5000億大市場，“漂亮飯”不是一門好生意？

來源| Tech星球

文| 翟元元

輕食店接連傳出不好的消息。

“沙拉食刻”運營主體“沙拉食刻（廣東）食品科技有限公司”日前已被申請破產(chǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司風險預(yù)警提醒高達107條，被法院列為限制高消費企業(yè)，涉及司法案件42起。

沙拉食刻曾被稱為“華南地區(qū)沙拉典范”，2020年成立，2022年-2024年三年間，先后獲得國平創(chuàng)投、不惑創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投三輪融資。2023年，沙拉食刻還曾高調(diào)官宣周杰倫為品牌首位代言人。從風光無兩到至暗時刻，不過五年的時間。

不止沙拉食刻，曾經(jīng)備受資本青睞的輕食品牌，如今相繼陷入經(jīng)營困境。另一家輕食品牌“輕食說”同樣不容樂觀。天眼查顯示，該公司被法院列為限制高消費企業(yè)，2021年拿到過天浩盛世、東方融潤的戰(zhàn)略融資。拉長時間線來看，還有2021年破產(chǎn)倒閉的中國西式輕食鼻祖“新元素”、2019年倒閉的品牌“甜心搖滾沙拉”。

從趨勢來看，輕食應(yīng)該是一個朝陽風口賽道。國家衛(wèi)生健康委員會等16部門2024年6月起聯(lián)合實施《'體重管理年'活動實施方案》，開展為期三年的全民健康促進行動。主打健康飲食的輕食賽道可以說是迎來機遇。然而現(xiàn)實卻是，輕食行業(yè)逐漸步入困境。

輕食一年閉店6200多家

沙拉食刻并非第一個倒下的輕食品牌，輕食行業(yè)也不是全新的創(chuàng)業(yè)風口。

輕食概念屬于舶來品，2014年左右傳入中國，之后迅速引發(fā)創(chuàng)業(yè)潮。在熱錢盛行的時期，很多品牌拿到了融資。然而到了2018年，市場開始進入洗牌期，風口下崛起的網(wǎng)紅品牌頻頻暴雷、倒閉。自2014年至今的十余年間，幾乎每隔一兩年就會有一個知名輕食品牌倒下。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，我國輕食門店總數(shù)近1.7萬家，近一年新開門店7013家，凈增長729家。這意味著，近一年有6200多家輕食門店閉店。

在反復迭代中，輕食的定義和內(nèi)涵不斷豐富。過去，輕食核心類目主要指蔬菜沙拉、西式簡餐、快餐，現(xiàn)在輕食則泛指一種低糖、低脂、低鹽，注重均衡營養(yǎng)的健康飲食方式。主要客戶群體為具備一定消費能力的白領(lǐng)上班族、中產(chǎn)階層、減肥減脂健身人士等。

從定價來看，輕食價格并不便宜，一份輕食套餐價格通常在20-100元左右。如果以價格帶劃分，輕食賽道目前大致可分為：以Wagas（沃歌斯）為代表的人均70元-100元左右的高端品牌，以超級碗、油梨樹為代表的40元-50元左右的中高端品牌，以及像蔓味、謹食、麥田歸來這些20元左右的高性價比品牌。

輕食市場比較分散，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，門店規(guī)模TOP3分別為：蔓味、謹食、木桑森林。蔓味輕食門店最多，目前全國門店570家，位列行業(yè)第一，但市占率只有3.42%。謹食健身營養(yǎng)餐門店562家，市占率3.37%。行業(yè)第三木桑森林輕食健身沙拉，門店296家，市占率只有1.78%。其他品牌還有，超能陸戰(zhàn)隊（239家）、超模廚房（168家）、麥田歸來輕食拌飯（166家）市占率更低。在“北上廣”一線城市知名度比較高的輕食品牌超級碗，成立10年，年營收超4億元，門店數(shù)量僅103家。

輕食行業(yè)中，頭部品牌仍在高速擴張。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年新增門店TOP5品牌分別為：潮汕牛肉飯減脂健康餐、蔓味輕食、KPRO能量輕食、木桑森林輕食、謹食，分別新增門店295、264、154、149、96家。

但行業(yè)整體增速放緩，不少輕食店生意甚至出現(xiàn)明顯下滑。北京一家超級碗門店店長向Tech星球透露，門店開業(yè)三年，訂單整體是下滑的。行業(yè)內(nèi)卷加劇，輕食品牌越來越多，今年市場沒有過去兩年好。

季節(jié)性因素影響同樣加劇了輕食市場寒冬，輕食門店冬季訂單面臨劇烈的季節(jié)性波動。北京國貿(mào)附近一家麥田歸來輕食拌飯門店店長表示，旺季時，一天訂單能達到700-800單。但現(xiàn)在，訂單腰斬，日訂單只有300-400單。

加盟商兩年難回本

加盟商撐起了輕食市場的規(guī)模，包括蔓味、謹食在內(nèi)的頭部輕食品牌皆為加盟模式。

輕食屬于高毛利生意，一份售價20元的輕食，總成本在6元-12元左右。不同輕食品牌，因為食材、供應(yīng)鏈不同，利潤空間不盡相同。有的品牌毛利率維持在在40%-50%左右，也有的則高達60%以上。

