小象超市線下首店開業：生鮮標準化破局、3R做出后發優勢

小象超市線下首家體驗店今日于北京萬柳購物中心B1層開業，從《商業觀察家》的現場探訪來看，該店做的是食品中型超市，生鮮與3R（即熱即食即烹）SKU占比超過60%。

小象超市北京線下店營業時間則是8點到22點，相比小象超市前置倉在北京早上6點45分到第二天凌晨的2點45分營業時間，有大幅縮減。

整體而言，線下店之于小象超市的最大價值可能在于：擴展小象超市的消費場景——擴品及擴大用戶群、做強3R品類強化煙火氣與體驗感，以及通過線下中大型門店做出品牌形象與生活方式引領價值。

一

店型商圈

小象超市北京線下體驗店目測是中型超市門店面積，烘焙區設在超市門店收銀線之外，單向動線（雙向動線的門店更容易把烘焙區設在收銀線內）。

門店各個品類板塊都比較緊湊，其中，目測生鮮SKU占比在40%左右，3R品類占比在25%左右（3個熟食小環島，及小象大廚柜臺），標品（含百貨非食）在25%左右，凍品10%左右。

非食區域面積就這么點大。

店型部分，看得出小象超市有后發優勢，無論是店型面積，還是品類結構，小象超市似乎都借鑒與總結了之前玩家的“趟坑”——從目前情況來看，小象超市線下店選擇了已被驗證為效率最高的店型面積，即可以承載3R品類的規模經營與煙火氣的營造，也能實現更好的坪效與人效等效率水平。

商圈部分，小象超市線下首店選址北京萬柳購物中心，周邊社區多為高知人群，購買力較強。

萬柳購物中心本身則背靠高檔住宅區，與其“相連”的就是北京的一個豪宅樓盤——萬柳書院，曾被譽為“CEO的官邸，中關村的后花園”，二手房報價超過20萬元一平米。

由此，小象超市首店選址于此，可能有做品牌形象，及提升開店成功率的考慮。

像同類型的門店，盒馬鮮生之前的全國首店，就選址開在了上海金橋，金橋是當時與上海古北齊名的一個金領中產富人區。

不過，從萬柳購物中心整體所打造出來的商圈形態來看，雖然背靠“豪宅”，但其的業態組成也并沒有那么“奢侈”，這仍然是一家將優衣庫作為主力店的購物中心。

小象超市線下店開業首日客流火爆，需要限流。

二

生鮮

小象超市北京線下首店的生鮮區做得很標準。可以很明顯看到，通過前置倉線上到家業務線，小象超市已經沉淀出了很強的標準化能力。這可能將是小象超市發力線下市場的一大基礎。

生鮮品類，尤其是蔬菜非常吃標準運營能力，看一家企業、一家門店的蔬菜等生鮮品做得好不好，主要就是看它的標準化水平——商品的標準化，與現場營運是否有標準規范，及營運標準是不是能夠落地與得到執行。

之前，線上企業進入線下，一大挑戰，也是被質疑最多的一塊內容是：非標品生鮮的線下營運更復雜，與顧客交互很多，線上企業做的數據驅動的標準化“任務”與指令，很多時候在線下大一點的門店，很難落地，任務與指令執行不了，生鮮的標準化反而做得不好，整個門店往往都是亂的。小象超市此次進入線下，看起來在這塊有大幅提升。

提升之一是商品的標準化，具體來講，小象超市的蔬菜都是預包裝標品化售賣，做了最快24小時上架，與有機蔬菜區塊。其中，葉菜則基本都是張家口、北京及北京周邊的河北區縣供應，看得出小象超市本地化供應鏈有較好基礎。

小象超市水果品項也是預包裝標品化售賣，與蔬菜的區別在于，水果做得好不好主要看大單品的運營能力，一般來講，水果做得好的超市，幾個大單品帶來的銷售，能占到水果區銷售額的一半以上。同時，由于現在的超市都在做強3R品類來升級煙火氣體驗，這也會帶動水果區銷售，3R跟水果區能產生聯動效果。

肉品方面，小象超市線下店有意思的一點是，牛肉做了聚寶源的鮮切散賣，大流量單品豬肉反而全是預包裝標品化售賣，沒做鮮切散賣，做的是精選豬肉品項，大一點家庭包裝的標準化售賣。

目前，在中國，大量的超市都是通過鮮切散賣豬肉來聚流，來做流量。由此，小象超市的反向操作，一方面可能是對豬肉品類很自信，另一方面則是要做強牛肉，在牛肉區，小象超市也設置了一個牛排的現煎區，增強了牛肉的體驗感與互動性。

