20%+連續(xù)增長六年！拉美電商藍(lán)海的機(jī)遇和挑戰(zhàn) | Flywheel飛未

在全球電商增長普遍放緩的背景下，拉丁美洲正快速崛起為新的增量市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年拉美電商交易總額已達(dá)到6330億美元，2019年至2024年間連續(xù)六年增長率超過20%，增長勢頭強(qiáng)勁。

這一增長勢頭得益于多重利好因素。一方面，拉美地區(qū)涵蓋美國以南33個(gè)國家和地區(qū)，擁有超過6.6億人口，其中65%為15-65歲的青壯年人口，平均年齡低于30歲，為消費(fèi)市場持續(xù)注入活力。

另一方面，該地區(qū)的人均GDP已突破1萬美元，為電商發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其中，巴西和墨西哥作為拉美最大的兩個(gè)電商市場，合計(jì)貢獻(xiàn)了該地區(qū)超60%的GDP總量和近三分之二的電商市場份額，加上阿根廷、哥倫比亞和智利，前五大經(jīng)濟(jì)體合計(jì)占比超過80%。這種高度的經(jīng)濟(jì)集中度，有助于跨境賣家聚焦核心市場，從而實(shí)現(xiàn)更高效的業(yè)務(wù)突破。

拉美主要國家人口和經(jīng)濟(jì)情況

在人口紅利與經(jīng)濟(jì)提升的共同作用下，2024年拉美電商用戶規(guī)模已超過3.1億，約占區(qū)域總?cè)丝诘?7%，且電商規(guī)模同比增幅高達(dá)31%，是全球增速最快的電商市場。

更具潛力的是，目前拉美電商銷售額僅占社會(huì)零售總額的12%-15%，遠(yuǎn)低于中國的45%和歐美成熟市場的25%-30%，滲透空間廣闊，正吸引全球電商企業(yè)競相布局。

01 拉美市場年輕消費(fèi)特征

在拉美這片充滿活力的電商熱土上，年輕一代正成為推動(dòng)市場增長的核心引擎，他們獨(dú)特的消費(fèi)理念和行為模式正在重塑整個(gè)拉美市場的商業(yè)格局。理解這一群體的消費(fèi)特征，是把握拉美市場脈搏的關(guān)鍵所在。

Flywheel飛未總結(jié)拉美市場年輕一代的消費(fèi)偏好如下：

1.品質(zhì)生活

2.提前享受

3.多元嘗試

4.線上購買

年輕人偏好一：品質(zhì)生活

目前，拉美已成為全球城市化率最高的地區(qū)之一。1950年城市化率僅為41.4%，2010年已飆升至79.6%，60年間快速完成轉(zhuǎn)型。如今其城市化率超過80%，僅次于北美，遠(yuǎn)高于歐洲（75%）和亞洲（53%），超過80%的人口生活在城市，形成了龐大而集中的消費(fèi)市場。

與此同時(shí)，拉美生育率也經(jīng)歷了歷史性下降。1950年至2024年間，總和生育率從5.5驟降至1.83，降幅位居全球前列。生育率下降推動(dòng)家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化：2022年家庭平均人數(shù)為3.3人，其中1-2人家庭占比達(dá)38.55%，較2010年提升7.44個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：霞光社《2023年拉美跨境電商研究報(bào)告》

城市化與家庭小型化共同催生了追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、智能化、個(gè)性化產(chǎn)品的需求顯著增長。

年輕人偏好二：提前享受

在拉美地區(qū)，高通脹環(huán)境深刻塑造了年輕消費(fèi)者的支付習(xí)慣。2024年拉美多國通脹指數(shù)居高不下，其中阿根廷通脹率高達(dá)117.8%，一度成為全球通脹率最高的國家。面對(duì)持續(xù)的通脹壓力，拉美年輕人形成了獨(dú)特的消費(fèi)應(yīng)對(duì)策略——普遍采用分期付款方式提前享受產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，拉美地區(qū)接近60%的電商購物使用分期付款，這一比例在巴西市場更是高達(dá)70%以上。這種消費(fèi)模式的形成有其歷史根源，例如巴西自上世紀(jì)80年代就經(jīng)歷了長期高通脹，貨幣貶值速度一度領(lǐng)跑全球，使得“先買后付”成為一種消費(fèi)智慧，同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也大力推廣各種免息分期活動(dòng)，助推了該趨勢。

