逼近品牌真相的六個思考

冬至快樂！今天吃餃子了沒？

關(guān)于品牌，分享我最近的一些零碎思考給你，關(guān)注“李倩說品牌”，后續(xù)我會寫文章慢慢展開。

1. 怎么判斷你們公司有沒有做成品牌的可能？

不管你們做的是什么類型的業(yè)務(wù)，結(jié)果無非兩種：營銷型公司、品牌型公司。區(qū)別兩種公司基因的辦法很簡單：只要問公司高管一個問題，請他們憑直覺回答：你認(rèn)為品牌和營銷哪個大？誰包含誰？

這個問題的答案，就是人的認(rèn)知和偏好。認(rèn)知和偏好，就決定你們是否能做出一個真正的品牌。

1. 做品牌，是一種商業(yè)性格偏好。

有些創(chuàng)業(yè)者寧愿卷，生意存活周期短，反復(fù)換賽道，也不喜歡做品牌，這很正常。本性上他們不享受任何行業(yè)或思想，更享受正面競爭、刺激和快錢。

過去幾十年的環(huán)境，是這種偏好的溫床。但未來也許會很不一樣。

1. 想做個品牌，第一任品牌總監(jiān)通常得是老板本人

我上篇文章說了寶潔的“品牌經(jīng)理制”，說明品牌這個活兒從誕生開始，就是個“一攬子工程”，不是后來被互聯(lián)網(wǎng)公司和ToB公司像切豬肉一樣切得只剩“宣傳推廣”功能的樣子。

你回憶一下，是不是幾乎所有我們認(rèn)為稱得上是“品牌”的公司，老板都是真懂品牌真花心思在這件事上的？從蘋果喬布斯到無印良品堤清二，從農(nóng)夫山泉鐘睒睒到方太茅理翔再到胖東來……甚至是伯克希爾·哈撒韋的巴菲特。

他們無一不是在品牌上花了大量時間身體力行，將“思想”和“經(jīng)營”融會貫通。

唯有這樣，品牌才能生根、延續(xù)。庫克雖是供應(yīng)鏈管理的高手，但喬布斯在眾多高管中挑中他來接棒，本質(zhì)也是因為：他是所有供應(yīng)鏈專家里，最能讀懂蘋果品牌的“靈魂”、最能接住喬布斯那套思想邏輯的人。

1. 審美力是品牌人的核心能力

這里的審美不只是“設(shè)計師”角度強(qiáng)調(diào)的審美，它不是美術(shù)生特長生的特權(quán)。

真正的審美，是一種對生活擁有的【感知和欣賞】能力。

一個人對美都無法感知、蠻不在乎，必然無法表達(dá)和傳達(dá)。而品牌，就是附著在“商品”上的那些讓人心心念念的“體驗”，就是對各種細(xì)碎的美的表達(dá)和傳達(dá)，無用而美好。

當(dāng)人們對這些“無用”用反復(fù)購買開始表示支持時，就變成了商業(yè)世界的“有用”。

我們無法【舍因而取果】。

1. “懂得做生意”是未來品牌人的基本功

最近被聊的火熱的 GTM（Go To Market），原先是那些軟件公司對市場人的要求，現(xiàn)在被大家拿來說事，本質(zhì)上就是要求市場品牌人要擁有“做生意”的能力。

翻譯成大白話就是：品牌人不能“十指不沾陽春水”了，要不然在公司里會很尷尬。品牌人應(yīng)該是擁有審美的“生意人”，而不是“藝術(shù)家”。真正了解市場、靠近交易，才是正解。

做生意也不是什么不可習(xí)得的神秘能力，寶潔最早創(chuàng)建的“品牌經(jīng)理制”，對人的要求比這個高多了。

1. 中國“老式品牌人”的尷尬處境將很快終結(jié)

遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，埋頭“畫海報”、“發(fā)軟文”、“刪負(fù)面”，工作量也不輕松，價值意義感卻不大。這種尷尬處境距離結(jié)束不遠(yuǎn)了，有些公司已經(jīng)開始意識到組織調(diào)整的重要性。

未來的品牌人，一部分往管理崗邁進(jìn)，帶著審美，從“發(fā)現(xiàn)生意到做成生意”全程跟進(jìn)。一部分往專家崗轉(zhuǎn)型，將內(nèi)容能力發(fā)揮到極致，在非常非常垂類的行業(yè)，在某一內(nèi)容專業(yè)細(xì)分方向，做到“扣人心弦”。

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李倩_品牌“超級嘴替”

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