīng)從小眾先鋒愛好變成常態(tài)化消費形式。記者在貓眼平臺看到，演出分類中專門設有“沉浸劇場”入口，僅12月19日當天，北京就有13部沉浸戲劇同步上演，票價從100多元至600多元不等。不僅如此，各地均有沉浸戲劇的票在售，部分劇目還明確標注了不同城市的巡演時間。因其獨特的吸引力，不少愛好者追著巡演趕往下一個城市進行“二刷”。

　　從消費群體來看，25歲至35歲群體是沉浸式演藝的消費中堅力量。《沉浸式演藝觀察報告》顯示，在沉浸式演出、脫口秀以及音樂劇這幾個品類中，“00后”占比超過了23%。國家二級心理咨詢師馮芹對記者分析說：“這一群體更看重體驗中的新奇感、時尚感與社交屬性，愿意為興趣圈層的共鳴和偶像帶來的情感連接付費。他們既是這類新型文化體驗的核心參與者，也是主動分享的傳播者。”

　　中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國沉浸式演藝市場總票房達18.21億元，總觀演人數(shù)突破1200萬人次，形成了以長三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群為核心的市場格局。

　　美團研究院研究員朱戈進一步拆解數(shù)據(jù)：在18.21億元的全年總票房中，環(huán)境式演出貢獻7.82億元，互動式演出2.58億元，實景劇本演出7.8億元，同時，全國沉浸式演藝市場呈現(xiàn)出高度集中化與差異化發(fā)展并存的顯著特征。

　　“演藝新業(yè)態(tài)是演出形式的創(chuàng)新，也是演藝生態(tài)的重構(gòu)。”中國演出行業(yè)協(xié)會會長劉克智的評價點明了沉浸式演藝的核心價值，“它打破了傳統(tǒng)舞臺的物理邊界，拓展了表演的空間維度與觀眾的參與深度。”

場景化旅游：從傳統(tǒng)打卡游到深度體驗游

　　沉浸式、場景化文旅作為一種新的旅游消費形態(tài)，跨越了歷史與現(xiàn)代，讓消費者在“穿越”間感受樂趣。這種新業(yè)態(tài)正成為拉動旅游消費的新動能。

　　如今，各地文旅發(fā)展早已突破單純景點觀光的局限，紛紛將本地文化底蘊與地形特色深度融入沉浸式項目設計。這一轉(zhuǎn)變讓游客在消費體驗中深度感知地域獨特魅力，有效推動傳統(tǒng)打卡游向高品質(zhì)深度體驗游升級，為文旅產(chǎn)業(yè)注入持久活力。

　　陜西西安的《長安十二時辰》主題街區(qū)還原盛唐景象，游客身著漢服可打卡文創(chuàng)工坊、參與實景劇本殺，沉浸式感受“萬國笙歌醉太平”的氛圍；河北廊坊的“只有紅樓夢?戲劇幻城”，讓游客沉浸式體驗大觀園兒女的古典人生等場景，延長了游客停留時間；重慶利用山城獨特地形打造“立體敘事”，將洪崖洞、李子壩等網(wǎng)紅地標作為演出場地，既貼合本地生活，也成為外地游客感受山城文化的重要方式；天津張園的沉浸式夜游體驗項目不僅讓歷史遺跡煥發(fā)新生，還帶動了周邊商鋪的消費，讓演藝體驗與城市旅游、商業(yè)發(fā)展相互促進。

　　客群結(jié)構(gòu)的多元驅(qū)動，為沉浸式文旅的持續(xù)發(fā)展提供了堅實支撐。某

　　文旅集團負責人表示，客群結(jié)構(gòu)上，Z世代與“新銀發(fā)族”正在構(gòu)成驅(qū)動創(chuàng)新的雙引擎：前者熱衷“為一場演出赴一座城”的社交化沉浸體驗，后者追求品質(zhì)深度游，其錯峰長線出行有助于平衡行業(yè)淡旺季。相較于傳統(tǒng)文旅項目，沉浸式文旅項目的復購率更高，游客停留時間更長，對地方經(jīng)濟的拉動作用也更顯著。游客不再是“打卡拍照就走”，而是愿意花上一整天甚至幾天的時間，深度體驗當?shù)氐奈幕蜕睿@種消費模式更具可持續(xù)性。

　　攜程數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，連住2日及以上用戶占比提升7.2%，深度沉浸類玩樂項目搜索量同比激增300%。

　　小紅書副總裁許磊表示，消費者不再滿足于執(zhí)行一份標準的“打卡攻略”，而是渴望深度參與當?shù)厣睿M行體驗式創(chuàng)作與分享。當一個地方從單純的文旅消費地升級為“興趣消費地”，就能吸引消費者重復前往。

商場新場景：從購物剛需到悅己體驗

　　同樣，沉浸式消費正成為傳統(tǒng)商業(yè)體破局的核心利器。當購物不再是消費者走進商場的唯一目的，一場以“沉浸式體驗”為核心的空間改造為實體商業(yè)注入全新活力。

　　各地商業(yè)體紛紛發(fā)力沉浸式場景打造，呈現(xiàn)出多元創(chuàng)新態(tài)勢。記者看到，在北京SKP-S商場門口，一個玩偶托舉巨型星球裝置，商場內(nèi)機器羊靈動發(fā)聲、科技裝置錯落分布，營造出未來感十足的消費場景；朝陽大悅城“悅界”主題街區(qū)以“森林聚會”為靈感，將綠植、水系與藝術(shù)裝置深度融合，勾勒出清新自然的沉浸式氛圍，成為熱門打卡地。

　　從全國看，各地商業(yè)體各展所長，打造出各具特色的沉浸式消費場景。上海陸悅天地主打科技沉浸，入口裸眼3D巨屏帶來強烈視覺沖擊，聯(lián)動戶外科普長廊與場內(nèi)“宇宙探索”主題互動場景，推出“真人大富翁星際探索”活動，將整座商場變?yōu)榫扌陀螒驁觯怀啥歼h洋太古里“唐風夜游”堪稱文化與商業(yè)融合的典范，3層樓高的全息山水幕墻每晚上演《長安十二時辰》光影秀，消費者身著漢服可體驗非遺工坊、觀看全息戲劇；石家莊市德明古鎮(zhèn)以民俗演藝為抓手，孫悟空騰挪耍棍、川劇變臉瞬間切換，鮮活的非遺展演讓商業(yè)街區(qū)充滿煙火氣與文化魅力。

　　“逛實體店不是‘來買東西’，而是‘來過一種生活’，要的是與平時生活不同的別具一格的體驗感。”北京市一位消費者道出了自己的需求。

　　“顧客在沉浸式商場平均停留時間較傳統(tǒng)商場多出1.8小時，可連帶提升消費率。”北京瀚海投資公司市場分析師李維對記者說，“現(xiàn)在實體商業(yè)的核心競爭力在于體驗感，沉浸式消費通過場景營造與互動設計，融合購物、娛樂、社交等多元功能，精準匹配了消費者情感需求，有效提升到店率與停留時長。隨著體驗經(jīng)濟時代全面到來，沉浸式將逐步成為實體商業(yè)標配，未來誰能精準捕捉需求、打造更具吸引力的沉浸式消費場景，誰就能在激烈競爭中占據(jù)先機。”