從虛擬英雄到實體消費：《王者榮耀》如何打造數字IP文創生態？

國創英雄、聯名版圖、影視動漫、線下電競、城市文旅……《王者榮耀》構建的IP生態使其不再僅僅是一個游戲符號，而是融入人們的日常生活，成為一個承載著文化內涵的載體，并衍生出新現象的“后游戲時代”。

文｜劉青青

ID | BMR2004

“國民游戲”《王者榮耀》歷經10年，在創造商業價值的同時正在突破“游戲”范疇，成為一個文化符號和數字文創平臺。

12月19日，深圳南山區牽手《王者榮耀》，以“人人皆王者 Nanshan Never Stops！”為主題，打造為期17天的超級IP嘉年華。

本次活動采用“1+2+3+N”多元布局，主會場設在深圳人才公園潮汐廣場，布有全球最大發光“李白”氣模、首個“朵莉亞”水上氣模，“西施”“夢奇”玻璃鋼雕塑等，隨時隨地與喜愛的英雄不期而遇；蛇口招商街道、歡樂海岸兩大分會場同步聯動，京東MALL、海岸城等“N”個核心商圈也設有主題打卡點，南山全域化身沉浸式“王者峽谷”。

而在不久之前的10月底，“2025《王者榮耀》10周年共創之夜”（以下簡稱“共創之夜”）在成都圓滿落幕，這個游戲IP交出了一份歷時10年的答卷。

據共創之夜公布的最新數據，《王者榮耀》2025年國服DAU（日活躍用戶數）突破1.39億，全球MAU（月活躍用戶數）超過2.6億，創下全球游戲產品月活躍用戶最高紀錄。更重要的是，《王者榮耀》打造了龐大的文化生態體系，不僅包含120多個英雄角色、500多款英雄皮膚各自的衍生IP、文創周邊等，其數字化IP對于傳統線下經濟發展的助推作用也在日益凸顯。

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拓展“英雄”文創

當“亞瑟”“安琪拉”“魯班七號”變得盡人皆知，《王者榮耀》的英雄角色已經超越了簡單的商品，成為其內容文化生態體系當中不可或缺的部分。

其中，英雄角色的皮膚是《王者榮耀》最主要的文創產品。官網顯示，《王者榮耀》英雄角色超120款，相關英雄皮膚超500款。這些英雄形象與皮膚形象在滿足玩家個性化需求的同時，也正作為文創載體為各類IP聯動、文化傳播提供了廣闊的空間。

一方面，《王者榮耀》英雄角色主要以歷史、神話、傳統文化等要素為靈感打造。例如，神話中的女媧、東皇太一、干將莫邪、亞瑟（凱爾特神話傳說）、雅典娜（荷馬史詩）等，歷史上的鬼谷子、達摩、莊周、高漸離、李白、羋月、武則天等，《王者榮耀》的每個英雄除了擁有自己的“英雄故事”，還額外配有相關歷史資料，實現對傳統文化的現代化轉譯與傳播。

除此之外，《王者榮耀》的超500款英雄皮膚，從中秋、端午、七夕等傳統節日，到京劇、川劇、昆曲、越劇等戲曲；從峨眉槍法、太極拳等武術，到傣族、壯族等少數民族非遺；從書法“上陽臺帖”到醒獅“獅舞東方”……這些皮膚形象都讓傳統文化“活”了起來。

另一方面，《王者榮耀》的英雄和皮膚也成為IP聯動的橋梁。早在2018年8月，《王者榮耀》與佛山旅游局合作，以佛山醒獅文化為原型背景打造了“獅舞東方”皮膚；2025年4月，與青海三江源生態保護聯動，推出以雪豹、兔猻、藏狐為設計核心的“雪原靈野”皮膚系列；2025年11月，與中國航天ASES聯手打造盾山航天主題新皮膚“盾山·夢圓繁星”，其融合了中國航天的色彩和元素，展現航天設施的同時，保留盾山的穩重與威嚴……層出不窮的皮膚讓“英雄們”緊跟時事。當游戲玩家獲取這些皮膚，就會接收到皮膚傳達出來的信息（比如博物館的藏品、歷史人物）等。

除了線上的數字文創引領著數字文化產業，《王者榮耀》的各種實體文創周邊也蓬勃發展。第三方數據機構QuestMobile發布的《2025年谷子經濟行業報告》顯示，2025年8月，全網用戶關注度Top5的“谷子IP”分別為浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2。同時該報告預測，2025年“谷子經濟”市場規模將突破2400億元。

同時，《王者榮耀》的“英雄們”也成為各大品牌聯名的熱門選擇。例如，《王者榮耀》和各大銀行推出聯名信用卡；與QQ音樂聯名發布黑膠禮盒，將經典游戲音樂實體化；與自然堂聯名推出以大喬為形象的卸妝膏，口號是“保護我方脆皮”；與MAC推出聯名口紅，上線“英雄同款唇色”；與王老吉聯名，推出5億罐《王者榮耀》角色定制涼茶；與稻香村聯名，共同推出“榮耀稻香”新春定制禮盒以及“峽谷月明”中秋月餅聯名禮盒……

