以嶺、先聲、衛材爭相布局！創新藥線上首發為何成藥企必選項？

日前，市場監管總局聯合中央網信辦、工業和信息化部等部門印發《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》，圍繞提升網絡交易平臺產品和服務供給質量，推動網售產品提質創新，部署了多方面舉措。

在健康產品的網售方面，伴隨著近年來創新藥獲批上市數量大爆發，國內互聯網大廠也正展開新一輪布局，從引入越來越多的“全球首款”“國內唯一”新藥首發開始，構建各自的新特藥首發陣地。

創新藥網上首秀

12月7日，以嶺藥業發布公告稱，其獨家產品芪防鼻通片通過醫保談判，首次被納入《國家基本醫療保險、生育保險和工傷保險藥品目錄（2025年）》。芪防鼻通片為1類中藥創新藥，用于治療持續性變應性鼻炎，已在阿里健康全網首發銷售。

“很多醫保產品在線上依然有很好的銷量，尤其是具有即時用藥屬性的產品，線上渠道越來越重要。”以嶺藥業數智信息部總監張楠告訴《醫藥經濟報》記者，“我們主要希望通過線上首發，獲得平臺方對產品的重點扶持，同時輻射線下，助力品牌聲量。”

“相較于線下，互聯網平臺的啟動成本低、人群精準，且覆蓋面廣。特應性皮炎具有一定的自診屬性，更適配線上發布。”上海澤德曼醫藥科技有限公司線上銷售負責人李雪墨表示。該公司的核心產品澤立美乳膏于2024年先后在中美獲批上市。目前，患者可在醫院內自費購藥，亦可憑處方線上購買。“盡快形成銷售轉化，這對創新藥企非常重要。”李雪墨說。

“作為新特藥全網首發第一站，今年京東健康新藥首發已超過100款，無論是數量還是藥品的臨床重要性，均創下歷年新高，覆蓋減重、睡眠、罕見病、慢性病等諸多關鍵治療領域，其中，衛材中國原研創新藥物萊博雷生在京東健康獨家首發后的當月銷量就突破2萬單。”京東健康相關負責人表示，今年，京東健康還創造了新藥從藥檢完成到正式上架僅5分鐘的“京東速度”，并依托全國布局的藥品倉網和線下門店，實現創新藥從獲批到送達患者手中的“小時級”乃至“分鐘級”響應。

“今年9月，先聲藥業選擇阿里健康獨家首發抗失眠藥達利雷生，藥品上線后站內搜索實現14.5倍的跳起。”阿里健康相關負責人表示，早在2021年，阿里健康大藥房就已啟動“新藥首發扶持計劃”，目前已經與禮來、阿斯利康、拜耳、輝瑞、諾和諾德、齊魯等幾十家藥企在疾病教育、線上零售、新藥首發等領域展開合作。

“具有快消屬性的新藥將會把平臺首發作為首選項。”藥賦能CEO、資深醫藥從業者邵清分析，“當前，口服、外用等創新藥進入線上平臺銷售與其他處方藥的網售監管規則相同。而在互聯網平臺可以迅速完成對患者‘識別-教育-轉化-疾病管理’的全鏈路閉環。”

從賣藥渠道到價值升維

一般來說，創新藥商業化布局的啟動時間點應越早越好。業內普遍的觀點是，創新藥最晚應在臨床Ⅲ期試驗階段就全面啟動商業化步驟，制定初步的市場戰略。畢竟，藥品上市后的市場準入、醫生教育、患者觸達等都需要時間沉淀，提前布局方能搶占先機。

“第三方平臺開始密切關注新藥的獲批進度。一些市場潛力巨大的品種，在獲批前，就會有平臺企業聯系合作相關事宜。”李雪墨告訴《醫藥經濟報》記者。

“企業會根據產品和平臺的特點選擇首發平臺，但一般不會只停留在單一平臺銷售。”李雪墨坦言，可以首先選擇B2C渠道，這樣能以更低成本覆蓋更廣泛的人群。“先解決能不能買到藥，再解決效率問題。O2O需要線下藥店供貨，本地外賣配送。這就意味著，先要在多地線下藥店鋪貨，才可能實現30分鐘送達，這是我們明年的探索重點。”

值得注意的是，醫藥電商平臺也在積極探索“網上買藥更方便、便宜”之外的價值。“我們的定位是新特藥首發陣地，這就超越了傳統的藥品銷售渠道，核心在于為創新藥提供一套從上市加速到長期運營的數字化解決方案。”阿里健康上述負責人表示，“我們設有專門團隊，為每款新特藥定制‘上市方案’，不是千篇一律地掛個鏈接，而是從‘講清楚這個藥’到‘誰需要它’‘怎么送到他手上’全盤考慮。接下來，我們還想做得更深——商品是基礎，服務才是長期價值。”

“新藥首發不是簡單的商品上架，更是一場對供應鏈能力、醫療專業服務和數字化技術的綜合考驗。”京東上述負責人表示，新藥首發前，京東健康會與藥企深度協同，基于歷史數據、市場調研以及對患者需求的深入洞察，通過算法模型，精準預測新藥的首發需求量、地域分布和用戶畫像，提前規劃最優的庫存水平和倉儲分布，確保藥品在首發期間能夠充足供應，快速響應全國訂單需求，同時提供京東互聯網醫院，為有需求的患者提供服務支持。“處方藥并非普通商品，使用不當可能導致嚴重的健康風險。京東健康也要跟藥企一起，找到合規觸達患者的有效路徑，開展針對性的疾病科普與健康教育，實現合理用藥。”