豬肉陳列面。

水產，小象超市線下店做活鮮，并設置了剖魚間與三文魚的分割區，小象超市沒有做規模的冰鮮水產散賣，大量的冰鮮水產都是預包裝標品化售賣。

生鮮提升的另一塊內容，則是營運的標準化，從小象超市線下店生鮮區的現場經營來看，生鮮營運標準的落地看起來有很大提升。

三

3R

重點要說的是小象超市的3R品類，這塊業務將能拓展小象超市的消費場景與用戶群，做出線上到家業務難以做出的煙火氣。

小象超市3R區的主體構成為：3個熟食小環島+1個輕食小環島+小象大廚現制區（烤雞）+精釀等現制柜臺+堂食休閑區+店外烘焙區。

從空間布局來看，小象超市3R區各個功能區塊都有，都覆蓋到了，但整體做得很緊湊，效率化水平看起來不錯。

緊湊的空間布局一方面使得人流的聚集效果很好，能更好做出煙火氣氛圍感，空間如果太大，人氣與氛圍感就散了。

另一方面，坪效及成本等效率水平可能也會更好。

在3R商品的具體經營層面，小象超市當下借鑒了很多成功中型超市的3R品類經營，同時在這個基礎上，也做出了一些獨特創意，與市場整合。

創意部分，很少有超市能在店內做現制精釀，小象超市做了現制精釀，一半品項是小象自有，一半品項整合了北京精釀圈比較知名的玩家“京A”。價格不貴，這是小象超市對線下店提升的部分。

整合部分，小象超市線下店肉腸部分的品質感也做出來了，整合了哈肉聯等品質供應商。

質價比層面，小象超市也有很多商品具有優勢，比如烘焙產品推出了一款售價49元有25顆草莓的蛋糕，這樣的“質價比”，是北京之前的超市所沒有的。

所以，3R品類其實能集中看到小象超市的“后發優勢”——借鑒了前人的成功經驗，并在此基礎上，做提升。小象超市在這塊還是做得不錯的，學習能力不錯。

烘焙區。

四

價值

對于小象超市進入線下有何價值，《商業觀察家》也總結了以下四點內容。

1、切買菜主力用戶群。

在小時達到家市場上，小象超市前置倉相對有更多年輕的、價格敏感型的消費人群。

此次，通過開線下店，小象超市有可能是想通過線下店來提升購物體驗，做出更好的品質氛圍感與品牌形象，進而，來切更高端一點的用戶群，與更多的買菜主力人群，進而持續擴大用戶盤。

掌握家庭買菜權的買菜主力人群，年齡相對偏大，他們很多已經養成了線下購買習慣，要改變他們的線下消費習慣很困難。但是疫情之后，他們的消費行為也有變化，他們想要更安全、更健康、更高品質的商品與更美好的生活，由此，在線下，存在著業態升級的需求。那么，順著他們的消費習慣，通過線下店來做商品與服務提升，就有機會。

2、煙火氣。

當下超市業的最新發展趨勢是：通過現制熟食等3R品類（即熱、即食、即烹）來做銷售做毛利，很多超市計劃把3R品類做到占總銷售比重的30%以上。由此，這個品類代表著增量。

那為什么3R品類有機會做大？

因為人們想要熱氣騰騰的煙火氣。

現制3R品類及煙火氣，則是線上做不了的，需要進入線下做。煙火氣的氛圍感與溫度感，一定需要線下來營造。

3R品類有機會做大，也因為年輕人不做飯了，以及人口老齡化趨勢，人們想要更便捷解決一日三餐。

同時，“消費降級”及人們對健康需求的大增，也在催生超市3R品類的發展。

比如，以前去購物中心地上三四樓大型餐館吃飯的人群，因“消費降級”可能會去購物中心地下一層的超市，通過現制3R品類來解決吃飯問題——他們的花費將會節省很多。

以前不在意健康的人群，隨著對健康的更加關注，可能會重回能升級服務的“新超市”，去吃更健康、更新鮮、更安全、更便捷的食材。

所以，得益于這樣趨勢所釋放出來的巨大量能與增量市場空間，去做實體店，通過線下去做強3R品類與煙火氣，就成為了線上線下超市的“必答題”——必須要做增量市場。

收銀區。

3、密度。

中型超市大店能帶來豐富選擇，也有足夠大的空間面積來打造生活方式引領價值；社區店做的是極致的運營效率，通過精選SKU+高自有品牌占比，來售賣便宜；前置倉也是做社區市場，但它更便利，能“大進大出”、規模吞吐半小時達的線上到家訂單。

這三者如果能在一座城市產生網絡效應，做出密度，那這座城市市場可能就是它的了。

4、做生活方式，做品牌形象。

中型超市及大店，有助于做品牌形象，一方面大店的“視覺效果”與規模感能給人有實力的“記憶”，這是社區小店及前置倉很難給到的。

開線下體驗店也是跟消費者溝通的方式，能讓小象的形象可感知、可信賴。

日配及自有品牌。

另一方面，大店也有足夠大的空間來展現企業的價值觀，營造出更好的氛圍感，“倡導”出生活方式，以及幫助建立品牌信用。

商業觀察家

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