從一件T恤，到一杯奶茶，再到一塊點心，《王者榮耀》在數碼、服飾、飲品、珠寶、美妝、商超等多個領域推出聯名產品，打造了巨大的聯名版圖，將游戲角色和元素融入玩家的日常生活中。10周年之際，《王者榮耀》又與盒馬、優衣庫、瑞幸咖啡、周生生珠寶、閱文集團、iQOO、華為、蘋果等各大知名品牌展開特別聯名合作系列，各大“英雄”形象躍入各消費領域。“英雄”10年，文創遍地開花。

02

構建IP生態

作為一款月活玩家超2.6億的游戲，《王者榮耀》已經打造了完善的IP生態，覆蓋國創英雄、聯名版圖、影視動漫、線下電競、城市文旅等。

10年間，《王者榮耀》打造了動畫短片《馥夢繁花》、原創音樂劇《摘星辰》、真人短劇《重生之我在王者當大俠》、同名動畫劇集《王者榮耀》等多元化衍生作品。在共創之夜上，《王者榮耀》還公布了多項IP衍生內容的最新進展，包括官宣與開心麻花合作的全新合家歡大電影計劃、《王者榮耀：榮耀之章》系列將推出第三部《寶藏篇》、以李信為主角的全新3D動畫劇集發布概念PV、2D日常番劇《是王者啊？》第六季預計于2026年開播等，持續完善自身的衍生影視宇宙。

一邊是線上不斷發展數字產業，另一邊《王者榮耀》還一手引領了令人熱血沸騰的電競產業。據了解，《王者榮耀》于2015年正式公測，第二年（2016年）就推出KPL。2024年2月，KPL正式與電競世界杯（EWC）達成合作，成為電競世界杯正式設項。如今，王者榮耀KPL年度總決賽成為官方職業賽事體系新成立的國內最高級別電競賽事，是國內投入及規模最高的電子競技賽事。

值得一提的是，隨著數字文化產業的發展，電子競技運動已逐漸成為擁有巨大社會文化價值和產業創意空間的數字文娛體育項目。《王者榮耀》相關負責人對《商學院》雜志表示，作為一種新型文化形式，《王者榮耀》立足自主知識產權IP，以游戲賽事為載體，探索電子競技專業化、全民化、市場化的多元模式。基于“電競+”的合作模式，《王者榮耀》電競積極攜手各地文旅機構，與地域文化創新結合，共同打造城市文旅名片助力地方產業發展。

除了電競賽事，《王者榮耀》的其他商業動能也正轉化為實實在在的文旅經濟增量。通過數字IP，《王者榮耀》正助力文旅產業轉型升級。例如，此前《王者榮耀》已攜手甘肅省文化和旅游廳啟動“千色云中·發現絲路”數字文旅計劃，攜手南昌滕王閣共同打造“王者榮耀X滕王閣數字文旅計劃”。

通過城市派對，《王者榮耀》已經能夠掀起一次次人氣線下活動，帶動當地文旅發展。自9月28日2025成都國際數字文創季和《王者榮耀》10周年城市嘉年華啟動“數字文創·蓉耀之夜”以來，成都成為《王者榮耀》“痛城”，吸引超80萬人次游客參與相關活動。

國創英雄、聯名版圖、影視動漫、線下電競、城市文旅……《王者榮耀》構建的IP生態使其不再僅僅是一個游戲符號，而是融入人們的日常生活，成為一個承載著文化內涵的載體。

文淵智庫創始人王超指出，《王者榮耀》的產業輻射力非常強大，不光有后續英雄角色的IP開發，還發展了cosplay漫展、游戲競賽、游戲直播等產業，形成了龐大的文化產業。這種文化生態體系建設立足于強大豐富的游戲產品和成熟的游戲市場，成為影響仍持續存在并衍生出新現象的“后游戲時代”。

《王者榮耀》相關負責人表示：“經過10年發展，《王者榮耀》逐漸成長為一個開放的平臺，我們在游戲內外不斷拓展文化內容的邊界——一方面，通過英雄設計、皮膚創作等方式，讓傳統文化以年輕化的語言被更多玩家感知；另一方面，我們也主動鏈接現實世界，與文旅、非遺、國風品牌乃至影視、音樂等多元領域展開合作，讓年輕人在熟悉的娛樂空間中，與中華文化產生新的連接方式，從‘被動接受’變成‘主動參與’。讓文化活在當下，也讓游戲生態的內容力持續生長。”

