偽裝國貨30年,美國辣醬巨頭賺走國人300億 你家醬油瓶旁的臥底該露餡了
在調(diào)味品行業(yè),一位貴州婦女靠著一瓶辣椒醬干出百億規(guī)模,老干媽幾乎成了大家心中的民族品牌代表。但除了老干媽,還有一款辣醬靠著一層“國產(chǎn)偽裝”在國內(nèi)賣得風(fēng)生水起,它就是美國調(diào)味品巨頭——味好美。
聽著像村口小賣部老板起的土味招牌,實(shí)則是1889年就誕生在美國馬里蘭州的百年老品牌。從1989年悄悄潛入中國,到如今年?duì)I收輕松碾壓老干媽,這個披著國貨外衣的美國巨頭,用30年時間把中國人的調(diào)味錢賺得盆滿缽滿,累計(jì)吸金超300億。那么,這個調(diào)味界的“臥底”是怎么把全中國人都忽悠了呢?
要說味好美是“臥底”,先得證明它的美國血統(tǒng)有多純。很多人以為它是近幾年才冒出來的本土品牌,其實(shí)它的歷史能追溯到1889年。在美國密蘇里州的一個小城里,有個年輕人開了家香料店,主打研磨胡椒和烘焙香料。那時候的美國人做飯還很樸素,這家店很快就在當(dāng)?shù)仃J出了名氣。
到了20世紀(jì)初,味好美已經(jīng)成了美國超市里的香料一哥,從胡椒粉到咖喱粉,從香草精到調(diào)味醬,幾乎承包了美國人的廚房。不過那時候的中國人對洋調(diào)料很陌生,味好美沒有犯水土不服的傻,它沒喊著“美國風(fēng)味”強(qiáng)行洗腦,反而玩起了入鄉(xiāng)隨俗。
1989年,它悄悄在上海成立了合資公司,這是它潛入中國市場的第一步。它發(fā)現(xiàn)南方人愛鮮、北方人愛咸、川渝人愛辣、江浙人愛甜,摸透了這些口味偏好,味好美才開始定制產(chǎn)品。你現(xiàn)在吃的味好美蒜蓉辣醬、香辣醬,就是當(dāng)時專門為中國市場研發(fā)的。
尤其是包裝,它放棄了美國市場的英文標(biāo)簽和西式設(shè)計(jì),反而印上“傳統(tǒng)工藝”的字樣,再配上菜市場常見的辣椒、大蒜圖案。這波操作下來,誰還能想到它是個美國品牌呢?就這樣,味好美靠著改頭換面,成功混進(jìn)了中國家庭的廚房,更是用之后的30年時間賺走了國人300億。
味好美到底是憑什么拿下中國市場的呢?這是兩瓶不同的甜辣醬,只看包裝,你覺得哪瓶是國貨產(chǎn)品?其實(shí)光看包裝,很難分辨,而這也是味好美高明之處——它把中國的“國貨感”刻進(jìn)了骨子里。
價格上也不搞洋品牌溢價,一瓶340克的辣醬賣8塊錢,和本土品牌差不多。這種親民價加國貨臉的組合,讓消費(fèi)者根本沒理由懷疑它的身份。而且味好美一直都知道,調(diào)料在中國是高頻剛需,早在上世紀(jì)90年代就開始布局線下渠道。
從一線城市的大超市到三四線城市的便利店,再到縣城的小賣部,甚至農(nóng)村的雜貨鋪,你都能找到它的身影。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,僅在2020年,味好美就實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收56億美元,折合人民幣約377億元,這一銷售額大幅超越了老干媽。
可老干媽原本在中國混得風(fēng)生水起,為什么會走起了下坡路呢?其實(shí)早在2014年,老干媽的創(chuàng)始人陶華碧已經(jīng)70歲高齡,精力實(shí)在有限,所以只好將該品牌交給自己的兩個兒子打理。
先是大兒子想把品牌拓展到房地產(chǎn)領(lǐng)域,結(jié)果敗得一塌糊涂;之后二兒子又為了降低成本,直接更換了老干媽的原材料,導(dǎo)致老干媽的味道出現(xiàn)了極大變化。即便后來陶華碧再次接管,但老干媽的品牌口碑早就出現(xiàn)了裂痕,這也給了外國品牌搶占市場的空間。
當(dāng)然,除了味好美這樣的“偽裝國貨”,市場上還有不少類似品牌。比如中華牙膏,聽到這個名字,誰能想到它是荷蘭品牌?1994年,荷蘭聯(lián)合利華收購了中華牙膏的品牌使用權(quán),之后靠著國貨情懷營銷,至今還是很多家庭的首選。但你翻開它的包裝,在不起眼的地方就能看到聯(lián)合利華的標(biāo)志。
還有哈爾濱啤酒,很多東北人覺得它是家鄉(xiāng)酒,但它早在2004年就被美國百威收購,現(xiàn)在是百威旗下的核心品牌。太太樂雞精也是如此,很多人以為它是上海本土品牌,實(shí)則它的母公司是瑞士雀巢,1999年,雀巢就收購了太太樂的大部分股份。
這些品牌的偽裝套路和味好美如出一轍:使用本土名字,主打本土口味,弱化外資背景,靠著消費(fèi)者的國貨情懷打開市場。有人說這是掛羊頭賣狗肉,也有人說只要產(chǎn)品好,誰的品牌都一樣。
但不可否認(rèn)的是,很多消費(fèi)者在不知情的情況下,為外資品牌的“國貨溢價”買了單。其實(shí)放下國貨、洋貨的執(zhí)念,回歸消費(fèi)的本質(zhì),不管是美國的味好美,還是中國的老字號,只要產(chǎn)品好、價格實(shí)、夠坦誠,就值得我們買單。畢竟餐桌上的美味從來不分國界,只分真心。
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