百威中國開銷售大會：喊出2026“贏回來”

文：吳容

在啤酒行業普遍承壓的背景下，明年仗要怎么打？在華經營著百威、科羅娜等眾多啤酒品牌的百威集團醞釀出了計劃。

日前，這個全球最大的啤酒公司在深圳舉行了2026全國銷售大會，并把“同心同力贏回來”定為主題。今天，小食代從業內了解到，百威亞太首席執行官程衍俊、百威集團中國區總裁盛錦華（Fabio Sala）、百威亞太首席市場營銷官車祁等高層都有出席大會。

“1%在于謀劃，99%在于人為?！笔㈠\華在會上這么定調。要想“贏回來”，并非輕而易舉。小食代了解到，車祁在會上對在華品牌和產品矩陣進行了復盤，“找到了幾個主要差距”。小食代留意到，除了持續鞏固“基本盤”高端啤酒，包括唐山啤酒、金士百啤酒等眾多百威集團“跑馬圈地”時期收購回來的本土品牌，在2026年也有了更多的使命。

我們一起關注。

“主要差距”
小食代從業內了解到，車祁在上述會議中對百威集團在華品牌和產品矩陣進行了徹底的“把脈”。

他的結論是，百威品牌資產中的高端領先優勢正被削弱，同時也存在過度依賴紅百（指百威經典紅罐、紅瓶），還缺少規模化的創新產品。而在中高端區間，百威集團目前中高端（8元檔）約占中國啤酒銷量的15%，增長迅速但該公司幾乎沒有代表產品。

至于在超高端方面，百威集團在華擁有藍妹、科羅娜等“牌”可以打。不過問題也同樣明顯：雖然占據超高端市場的頭部份額，但是在家飲渠道的超高端份額相較偏低。最后，在所謂主流本土區間，百威集團的本土品牌合共占其總銷量的27%，但相關資源投入比例呈下滑趨勢。

他的分析，完全符合當下啤酒市場巨頭博弈的激烈競爭態勢。小食代拿到的第三方調研機構數據顯示，以總價值計算，2024年在中國啤酒市場上，華潤啤酒市場份額穩居首位，青島啤酒及百威集團市場份額緊隨其后，燕京啤酒及重慶啤酒位列第四、第五名。

在高端啤酒戰場上，硝煙味濃烈。快消品線下監測網絡馬上贏的數據顯示，2023年第一季度至2024年第三季度，在8-10元價格帶，百威集團市場份額位居首位，但呈現出下滑的趨勢，緊隨其后的是華潤啤酒、青島啤酒、嘉士伯、燕京啤酒；在6-8元價格帶，市場份額占比較高的是嘉士伯與百威，占比都超過20%，青島啤酒和華潤啤酒占比都不超過10%。

今天，馬上贏副總裁任運志對小食代表示，在高端啤酒市場，百威集團與嘉士伯戰況膠著。此外，背靠華潤啤酒的喜力啤酒在今年市場表現相對突出，青島啤酒還在持續推進高端化布局，但目前規模體量有待提升。

“近年來，整體玩家逐漸在中高端啤酒發力，不僅僅是傳統的國內外啤酒廠家，各類商超、自營渠道等也通過推出自營的高端啤酒品牌，進一步加劇了中高端啤酒市場的競爭激烈程度?！苯裉?，歐睿國際酒業研究首席分析師韓睿對小食代表示。

但是，高端化作為啤酒行業的增長主要動力，始終是百威集團中國市場的“基本盤”。據小食代了解，百威啤酒（包括紅百、金尊及黑金）、藍妹、科羅娜等依然穩居上述會議展臺的C位。

針對2026年，在面對經銷商溝通時，該公司也提到了幾個關鍵動作：紅百將推出重磅新品，將借勢明年“史上規模最大世界杯”的營銷，并加速家庭消費渠道的滲透；百威黑金于今年9月推出了一升罐裝，將在明年幫助提升非即飲市場的滲透率；被該公司認為市場份額仍然有巨大增長潛力的科羅娜，同樣在今年9月推出了全開蓋罐裝設計，將其標志性的“配青檸飲用”品牌儀式從瓶裝延伸至罐裝，這將有助于該品牌進一步覆蓋非即飲渠道。

地方品牌

除了鞏固高端，在此次銷售大會上，小食代還留意到，包括南昌啤酒、雪津啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒等品牌都有了“全麥家族”成員，被寄予決勝“core+”的使命。