圖源：大數(shù)跨境《2024拉美電商市場洞察報(bào)告》

更深層的驅(qū)動(dòng)力則來自拉美人活在當(dāng)下的生活理念，他們更愿意為即時(shí)快樂買單，加之許多公司實(shí)行周薪制，使得“發(fā)薪即還款”成為一種消費(fèi)循環(huán)。盡管這導(dǎo)致拉美地區(qū)的儲(chǔ)蓄率僅為14.47%，遠(yuǎn)低于世界平均水平，但客觀上推動(dòng)了電商市場的強(qiáng)勁增長。

年輕人偏好三：多元嘗試

拉美地區(qū)的資源輸出型經(jīng)濟(jì)模式，導(dǎo)致其工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。除巴西、阿根廷等國外，多數(shù)國家的機(jī)電產(chǎn)品依賴進(jìn)口。2024年，該地區(qū)消費(fèi)品進(jìn)口以技術(shù)類和工業(yè)化產(chǎn)品為主導(dǎo)，包括智能手機(jī)、筆記本電腦等耐用消費(fèi)品，以及服裝、玩具、藥品等非耐用消費(fèi)品。

拉美市場增速較快的消費(fèi)品類/圖源：Euromonitor

這種進(jìn)口依賴型消費(fèi)模式為拉美年輕人創(chuàng)造了豐富的消費(fèi)選擇空間，他們更傾向于嘗試來自全球各地的產(chǎn)品，對(duì)新品牌、新功能、新設(shè)計(jì)保持高度開放態(tài)度，追求產(chǎn)品的顏值與個(gè)性化表達(dá)，形成了獨(dú)特的消費(fèi)文化。

同時(shí)，拉美地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)較高水平，其中巴西作為拉美人口大國，其互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了84.3%，這為年輕人接觸和購買全球商品提供了便利渠道，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們樂于嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)特征。

圖源：大數(shù)跨境《2024拉美電商市場洞察報(bào)告》

年輕人偏好四：線上購買

在拉美電商市場，各大購物節(jié)已成為推動(dòng)線上銷售增長的重要引擎。墨西哥的El Buen Fin購物節(jié)作為“拉美版雙11”，在2025年表現(xiàn)強(qiáng)勁，官方預(yù)計(jì)交易額突破2000億比索（約100億美元），同比增長15.1%，線上占比約38%。

黑五和網(wǎng)一等大促活動(dòng)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。2024年拉美地區(qū)黑五線上銷售額同比增長31%，預(yù)計(jì)僅巴西市場的黑五電商銷售額就將超過25億美元，訂單量預(yù)計(jì)超過1600萬，平均客單價(jià)預(yù)計(jì)提升至144美元。

這些購物節(jié)的爆發(fā)式增長，反映了拉美消費(fèi)者購物習(xí)慣的深刻變化：盡管線下渠道仍占主導(dǎo)，但線上購物占比正持續(xù)提升。2024年，拉美電商用戶規(guī)模已超3.1億，電商滲透率達(dá)到40%。值得注意的是，移動(dòng)端已成為關(guān)鍵入口，自2020年起，拉美約70%的電商流量來自移動(dòng)設(shè)備。

拉美各國電商發(fā)展的不同階段

綜合來看，拉美年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)出的這四大核心特征，不僅反映了拉美市場的現(xiàn)狀，更對(duì)品牌進(jìn)入該市場提出了特殊要求——從產(chǎn)品定位、營銷策略到渠道布局，都需要針對(duì)這一群體的消費(fèi)邏輯進(jìn)行深度適配。

那么，面對(duì)這樣一個(gè)既充滿機(jī)遇又具有獨(dú)特性的市場，品牌在進(jìn)入時(shí)究竟需要考量哪些關(guān)鍵因素？

02 進(jìn)入拉美市場的關(guān)鍵特殊性考量

開拓拉美電商市場，需深度理解其獨(dú)特的基礎(chǔ)設(shè)施條件、飲食文化、生活習(xí)慣與居住環(huán)境，這些因素共同塑造了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)特定品類商品的偏好與需求。

