圖書盲盒：打破信息繭房還是為情緒消費？

本報記者 王羨茹

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從書店特制牛皮紙袋到直播間即時搭配，圖書盲盒正在年輕人中掀起風潮。有人借此拓寬閱讀邊界，有人為情緒療愈買單，也有書店靠它清空庫存。當書籍成為被包裝的“驚喜”，是在打破信息繭房，還是在為情緒消費？盲盒能否真正推動深度閱讀，正成為圖書行業與讀者共同面對的新課題。

從南京先鋒書店的牛皮紙袋，到直播間里一句“想要治愈系書單”的即時回應，再到書店老板用盲盒一夜清空庫存——圖書盲盒作為將“紙質書”與“盲盒經濟”糅合的產物，正悄然重塑著當代青年的閱讀習慣與消費圖景。

圖書盲盒，究竟是“開卷有益”的新媒介，還是“娛樂至死”的快消品？當書籍披上游戲化的外衣，我們是在擁抱更廣闊的閱讀世界，還是在消解知識本身的重量？

從“為什么讀”到“怎么獲得”

在南京先鋒書店，來自四川成都的朱玨妃買下她的第一個圖書盲盒，“作為旅行紀念品”。吸引她的不僅是書，更是那個印有書店標識的牛皮紙袋，“比普通文創更有意義”。對她而言，圖書盲盒的價值在于“模糊期待，打破自己的信息繭房”，即使抽到從未涉獵的馬來西亞文學，“因為花了錢，會去看，反而拓展了閱讀范圍”。

這印證了中國傳媒大學文化產業管理學院副研究員卜希霆的判斷：“文化消費的優先級正在重置。”對許多年輕人而言，消費過程中情緒體驗的權重可能已超越書籍內容的絕對品質。圖書盲盒恰恰提供了這種復合體驗——它是“游戲化體驗、社交需求與選擇減負的集合體”。

朱玨妃的謹慎嘗試，在貴州白領謝篼身上演變為一種消費習慣。她一共購買過17次圖書盲盒，最初是被直播間的互動模式吸引：“只要在評論區寫下自己的喜好或心情，主播就現場搭配。”有次她寫下“最近情緒低落，想要治愈系的書”，主播推薦了黑塞的《我走入寧靜蔚藍的日子》，“當時瞬間被這個書名擊中”。對她而言，盲盒是“奶油配蛋糕”般的完美搭配——既滿足收集欲，又撫慰情緒。

卜希霆認為，這種“情感先行”的消費模式，源于年輕人的深層心理需求。在信息爆炸的時代，選擇成為負擔，圖書盲盒降低了決策成本，更重要的是，它提供了“情感滿足和心理熨帖的載體”——在充滿不確定性的生活中，一份被精心挑選的未知書單，成了可觸碰的情感慰藉。

盲盒是書店的“速效救心丸”嗎？

貴州書店老板楊不正因場地問題，面臨被迫關閉實體書店的困境，當時他只有3天處理書的時間，“搬書的成本比較高，所以當時想著能賣掉就賣掉是最好的”。在朋友的建議下，他嘗試將書籍打包成盲盒，在線上發售，簡單寫好文案發在社交平臺上，一晚上過去，后臺居然有200單。如今，楊不正的網店已售出超1萬單盲盒，甚至有人復購八九次，還有網友留言：“你選什么我都看。”

他的模式簡單卻有效：固定99元，但圖書總定價不低于180元，一般情況下，讀者可以收到4本書，他會根據備注精準選書。比如，有讀者備注“余華作品”，他寄出《活著》；有人寫“政治哲學”，他搭配《利維坦》與相關解讀書籍。他堅持每單都親自挑選，他認為，做好圖書盲盒的秘訣是“用心做就有生命力，不用心就死得快”。他拒絕套路化推薦，強調“不替讀者做決定”，而是根據個性化備注搭配，甚至主動聯系需求過于抽象的顧客協商退款。目前，他的店鋪好評率高達100%。

卜希霆認為，圖書盲盒讓書店從被動銷售變為主動推薦，為傳統出版業提供了新思路。但若盲目追逐流量，可能導致選書質量下滑，背離初心；若淪為劣質圖書的清倉渠道，則將透支整個行業的信譽。

楊不正也看到了盲盒的局限：利潤薄，人力成本高——他日均工作16~18個小時，每天睡眠僅4~5個小時。他直言，“理想狀態是逐步下架，回歸實體書店”。這種矛盾揭示了行業的普遍困境：盲盒能解一時之急，但難以長久。

在流量與品質之間尋找平衡點

圖書盲盒始終伴隨爭議。卜希霆認為，盲盒可以降低閱讀門檻，用隨機性強制讀者跳出舒適區，實現開卷有益，這種隨機性是一種對信息繭房的反抗。朱玨妃欣賞圖書盲盒帶來意外閱讀體驗，但也有人堅決抵制，認為閱讀是私人領域，不應該“被安排”。

謝篼就曾“踩雷”，她曾用89元買到了一本自己讀過的書，“覺得這錢花得不值，但因為是盲盒也沒辦法”。有時候也會買到一些自己并不心儀的書，她總結教訓：“不能貪便宜，幾十塊錢八九本書的盲盒，通常都是無人問津的書。”這些書最終流向二手平臺，或如她所做的一樣，“在網上發筆記送給有緣人”。

在卜希霆看來，圖書盲盒是文化屬性與商品屬性的博弈。當書籍被游戲化、禮品化，其知識傳播的深度可能被消解。更深層的問題在于：當閱讀依賴“驚喜”驅動，我們是否喪失了主動探索的能力？在很多喜歡購買圖書盲盒的讀者那里，書的內容有時退居其次，情緒價值成為首要——消費者把文化消費的情緒體驗最大化作為優先級，而不是把購買高品質內容的圖書作為優先級。

盡管爭議不斷，圖書盲盒已顯示出其生命力。無論是朱玨妃看重的包裝好看以及挑書者的品位，謝篼沉迷的直播互動，還是楊不正建立的挑書信任，都顯示：成功的圖書盲盒離不開“人的溫度”。

卜希霆指出，圖書盲盒可持續發展的關鍵是價值回歸，首先需堅守內容底線，杜絕劣質圖書入盒；其次要創新服務，如轉向閱讀計劃、主題訂閱等長線模式；更重要的是用知識連接，而非商品概念連接，與非遺、藝術等跨界，提升文化附加值。

來源：工人日報