這些品牌大多是百威集團多年前在華“跑馬圈地”時期收購回來的區域品牌。比如，金士百于1985年在吉林省創立，憑借清爽的口感，其在東北市場有著群眾基礎，于2014年被百威集團收入囊中；由于適合佐餐、聚會等場景，南昌啤酒一度被不少當地消費者視為南昌的“城市名片”，百威集團于2013年正式完成對該品牌的收購。

對于這些地方品牌，在多位業內人士看來，它們由于自帶的地緣屬性及消費基礎，或可成為百威集團在華發力該價格帶的重要抓手。

首先，“本土品牌自帶親民屬性，可以順應當前消費者支出謹慎、追求性價比的趨勢，能幫助百威在不影響主品牌價盤體系的基礎上，承接大眾消費需求?！比芜\志對小食代說。

其次，“當地消費者對這些牌子有情懷，新疆烏蘇的成功，已證明了地域品牌的潛力，若能利用好這種地緣優勢，這些老品牌有著復制烏蘇模式的機會?！苯裉?，一位在山東從事百威等啤酒的經銷商對小食代說。

此外，該經銷商還表示，“在啤酒行業承壓的背景下，工廠的產能利用率面臨挑戰。加大這些本土品牌的生產，能更大程度有利于工廠產能，維持整體供應鏈的運轉效率?！?/p>

不過，對于這一策略后續落地，多位啤酒經銷商今天向小食代表現出了審慎的態度。“紅百、黑百及科羅娜等高端化產品仍會是百威中國的基本盤?！鄙鲜錾綎|經銷商說，雖然本土品牌被提上日程，但這些品牌形象相對老化，需要進一步改良及市場驗證。此外，“如果缺乏補貼或推廣力度，經銷商在推廣這些地方品牌的積極性還有待觀察。”一位廣東的酒水飲料經銷商今天也對小食代說。

“贏回來”

實際上，對于明年的策略及打法，在2025年第三季度業績會上百威已透露了一些戰術動作。當時，百威亞太首席財務官Ignacio Lares（注：即將在2026年離任）表示，百威正專注于那些其能夠掌控的因素，包括與分銷商緊密合作，優化包裝和產品組合。

對于產品組合，Lares說：“從品牌和產品組合的角度來看，擁有完整的布局至關重要，你需要針對每個關鍵價位提供不同的產品，以滿足不同的消費者需求。我們非常幸運地擁有目前的產品組合，它們有潛力推動我們實現比現在更高的市場滲透率?！?/p>

他也強調了區域品牌在產品組合中的價值，“中國幅員遼闊，要想取得成功，的確需要不止一個品牌。除了哈爾濱之外，在福建、江西南昌、江蘇、浙江溫州等地，我們還有一些本土品牌，它們也蘊藏著創新的機會。所以，我們也可以投資這些本土品牌，這些產品旨在滿足當地消費者的需求，并與我們目前在哈爾濱品牌上所做的工作形成互補。”

除了優化產品組合策略，Lares也提及了更多渠道端的策略。他表示，百威新增的投資更多地流向了家庭渠道，以及新興渠道，例如即時零售和電商渠道。

針對家庭渠道，“目前，中國非即飲的家庭渠道占比已超過60%；然而，在我們渠道組合中，家庭渠道僅占50%多一點。因此，我們仍有很大的機會擴大非即飲銷售，使其占比提升到接近行業平均水平?！彼f。

拓展家庭消費的關鍵在于擴大高質量的分銷網絡，“我們在不斷擴大和深化分銷網絡，發展新的一級和二級批發商。當然，這需要時間，去招募批發商并建立相應的能力?！盠ares說。

但百威仍會繼續投資即飲渠道?！八匀恢陵P重要，我們不能二選一。”Lares說。財報顯示，2025年第三季度，該公司在中國的表現疲弱，即飲渠道（注：即夜場、酒吧、餐飲等渠道）及業務布局延續低迷景況。

在他看來，中國團隊擁有正確的計劃和舉措，在產品組合和市場通路的多個領域已經取得了進展?！拔覀冞€有很多工作要做，需要在接下來的幾個季度中通過持續的執行，進一步擴大規模。”Lares表示。

小食代了解到，在此次銷售大會上，這家公司的高層也強調了明年在執行層面的方針，包括“總部為基，賦能一線；目標共享，產銷合力；執行為王，獎罰分明，合規自律”。

甚至在本次大會的尾聲，現場響起了《光輝歲月》的旋律，全場進行了大合唱。通過經典的歌詞，這家啤酒巨頭似乎在向外界傳遞一種信號：自信“可改變未來”。