魏牌九年九帥，長(zhǎng)城高端化之困待破局

【文/觀察者網(wǎng) 潘昱辰 編輯/高莘】“從今天開(kāi)始，我就是魏牌的CEO了。”12月21日，原哈弗總經(jīng)理趙永坡在社交媒體上宣布了自己的新職位，并為即將上市的魏牌藍(lán)山智能進(jìn)階版預(yù)熱造勢(shì)。這位在長(zhǎng)城汽車體系內(nèi)成長(zhǎng)超過(guò)20年的技術(shù)干將，成為魏牌自2016年成立以來(lái)的第9位掌舵者。

趙永坡宣布自己已被任命為魏牌CEO @哈弗趙永坡_Bert

以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名的魏牌于2016年成立，承載著長(zhǎng)城汽車向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的雄心。然而，這個(gè)被寄予厚望的品牌自誕生以來(lái)，便陷入了高管頻繁更替的怪圈。從曾在奧迪工作30年的嚴(yán)思，到擁有多家龍頭企業(yè)背景的馮復(fù)之，再到如今的趙永坡，魏牌CEO的位置此前從未有人坐熱。

而CEO的屢屢更迭，也是魏牌成立近10年來(lái)戰(zhàn)略搖擺、定位失準(zhǔn)、轉(zhuǎn)型受困的一個(gè)縮影。

頻繁換帥

品牌成立9年來(lái)，魏牌已經(jīng)更換了8位CEO，任期最長(zhǎng)的為初代CEO嚴(yán)思，長(zhǎng)達(dá)兩年；最短的只有兩個(gè)月，為兼任魏牌CEO的坦克CEO劉艷釗。

梳理過(guò)去魏牌CEO的更換規(guī)律可以看出：除初代CEO嚴(yán)思外，外來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人任期往往較短，而長(zhǎng)城系老將則常被委以“救火”任務(wù)。

魏牌的初代CEO嚴(yán)思，曾在奧迪效力30年。作為品牌的初創(chuàng)者，魏牌（當(dāng)時(shí)還被稱為WEY）在其任期內(nèi)推出了VV7、VV5、P8三款早期車型，年銷量一度突破10萬(wàn)輛，但嚴(yán)思在為魏牌效力兩年整后，因“家人生病需要照顧”而離職。

WEY VV7 視覺(jué)中國(guó)

接替嚴(yán)思的柳燕，曾在奧迪、沃爾沃等豪華品牌擁有豐富的營(yíng)銷履歷，但不到在一年半后，其也于2019年年末離職。

其后數(shù)任CEO，均是在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部提拔的高管。直至2023年2月，在上汽、北汽、吉利均有過(guò)豐富營(yíng)銷履歷的陳思英，成為魏牌的又一外部空降高層。然而陳思英在CEO崗位上也僅僅呆了8個(gè)月，便因“個(gè)人原因”突然宣布離職。

在趙永坡之前，最近一次的CEO輪換發(fā)生于今年5月，即馮復(fù)之。其曾在索尼、蘋果、三星、小米等公司任職，2016年加入理想汽車，為理想創(chuàng)業(yè)早期的零售體系建設(shè)出力頗多，2023年底被魏建軍招至麾下，擔(dān)任長(zhǎng)城汽車副總裁。

在他的任期內(nèi)，魏牌的銷量曾大幅回升，今年前11個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)8.9萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)93%，是長(zhǎng)城汽車旗下增長(zhǎng)最快的品牌。然而在崗僅過(guò)去7個(gè)月，馮復(fù)之便以“休假”為由卸任。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，馮復(fù)之未能完成其在魏牌的核心任務(wù)，即建設(shè)直營(yíng)渠道“長(zhǎng)城智選”體系。魏建軍對(duì)此曾提出一年內(nèi)建1000家直營(yíng)店的目標(biāo)。然而截至今年11月，魏牌累計(jì)布局500多家直營(yíng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，距離千店目標(biāo)只完成了一半。而魏牌在今年的大漲，也與往年銷量基數(shù)過(guò)低有關(guān)。

而魏牌頻繁換帥的深層原因，或許需要聯(lián)系到其母公司長(zhǎng)城汽車的企業(yè)基因。

長(zhǎng)城汽車成立之初，其企業(yè)文化深受魏建軍個(gè)人風(fēng)格的影響。上世紀(jì)90年代，長(zhǎng)城汽車和當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一樣，只能從零起步，全靠摸索。而艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，也塑造了長(zhǎng)城汽車強(qiáng)調(diào)執(zhí)行、注重結(jié)果的管理文化。在此企業(yè)文化之下，職業(yè)經(jīng)理人的外來(lái)經(jīng)驗(yàn)與長(zhǎng)城內(nèi)部土生土長(zhǎng)的思維，隨之時(shí)常發(fā)生碰撞。

搖擺的戰(zhàn)略，模糊的定位

在馮復(fù)之以魏牌CEO身份亮相之際，魏建軍曾對(duì)魏牌進(jìn)行過(guò)一次反思。他坦言魏牌需要做出一些改變，并表示造車不是百米沖刺，而是馬拉松。

