私域直播虛假宣傳“圍獵”老年人，市場監管總局曝光五起案例

12月19日，市場監管總局公布五起民生領域私域直播虛假宣傳典型案例，直指部分商家以“免費健康講座”“專家義診”“直播領福利”為名，將老年人誘至直播間進行欺詐營銷的行為。案件涉及直播平臺提供“虛擬人氣”造假、保健品虛構療效、普通食品冒充藥品等多類違法行為，最高處罰金額超百萬元。

此次集中曝光旨在全鏈條整治私域直播隱蔽式營銷亂象，強化平臺主體責任，切實維護老年人等弱勢群體合法權益。

案例一

廣東省廣州市天河區市場監管局查處廣州贊賞信息科技有限公司虛假宣傳案

廣州贊賞信息科技有限公司（下稱當事人）系“微贊”私域直播平臺的技術提供及運營方，除提供直播、回放、互動等基礎功能外，還為其平臺內直播間提供“虛擬人氣”“馬甲虛擬進場，進行發言、送禮、分享、下單”“直播方自行設置銷售數值”等有償服務，構成幫助平臺內經營者虛假宣傳。此外，當事人未能提供充分證據證明，其對相關經營者的資質資格盡到了審核義務，從一定程度上助長了平臺內經營者無序發展的亂象。

當事人的行為違反了相關規定，執法部門責令其停止違法行為，并處罰款合計110萬元。

案情評析：本案中，當事人未盡資質資格審核義務，對平臺內經營者的直播內容也缺乏監管，放任其利用私域直播途徑逃避監管開展老年人藥品、保健品虛假宣傳等違法行為，還提供馬甲、自設銷售數據等功能誤導觀眾，嚴重侵害了消費者合法權益，破壞市場公平競爭秩序。

本案的查辦是私域直播虛假宣傳違法行為全鏈條整治的關鍵環節，在打擊單個私域直播間的同時，對私域直播平臺的違法行為進行查處，清理整頓源頭震懾相關主體，告誡平臺經營者強化平臺主體責任，加強對平臺內經營者監管，維護消費者合法權益和公平競爭市場環境。

案例二

浙江省杭州市拱墅區市場監管局查處杭州超調科技有限公司虛假宣傳案

杭州超調科技有限公司（下稱當事人）主營業務是私域運營和互聯網大健康服務，主要為商家將包含商品推銷的視頻課程等內容發送至其企業微信群供用戶學習以推介商品，并為合作商家收集用戶訂單信息。經查，當事人在企業微信群中發送的相關內容中對不同的產品使用了“唯一一個真正解決血栓問題的臨床用藥”“對猝死和卒中的預防率達到98.7%，治療率達到99.2%”“從根本上解決各種老慢病的難題”等夸大性描述、研究數據以及患者治愈案例。當事人不能提供相關證據證明宣傳內容真實性，存在虛假宣傳行為。

當事人的行為違反了相關規定，執法部門依法責令其停止違法行為，并處罰款35萬元。

案情評析：本案中，當事人利用私域運營渠道，在健康類產品推廣中虛構療效、濫用絕對化用語、編造治愈案例，極易誤導消費者，尤其可能對中老年等弱勢群體產生嚴重健康與財產風險。本案的查處體現了市場監管部門對私域直播領域虛假宣傳行為的高度關注與嚴厲打擊，有利于凈化網絡健康服務環境，增強企業依法宣傳的自覺性，推動形成誠信經營、公平競爭的市場氛圍。

案例三

福建省廈門市海滄區市場監管局查處何某某虛假宣傳案

經查，何某某（下稱當事人）按照相關中藥材配方采購原料并委托廠商生產銷售阿寶胃舒固體飲料（下稱涉案產品）。此外，在未取得相關資質的情況下，當事人將采購的原料自行分裝放入牛皮紙袋生產涉案產品并銷售。

另查，當事人通過其抖音賬號“啊寶”將粉絲引流至微信，在微信朋友圈宣傳涉案產品，向咨詢的微信好友發送展示涉案產品實物的宣傳視頻及文案，宣稱胃病治療功效，并通過微信銷售涉案產品。當事人不能提供相關證據證明宣傳內容真實性，存在虛假宣傳行為。

當事人的行為違反了相關規定，執法部門依法責令其停止并改正違法行為，并處罰沒款合計122.9萬元。

案情評析：本案是具有代表性的通過私域營銷食品違法案件，當事人在抖音平臺擁有近千萬粉絲，將粉絲引流至微信私域推介涉案產品，交易全過程通過個人微信進行，全程脫離平臺監管。本案的調查處理彰顯了市場監管部門對私域營銷違法行為從生產、銷售、推廣等環節全鏈條嚴厲打擊的決心，對整治不正當競爭亂象以及規范食品市場秩序、保障公眾飲食安全均具有重要警示作用。

案例四

江西省吉安市永豐縣市場監管局查處吉安天草健康大藥房有限公司虛假宣傳案

吉安天草健康大藥房有限公司（下稱當事人）為銷售其產品，與杭州某科技有限公司簽訂服務協議，并利用該公司旗下平臺開展私域直播銷售“某某丹參保心茶”和“健延齡膠囊”。當事人在直播時宣傳上述產品有“調經止痛 內分泌失調 清心除煩”等功效。經查，上述兩個產品不具有當事人在私域直播間宣傳的功效，存在虛假宣傳行為。

當事人的行為違反了相關規定，構成虛假宣傳違法行為，執法部門依法責令其停止違法行為，并處罰款20萬元。

案情評析：近年來隨著生活水平逐漸提升，老年人對健康的需求與日俱增，不法商家精準利用這一心理，將網絡私域直播作為渠道，通過夸大藥品功效、編造虛假療效等手段，將普通藥品包裝成能“治療多種疾病”的“靈丹妙藥”，誤導老年消費者盲目購買，嚴重侵害其合法權益。本案的查處明確警示所有經營主體，無論線上線下均需嚴守科學底線與法律紅線，網絡空間絕非“法外之地”，任何虛假宣傳行為都將受到法律懲處。

案例五

湖北省武漢市江漢區市場監管局查處湖北省六零時代體育發展有限公司虛假宣傳案

湖北省六零時代體育發展有限公司（下稱當事人）在某私域直播平臺直播銷售“Dr.Docare軟骨素鈣片”，該產品未標明有治病、防病的功效。當事人在直播時宣傳該產品對器質性病變具有治療作用，提及“抽筋是鈣流失信號”“關節響是潤滑液缺失”，將產品成分（鈣、氨糖）與疾病癥狀（抽筋、關節響）直接綁定，以“營養補充”名義暗示治療功效，存在虛假宣傳行為。

當事人的行為違反了相關規定，執法部門依法責令其停止違法行為，并綜合裁量案件情節，處罰款5萬元。

案情評析：本案中，當事人主要用戶群體是柔力球愛好者，多為中老年人，當事人通過將涉案產品成分與疾病癥狀直接綁定，虛假宣傳其具有疾病治療功效，誘騙消費者購買其產品。本案的查辦對從事私域運營、健康推廣的相關經營主體敲響警鐘，促使其嚴守法律底線，規范宣傳行為，切實保障消費者知情權與選擇權，助力大健康產業規范、可持續發展。

新京報記者 陳琳

編輯 張磊 校對 李立軍