磷蝦油“零含量”事件：同仁堂從甩鍋到致歉的轉(zhuǎn)折

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，這兩句鐫刻在同仁堂門楣上的古訓(xùn)，見證了這個百年老字號356年的風(fēng)雨歷程。然而，近日一場圍繞南極磷蝦油的輿論風(fēng)暴，卻讓這一金字招牌蒙塵。

從最初試圖切割關(guān)系的“甩鍋”式回應(yīng)，到最終全面認(rèn)錯的致歉聲明，同仁堂在短短數(shù)日內(nèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)變，不僅折射出企業(yè)面對危機(jī)時的被動與糾結(jié)，更暴露出老字號在品牌擴(kuò)張過程中積累的管理沉疴。

這場風(fēng)波的導(dǎo)火索，是上海市消保委的一次專項檢測。檢測結(jié)果顯示，一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，實測磷脂含量為零，這意味著產(chǎn)品中根本不含南極磷蝦油成分，屬于赤裸裸的虛假宣傳。

更令人震驚的是，這款成本僅3.7元的產(chǎn)品，在市場上竟被賣到60多元，溢價近20倍。如此懸殊的價格差與惡劣的造假行為，瞬間點燃了公眾的怒火，百年同仁堂被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

面對洶涌的輿情，同仁堂的初次回應(yīng)盡顯“甩鍋”本色。

12月15日，北京同仁堂健康藥業(yè)發(fā)布聲明，將責(zé)任推給涉事經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)，稱其“未經(jīng)授權(quán)擅自突出使用北京同仁堂字樣”，甚至表示要對其啟動司法程序。隨后，上市公司同仁堂也發(fā)布公告，澄清涉事企業(yè)并非其下屬企業(yè)，試圖以股權(quán)關(guān)系劃清界限，塑造“無辜躺槍”的形象。

這種急于撇清責(zé)任的回應(yīng)，不僅未能平息輿論，反而引發(fā)了更大的爭議。公眾普遍質(zhì)疑，涉事企業(yè)作為同仁堂健康的控股子公司，顯然屬于集團(tuán)體系內(nèi)企業(yè)，其產(chǎn)品包裝上醒目的“北京同仁堂”字樣和近似的雙龍圖案，若非得到默許或監(jiān)管失職，根本不可能堂而皇之地流入市場。同仁堂的“甩鍋”行為，被解讀為缺乏擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，進(jìn)一步加劇了品牌信任危機(jī)。

在上海市消保委的嚴(yán)厲追問和公眾的持續(xù)聲討下，同仁堂的態(tài)度終于出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。12月20日，北京同仁堂集團(tuán)正式發(fā)布致歉聲明，向廣大消費者和社會各界致以最誠懇的歉意，承認(rèn)給消費者造成了權(quán)益損害。

與此前的“甩鍋”回應(yīng)形成鮮明對比，此次聲明不僅態(tài)度誠懇，更推出了一系列“零容忍”的整改措施：派遣專項工作組赴四川核查、責(zé)令涉事產(chǎn)品下架并賠償消費者、追究相關(guān)企業(yè)和人員的法律責(zé)任與管理責(zé)任，同時啟動全面的品牌排查、清理和規(guī)范行動。從試圖切割到全面擔(dān)責(zé)，同仁堂的態(tài)度轉(zhuǎn)變雖然及時，卻也付出了沉重的品牌代價。

同仁堂此次從甩鍋到致歉的轉(zhuǎn)折，并非偶然，而是其長期品牌授權(quán)亂象積累的必然結(jié)果。作為擁有龐大商業(yè)版圖的集團(tuán)企業(yè)，同仁堂旗下控制著500余家企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋藥品、保健品、健康消費品等多個領(lǐng)域。復(fù)雜的股權(quán)架構(gòu)和廣泛的品牌授權(quán)，使得品牌管理鏈條冗長，監(jiān)管難度劇增。

此次涉事的四川健康藥業(yè)，正是利用了“北京同仁堂”的字號進(jìn)行誤導(dǎo)性包裝，而類似的“擦邊球”產(chǎn)品在電商平臺上比比皆是。早在2018年，同仁堂就曾因“蜂蜜門”事件被撤銷中國質(zhì)量獎稱號，如今磷蝦油風(fēng)波再次上演，說明其并未真正吸取教訓(xùn)，品牌管理的漏洞依然存在。

對于老字號而言，品牌是最核心的資產(chǎn)。同仁堂之所以能歷經(jīng)數(shù)百年而不倒，靠的就是消費者對其品牌信譽的信任。然而，近年來隨著市場競爭的加劇，同仁堂不斷擴(kuò)張品牌邊界，通過授權(quán)貼牌等方式快速搶占市場，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的把控和品牌授權(quán)的規(guī)范。這種“重擴(kuò)張、輕管理”的模式，雖然短期內(nèi)可能帶來業(yè)績增長，卻嚴(yán)重透支了百年積累的品牌信譽。此次磷蝦油風(fēng)波中，消費者之所以反應(yīng)強(qiáng)烈，正是因為他們對同仁堂的品牌抱有極高的期待，而這種期待卻被虛假宣傳和劣質(zhì)產(chǎn)品擊碎。

同仁堂的致歉和整改措施，是品牌救贖的第一步，但要真正重建消費者信任，還有很長的路要走。一方面，企業(yè)需要切實落實各項整改措施，不僅要對此次涉事企業(yè)嚴(yán)肅追責(zé)，更要以“零容忍”的態(tài)度全面排查品牌授權(quán)亂象，清理各類“擦邊球”產(chǎn)品，規(guī)范品牌管理體系，讓“炮制雖繁必不敢省人工”的古訓(xùn)真正落到實處。另一方面，老字號企業(yè)更需要反思自身的發(fā)展模式，在品牌擴(kuò)張與質(zhì)量管控之間找到平衡，不能為了追求短期利益而犧牲品牌信譽。

此次同仁堂磷蝦油風(fēng)波，為所有老字號企業(yè)敲響了警鐘。在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，老字號的金字招牌并非保險箱，唯有堅守誠信經(jīng)營的底線，加強(qiáng)品牌管理，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，才能在新時代持續(xù)贏得消費者的信任。同仁堂從甩鍋到致歉的轉(zhuǎn)變，希望能成為其品牌管理的轉(zhuǎn)折點，也希望其他老字號能引以為戒，守護(hù)好來之不易的品牌聲譽，讓傳統(tǒng)品牌在新時代煥發(fā)新的生機(jī)。