北京越野“BJ4爺”故宮主題營銷引爭議

剛以單月銷量突破2萬輛創下歷史新高的北京越野BJ40，卻因一場故宮主題營銷陷輿論漩渦。近日，北京越野官方微博發布“當BJ4爺邂逅故宮初雪”系列海報，試圖為BJ40增程版造勢，卻在發布后引發大量網友爭議。

北京越野的宣傳海報顯示，身著清宮服飾、梳長辮的模特與BJ40越野車在故宮紅墻雪景前合影，配文“此即主場，BJ4爺駕到”。該設計本欲借“BJ40”諧音塑造“四爺”尊貴形象，然而公眾對此卻并不“買賬”。

網友爭議焦點主要集中于“特權符號”與“價值觀錯位”兩大方面。

首要爭議在于車輛與故宮的強行綁定。2020年“大G進故宮”事件后，機動車出現在紫禁城的畫面被公眾固化為特權象征。北京越野直接調用這一視覺符號，被網友質疑“對公眾情緒缺乏基本認知”。

其次，“BJ4爺”人設引發價值觀質疑。網友認為，在汽車營銷普遍強調科技平等、戶外探索的當下，該策劃刻意突出“尊貴”“特權”意象，將“爺”作為賣點更顯陳舊。

《經濟參考報》記者注意到，目前，該條宣傳微博的相關內容已經被刪除。記者撥打了北京越野人工客服電話，投訴建議平臺工作人員告訴記者，目前后臺不掌握有關營銷方面的信息，對具體情況并不了解。

此次風波發生在BJ40銷量攀升的關鍵時刻。官方數據顯示，今年1月到11月，品牌累計賣了13.5萬臺；其中11月單月銷量更是首次突破2萬大關，達到22427臺，創歷史新高，這已經是連續第8個月銷量破萬。

值得注意的是，當下有不少品牌嘗試借故宮的文化IP提升品牌格調，一系列產品也獲得消費者喜愛。而對于北京越野來說也不例外，如此前2021年12月，北京越野曾與故宮聯名推出“故宮新春禮盒”。2022年，北京越野又推出了“BJ40古韻”系列國朝皮膚。其中，瑞雪國潮皮膚，將“故宮雪景”作為設計理念，整車以“宮墻紅”作為主色調，選用雪后故宮、紅梅作為主題元素。

有業內人士認為，北京越野此次的營銷翻車并非個例，而是當下不少品牌“國風營銷”的通病——只追求表面的文化元素堆砌，卻忽視了文化背后的歷史內涵與大眾情感。近年來，成功的國風營銷，無一不是建立在對傳統文化的深度理解之上：或是挖掘非遺工藝的精髓，或是融合傳統美學的意境，讓現代產品與傳統文化自然相融。而非用粗暴的視覺沖擊代替文化表達，最終只能適得其反。（記者 馮皓）

來源：經濟參考網