不過，如此高毛利率賽道，有加盟商經(jīng)營兩年時間，至今尚未回本。

李晨加盟麥田歸來近兩年時間，據(jù)他透露，經(jīng)營門店第一年幾乎全年處于虧損之中，今年5月份才開始正式盈利。但兩年前后共計投入40萬元，算總賬的話，至今尚未回本。

加盟商利潤空間在變小。輕食產(chǎn)品對食材新鮮度要求高，所以成本往往也比較高。李晨稱，今年公司改款升級，導致成本也增加了。按照現(xiàn)在菜價，據(jù)他核算，一份飯的成本在12元以上，如果再加上包裝、水電、人工等成本，冬季相當于不掙錢。夏季毛利能達到50%左右，冬季，消費者可以用券，減去這些成本，商家到手利潤可能只有20%-30%。

淡旺季生意能差出2-3倍。李晨表示，夏天生意好的時候，一天利潤能達到2000-3000元。現(xiàn)在一天200單，最后到手利潤在八九百元。

市場競爭也十分激烈。李晨稱，他經(jīng)營的門店周圍，大概有20家輕食店。而且，輕食界的競爭不止包括同類競爭對手，還有來自價格更低的中式健康菜的降維打擊。中式健康菜出餐更快，且可以預(yù)制。

輕食行業(yè)巔峰期紅利似乎已經(jīng)結(jié)束。

輕食店老板小貝告訴Tech星球，他與朋友三人合伙經(jīng)營輕食店近5年時間，差不多1年左右時間回本，那時候趕上了消費者報復性消費，吃到了紅利。在他看來，近5年中，2023年生意最好，平均客單價在25元左右，今年則降到了18元左右。“一是線上平臺扣的多了，二是好多好多合作單位倒閉了”。

此外，受消費降級影響，消費者消費習慣發(fā)生改變。之前消費者點餐除了主食之外還會購買飲品、小食，現(xiàn)在則直接變成了點拼好飯。

小貝還表示，現(xiàn)在輕食成本變高，平均下來一份飯成本在6-8元，利潤在45%-50%左右。旺季時一個月利潤3-4萬元，淡季一個月利潤1.5萬-2.4萬元。“有人利潤可能能達到60%，只要采購便宜的食材，極致壓縮成本”。

經(jīng)營輕食店5年，小貝也見證了一些同行門店倒閉。在他看來，餐飲具有太多不確定性因素，輕食屬于一種漂亮飯，不能依賴外賣，需要會推廣，會宣傳。

5000億輕食生意為何不好做

輕食市場前景廣闊，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國輕食市場規(guī)模突破3200億元，年增速高達41.7%，預(yù)計2026年將突破5000億。

不過，輕食店生意并不好做。與奶茶咖啡、火鍋等餐飲品類相比，輕食開店門檻并不高，加盟費只要幾萬元，但成功率卻很低。前瞻經(jīng)濟學人數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，輕食品類的閉店率為27%，高于餐飲行業(yè)平均值22.6%，屬于“高危品類”。業(yè)內(nèi)甚至有傳聞，十個門店九個虧。

此外，輕食口碑亟待扭轉(zhuǎn)。原本輕食是為了低脂、健康飲食，但實際消費中，輕食外賣占比比較大，而輕食外賣又被評為臟亂差、“幽靈外賣”重災(zāi)區(qū)，很多輕食店無堂食，食品安全衛(wèi)生方面堪憂。

外賣訂單利潤有限，輕食行業(yè)規(guī)模第一的蔓味輕食，80%為外賣，平均一單外賣凈利潤在4-5元。蔓味輕食招商經(jīng)理透露，蔓味線上外賣毛利，除了平臺抽點23%、食材成本，毛利率在45%左右，再去掉房租、人工等成本，運營得好的話，大概能做到20%-25%的凈利潤。北京地區(qū)，蔓味均單純利是4-5元。堂食利潤略高，毛利在65%左右。

這些因素疊加，使得輕食閉店率高。蔓味閉店率在11.98%，謹食閉店率曾一度高達70%左右，蔓味輕食招商經(jīng)理稱，蔓味輕食戰(zhàn)略投資了謹食，謹食前期沒有運營服務(wù)時，閉店率在70%左右，現(xiàn)在搭建了自己的運營團隊，增加門店運營服務(wù)后，閉店率大概降到了20%-30%左右。

國外輕食玩家發(fā)展同樣不容樂觀。號稱餐飲界“蘋果”、沙拉界“星巴克”的連鎖輕食品牌Sweetgreen，2021年風光上市，市值一度高達53億美元。然而四年后的今天，市值已蒸發(fā)44.6億美元，只剩下8.36億美元。

頭部玩家?guī)缀醮碇袠I(yè)發(fā)展上限。

眼下，品牌們正在努力嘗試新的增長路徑。超級碗今年在直營之外決定探索其他更多可能性，開始與深圳和杭州兩地的聯(lián)營商合作，試圖在今年年底將門店數(shù)量拓至150家。

蔓味輕食則進一步降低加盟門檻，加速跑馬圈地。蔓味輕食招商經(jīng)理稱，冬季天氣比較冷，屬于輕食淡季，但是卻是開店旺季。很多老加盟商都會選擇在冬季開二店。因此，公司目前推出了專門的優(yōu)惠政策，即分期政策。現(xiàn)在加盟蔓味輕食，首付只要交納2.38萬元，其余3萬只要在開店后分三期給到公司即可。

不過，能否笑到最后，則有待時間驗證。總的來說，輕食賽道需要向外界證明，它商業(yè)模式的可行性。