Flywheel飛未總結(jié)拉美市場的特殊性如下：

1.高電力成本與節(jié)能剛需

2.多元融合的飲食文化

3.熱愛運(yùn)動(dòng)與社交導(dǎo)向的生活方式

4.緊湊居住的家庭環(huán)境

拉美特點(diǎn)一：高電力成本與節(jié)能剛需

拉美地區(qū)正面臨電力基礎(chǔ)設(shè)施老化與能源供應(yīng)不穩(wěn)的雙重挑戰(zhàn)，這為節(jié)能家電品類創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)約60%的電網(wǎng)設(shè)備已運(yùn)行超過20年，導(dǎo)致輸變電損耗率高達(dá)約17%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家水平。隨著風(fēng)電、光伏等新能源項(xiàng)目加速建設(shè)，巴西、墨西哥等國的電網(wǎng)系統(tǒng)穩(wěn)定性挑戰(zhàn)愈發(fā)突出，使得節(jié)能轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)剛需。

拉美國家大規(guī)模停電頻發(fā)/圖源：小紅書

在此背景下，能夠有效幫助家庭降低用電成本、應(yīng)對(duì)供電波動(dòng)的A級(jí)能效家電受到消費(fèi)者青睞。節(jié)能風(fēng)扇、變頻空調(diào)等產(chǎn)品在拉美市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢，例如在巴西，空調(diào)等制冷家電的普及率不足25%，遠(yuǎn)低于全球平均水平，隨著極端高溫天氣頻發(fā)，節(jié)能制冷產(chǎn)品的市場潛力巨大。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年中國家電出口拉美市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到648.1億美元，同比增長13.4%，預(yù)計(jì)到2032年將增長至916.8億美元，年復(fù)合增長率達(dá)5.3%。

拉美特點(diǎn)二：多元融合的飲食文化

拉美飲食文化融合了印第安、歐洲、非洲與亞洲等多民族風(fēng)味，該地區(qū)自然資源多樣，例如墨西哥盛產(chǎn)玉米和辣椒——玉米是當(dāng)?shù)刂魇持?，辣椒則為菜肴賦予了鮮明辣味。在烹飪方式上，烤、燉、煮、炸、蒸等各具特色，其中烤肉尤其流行，如巴西烤牛排、阿根廷烤肉串等。此外，燉菜與湯品也在拉美飲食中占有重要地位。

拉美特色美食/圖源：小紅書

從玉米餅、烤肉到各類海鮮湯，拉美飲食的多樣性要求廚電產(chǎn)品具備強(qiáng)大的場景適配性。例如，空氣炸鍋在拉美市場表現(xiàn)亮眼，特別是阿根廷（2024年銷量增400%）、巴西（前7月中國出口額增333.5%）、智利（阿里國際站訂單年增70%）等市場表現(xiàn)突出，這得益于其能夠?qū)崿F(xiàn)外酥里嫩的效果，滿足拉美消費(fèi)者對(duì)烤肉、炸物等傳統(tǒng)美食的健康烹飪需求。此外，由于玉米是拉美人的日常主食，破壁機(jī)成為了制作玉米糊的理想工具；專業(yè)烤盤和多功能電烤爐的烤炸一體功能能夠滿足不同烹飪場景。

對(duì)于廚電品類而言，理解拉美飲食文化的多元性，并開發(fā)能夠滿足本地化烹飪需求的產(chǎn)品，是跨境賣家在拉美市場實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的重要路徑。

拉美特點(diǎn)三：熱愛運(yùn)動(dòng)與社交導(dǎo)向的生活方式

拉美市場正成為運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)的新藍(lán)海。該地區(qū)不僅人口結(jié)構(gòu)年輕，運(yùn)動(dòng)精神也深深根植于文化基因。近年來，戶外運(yùn)動(dòng)在拉美年輕人中日漸流行，42.8%的人選擇騎行、跑步、游泳等戶外鍛煉，直接帶動(dòng)防曬衣、運(yùn)動(dòng)服飾等品類的需求上升。足球作為拉美的靈魂運(yùn)動(dòng)，2024年其在拉美電商中的足球服銷量更是實(shí)現(xiàn)91%的爆發(fā)式增長。

隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚普及與健康意識(shí)覺醒，市場對(duì)智能化健康管理工具的需求也進(jìn)一步增長。拉美的“數(shù)字原生代”對(duì)智能穿戴等創(chuàng)新產(chǎn)品接受度很高，智能手表更被視為腕上時(shí)尚符號(hào)，滿足年輕人在社交平臺(tái)展示自我、表達(dá)個(gè)性的需求。