但每一次CEO更迭，往往伴隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向；戰(zhàn)略的搖擺，又反映了品牌在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中尋找精準(zhǔn)定位的艱辛。

在魏牌品牌成立初期，其推出的VV7、VV5等燃油車型，曾試圖以中式豪華和先鋒設(shè)計(jì)立足市場(chǎng)。然而好景不長(zhǎng)，由于后續(xù)車型創(chuàng)新乏力，以及與主品牌哈弗定位區(qū)隔模糊，加之新能源浪潮來(lái)襲，魏牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭在2019年后戛然而止。

面對(duì)困局，魏牌在未穩(wěn)固品牌認(rèn)知的前提下，突然停產(chǎn)VV系列，轉(zhuǎn)向命名迥異的摩卡、瑪奇朵、拿鐵等“咖啡系列”新能源車型，這一意在擁抱年輕化消費(fèi)群體的決策，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中卻未能引發(fā)共情，反倒是放棄了初代用戶積累的品牌資產(chǎn)，也讓許多消費(fèi)者感到困惑。

魏牌摩卡 視覺(jué)中國(guó)

其后，魏牌又將當(dāng)時(shí)已嶄露頭角、且契合高端硬朗形象的坦克300剝離出去，形成了獨(dú)立的坦克品牌。此舉雖成就了坦克品牌，卻也直接導(dǎo)致魏牌的銷量支柱崩塌。

經(jīng)歷低谷后，魏牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，聚焦于大六座SUV和MPV這一高價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)。基于此打造的藍(lán)山和高山兩款車型憑借定位和產(chǎn)品力，相比先前的“咖啡”系列取得了成功。然而，這也使得魏牌的命運(yùn)過(guò)度系于藍(lán)山一款車型，品牌形象收縮為面向家庭市場(chǎng)的高端車型。

另一方面，為打造高端品牌直接服務(wù)用戶的能力，魏牌從2024年開(kāi)始大力建設(shè)直營(yíng)渠道。但這也意味著巨大的資金投入和全新的運(yùn)營(yíng)能力挑戰(zhàn)，過(guò)程充滿不確定性。馮復(fù)之在理想汽車時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)，也未能助力魏建軍的千店計(jì)劃。

而如今接棒的趙永坡，則是長(zhǎng)城汽車內(nèi)部成長(zhǎng)的技術(shù)骨干。他在哈弗任職期間曾主導(dǎo)了猛龍、大狗等主銷產(chǎn)品的布局，并推動(dòng)H6L城市SUV戰(zhàn)略回歸。然而其面向主流市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裰挝号谱鳛楦叨似放频钠凭郑€有待時(shí)間的驗(yàn)證。

轉(zhuǎn)型之困

魏牌存在的問(wèn)題，實(shí)際上是整個(gè)長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型困境的一個(gè)縮影。當(dāng)前，長(zhǎng)城汽車正面臨來(lái)自高端化突破、智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和全球化布局三條戰(zhàn)線的壓力。

在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型方面，盡管也在積極推行轉(zhuǎn)型，但因總體銷量相較比亞迪、吉利、奇瑞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不佳，長(zhǎng)城在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍被視為追趕者，特別是在被視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的智能化領(lǐng)域。

在全球化方面，長(zhǎng)城汽車積極推行“生態(tài)出海”戰(zhàn)略，在泰國(guó)、巴西等地?fù)碛猩a(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年上半年，長(zhǎng)城汽車海外貢獻(xiàn)收入占比已接近40%。但與奇瑞、比亞迪等自主品牌相比，長(zhǎng)城的海外體量仍有不及，今年累計(jì)銷量為45萬(wàn)輛，僅為比亞迪的一半、奇瑞的約三分之一。

魏牌藍(lán)山 視覺(jué)中國(guó)

而在高端化方面，魏牌的表現(xiàn)依舊不盡如人意。即便在前11個(gè)月銷量同比增長(zhǎng)93%的情況下，魏牌累計(jì)銷量仍不到9萬(wàn)輛，在長(zhǎng)城超過(guò)120萬(wàn)輛的總銷量中占比僅為4.4%。作為對(duì)比，吉利旗下領(lǐng)克的年銷量已達(dá)到30萬(wàn)輛規(guī)模，東風(fēng)的嵐圖也達(dá)到20萬(wàn)輛規(guī)模，長(zhǎng)安阿維塔的規(guī)模也超過(guò)了10萬(wàn)輛。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)正由增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量廝殺的背景下，面對(duì)多重挑戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車的未來(lái)之路充滿不確定性。從積極的一面看，長(zhǎng)城汽車在技術(shù)、產(chǎn)品以及海外市場(chǎng)布局等多個(gè)領(lǐng)域擁有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但以魏牌為代表的高端化品牌，尚未在消費(fèi)者心中建立清晰認(rèn)知。或許，要打破換帥魔咒，魏牌需要的是不僅是新的CEO，更是穩(wěn)定的戰(zhàn)略方向、清晰的品牌定位和足夠的時(shí)間沉淀。

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