03

根植傳統文化

《王者榮耀》的文創生態中，最突出的就是國風。其將厚重的歷史文化轉化為年輕人喜聞樂見的流行元素，從中國傳統文化中汲取養分，化作新時代的榮耀。

在深深扎根于中國傳統文化的同時，《王者榮耀》也正以自研游戲IP為載體，以數字化科技為手段，與多家文化研究機構、非遺保護團隊、地方政府開展共創合作，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”，煥活中華文化瑰寶。

例如，在10周年慶期間，《王者榮耀》聯合三星堆博物館，將青銅神樹、青銅縱目面具、商金杖?、金鳥形飾等元素融入游戲，推出“女媧-萬靈啟世”“后羿-神樹通天”“楊戩-縱目遷山”“少司緣-巫禮祀神”4款10周年限定系列皮膚。除此之外，《王者榮耀》還與敦煌研究院進行數年合作，先后推出“遇見飛天”“遇見神鹿”“遇見胡旋”“遇見神鼓”系列敦煌主題皮膚，通過游戲化的方式集中還原了多個莫高窟壁畫中的形象和場景。如“遇見飛天”即還原了莫高窟第423窟的天宮伎樂飛天形象。

“《王者榮耀》在英雄皮膚和區域文化設計上大量融入傳統文化元素。”《王者榮耀》相關負責人表示，“我們有兩條核心路徑：一是‘國民記憶’，聚焦經典傳統文化的游戲化演繹；二是‘地方志’，致力于地方文化的挖掘與傳承。”

其中，在“國民記憶”維度，2015年以來，《王者榮耀》已打造超過50個中國文化主題皮膚，展現中華文化魅力。在共創之夜上，《王者榮耀》再次公布了大禹、六耳、王維3位中國文化主題英雄形象。

在地域文化維度，《王者榮耀》持續挖掘其多元價值。例如，越劇女小生數字化形象已獲6000多萬用戶獲取，5000多萬人體驗唱念做打練功；白鶴梁傳說挖掘使89%的網友對白鶴梁有了具象認知，2021年相關微信搜索指數增長60余倍。

“未來，《王者榮耀》將繼續從中華五千年文明中汲取養分，傳承發揚中國文化。”《王者榮耀》相關負責人強調。

04

王者“進化”

近年來，數字經濟在國內獲得快速發展，正在成為連接不同行業的重要橋梁。《王者榮耀》的數字化IP也在此過程中以IP反哺現實，賦能實體經濟發展。

無論是KPL全國巡回式落地帶來的“電競+文旅”的創新模式，還是與地方文旅聯動，推進“IP+數字化+旅游”跨界發展，都顯現出《王者榮耀》數字文化產業的不斷“進化”。這個國民級別的游戲IP正“進化”成一種文化符號。

王超認為，《王者榮耀》誕生的節點是移動互聯網和移動游戲興起之際，同時《王者榮耀》發展的這10年正好是整個中國文化崛起的過程，彼時中國文化向世界持續輸出，中國電影整體票房出現巨大增長。因此該游戲IP的崛起并非單一事件，而是與移動互聯網產業興起、國家文化自信自強、中國GDP迅速增長等時代發展息息相關。“而且，《王者榮耀》的成功再次印證：傳統的就是現代的，民族的就是世界的。現代文化產業中，電影也好、游戲也好，都需要向內看，回溯中國五千年的歷史文化，尋找優秀文化資源，汲取養分、取其精華、去其糟粕，從中國傳統文化當中去追尋新的經濟增長點。”王超表示。

《王者榮耀》相關負責人指出，接下來會繼續圍繞文化表達、內容創新與技術革新三條主線展開新的探索。

一是持續弘揚中國文化，讓傳統文化在數字世界煥發新生命。過去10年，《王者榮耀》從英雄、皮膚、劇情到音樂、賽事舞臺，都在持續探索“文化數字化”的新表達。未來，將繼續深化這一方向，不僅僅是提取文化符號，更是希望通過更系統的內容共創機制，讓傳統文化以年輕人熟悉的表達方式融入游戲生態。同時《王者榮耀》將推出系列國創英雄，將文化與英雄IP進行深度綁定，有規劃地推出有豐富文化背景的英雄。

二是做鏈接年輕流行文化與各行各業的平臺，讓游戲成為表達與共創的舞臺。發展到今天，《王者榮耀》可以說已經成為年輕文化的聚集地。未來，《王者榮耀》也會繼續強化平臺屬性，與音樂、影視、潮流、體育、線下文旅等多元行業展開深度共創，讓游戲成為青年文化的發生地。

三是以技術革新驅動體驗升級，讓“進化”成為《王者榮耀》的常態。技術升級將帶來角色建模精度、技能特效質感、地圖環境細節等的提升，為玩家營造更高質感、高沉浸的游戲體驗。

耕耘10年，王者歸來，未來《王者榮耀》還將繼續“進化”。