據(jù)Canalys，2024年拉美可穿戴腕帶市場的增速達(dá)到了21%，是全球增速最快的地區(qū)；以巴西為例，該國穿戴設(shè)備市場潛力巨大，目前僅有28%的人擁有相關(guān)設(shè)備，2024年巴西智能手表在電商平臺(tái)的同比增幅高達(dá)144%。

2025年Q1拉美可穿戴腕帶設(shè)備重點(diǎn)市場廠商排名/圖源：Canalys

因此，跨境賣家在布局拉美市場時(shí)，若能緊扣其“運(yùn)動(dòng)+社交”的核心生活方式，在運(yùn)動(dòng)戶外品類及關(guān)聯(lián)的智能穿戴設(shè)備上深度挖掘，將有望抓住市場增長紅利。

拉美特點(diǎn)四：緊湊居住的家庭環(huán)境

拉美地區(qū)城市化率超過了80%，高度城市化使得大量人口居住在公寓及小型住宅中，緊湊的居住空間普遍存在，巴西圣保羅近70%的新開發(fā)樓盤為面積不超過30平方米的微型公寓，阿根廷人均住房面積僅約22平方米。因此高效、便捷的清潔工具成為家庭生活必需品。

同時(shí)，拉美家庭普遍鋪設(shè)瓷磚地面，以適應(yīng)炎熱氣候，也因此更偏好易于清潔維護(hù)的家電產(chǎn)品。加之當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化注重家庭社交與衛(wèi)生習(xí)慣，客廳、餐廳作為高頻活動(dòng)區(qū)域容易產(chǎn)生食物碎屑等垃圾，進(jìn)一步推動(dòng)了對(duì)吸塵器、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等清潔電器的需求。

市場數(shù)據(jù)同樣印證了清潔類小家電在拉美的增長趨勢。據(jù)Euromonitor預(yù)測，2029年拉美清潔電器市場增速將達(dá)4.2%，其中掃地機(jī)器人等提升生活便利性的產(chǎn)品尤其受到青睞。在巴西、智利、墨西哥等成熟市場，中國品牌已占據(jù)顯著份額——近兩年拉美電商平臺(tái)掃地機(jī)器人TOP10榜單中，9個(gè)為中國品牌，合計(jì)份額超過70%。

拉美市場清潔電器滲透率較低，市場發(fā)展空間大/圖源：麥高證券

綜上，唯有緊扣這些由基礎(chǔ)設(shè)施、文化與生活模式塑造的獨(dú)特需求，進(jìn)行精準(zhǔn)選品與運(yùn)營，跨境賣家才能在這片藍(lán)海市場中穩(wěn)健立足。

03 結(jié)語

除了要根據(jù)拉美市場的特點(diǎn)精準(zhǔn)選品，在開拓拉美市場的過程中，跨境賣家要時(shí)刻注意其復(fù)雜多變的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境與嚴(yán)格的貿(mào)易壁壘。拉美各國關(guān)稅政策、進(jìn)口配額、反傾銷措施等貿(mào)易壁壘頻繁調(diào)整，政策不確定性成為常態(tài)，要求賣家必須具備持續(xù)跟蹤和快速響應(yīng)的能力。

根據(jù)國際貨運(yùn)聯(lián)盟WCA數(shù)據(jù)，2024年拉美地區(qū)貨物平均清關(guān)周期為9.5天，遠(yuǎn)高于亞洲的4.3天，清關(guān)失敗率高達(dá)12.6%，貨到當(dāng)?shù)乇弧翱ā?-3個(gè)月屬常態(tài)。

面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，簡單復(fù)制其他市場的打法已難以為繼，唯有采取“一國一策”的深度本土化戰(zhàn)略，才能真正打開局面。這要求賣家不僅要投入資源獲取必要的產(chǎn)品認(rèn)證，更要建立本地化的運(yùn)營體系——從尋找可靠的本地合作伙伴、搭建合規(guī)的倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，到深入理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與支付偏好。本地化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品認(rèn)證和運(yùn)營層面，更需要深入理解當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)心理和商業(yè)習(xí)慣，避免水土不服。

只有將合規(guī)要求內(nèi)化為運(yùn)營能力，才能在拉美這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。