失意三年，歐拉亮劍，救贖之路道阻且長...

沉寂近三年后，長城汽車旗下新能源品牌歐拉，終于推出了一款全新車型。

12月16日，定位于A級純電SUV的歐拉5（參數丨圖片）正式上市，五款配置車型價格橫跨9.98萬元至13.38萬元。對于長期以轎車產品線示人、且近年聲量漸微的歐拉而言，這款車不僅是一次產品補充，更被外界視為其品牌重新出發、扭轉頹勢的背水一戰。

然而，在瞬息萬變、強敵環伺的中國新能源市場，姍姍來遲的歐拉5所要面對的壓力確實不小。那么，歐拉5究竟是一款救贖之作，還是又一個戰略搖擺的臨時注腳呢？

迷航與自救

2018年誕生的歐拉，承載著長城汽車在油改電浪潮中堅守正向研發純電車型的初心。品牌成立之初，歐拉精準卡位10萬元以下小型車市場，以新一代城市生活車的定位切入細分賽道，憑借黑貓、白貓等車型迅速打開市場。

真正讓歐拉聲名鵲起的，是2021年“全球最愛女人的汽車品牌”這一定位的提出。彼時歐拉all in女性用戶，憑借精準的產品設計與營銷話術，在女性汽車細分市場建立起獨特認知，2021年銷量一度攀升至13.5萬輛的峰值，女性用戶占比超70%。

但好景不長，2022年10月上市的閃電貓卻突然轉向性能導向，強調百公里加速等核心指標，試圖打造男女通吃的產品形象，這種定位跳轉讓消費者陷入認知混亂。2023年，品牌又回頭重申更愛女性的決心，喊出將愛進行到底的口號，但反復無常的戰略讓核心用戶群體逐漸流失。

戰略搖擺的代價很快顯現，2022年，歐拉因成本壓力停產黑貓、白貓兩款主力走量車型，直接導致當年銷量同比下滑23%至10.4萬輛。此后銷量持續探底，2024年銷量僅余6.3萬輛，2025年前11個月更是頹勢難改，11月單月銷量僅4821輛，連續14個月的銷量下滑，讓歐拉從長城新能源的先鋒淪為拖油瓶。

今年6月，長城汽車再次調整歐拉戰略，徹底放棄女性專屬定位，轉向技術硬核與多元用戶賽道，重點聚焦注重科技與性能的中高端群體。9月成都車展上，歐拉用時代先鋒這類泛化標簽替代女性用戶表述，而此次歐拉5上市發布會全程未提及女性相關話術，標志著品牌正式告別此前的定位依賴。

虎狼環伺的紅海

歐拉5對于歐拉品牌自身而言，是一次突破，它是歐拉歷史上首款正式上市的SUV車型。但這并非歐拉對SUV的初次心動。早在2021年4月，品牌便發布了A+級純電SUV“櫻桃貓”，基于檸檬平臺，配備無鈷電池，續航達600公里，一度引發期待。然而，這款被給予厚望的車型最終跳票，沉寂至今。

四年后，以歐拉5為名，品牌終于真正駛入了A級純電SUV的賽道。只是，市場早已物是人非。這四年，正是中國新能源市場格局塵埃落定的關鍵時期。當年銷量與歐拉處于同一梯隊甚至不及歐拉的品牌，如小鵬、零跑，已憑借爆款車型和清晰定位躍居頭部陣營。

聚焦到A級SUV這一細分市場，競爭更是堪稱慘烈。銷量榜單長期被比亞迪宋PLUS等明星車型霸占，它們構筑了極高的技術、成本和品牌壁壘。對于一位遲到的入場者而言，這里沒有藍海，只有一片被充分開發、消費者選擇極度豐富的紅海。

歐拉5選擇此刻入場，有其不得已的必然性。長達三年的產品空窗期，已讓品牌熱度消散殆盡，亟需一款新車喚醒市場記憶。背靠以SUV立身的長城汽車，歐拉在SUV的底盤調校、車身結構等方面或許擁有家學淵源。據悉，為迎接歐拉5及后續車型，歐拉已重啟渠道招商，試圖構建獨立的銷售網絡，并向經銷商展示了多款新車以提振信心。渠道的先行鋪墊，顯示了長城對于歐拉品牌尚未完全放棄的決心，但經銷商的信心最終仍需靠實實在在的銷量來支撐。

背水一戰

對于長城汽車的整體新能源版圖而言，歐拉已從一個曾經的先鋒，演變為一個明顯的短板。慘淡的銷量自不用多說，內部的資源調配與戰略優先級，似乎也釋放出微妙信號。2025年2月，長城任命哈弗品牌總經理兼任歐拉品牌總經理。這一關鍵崗位的兼職安排，雖可解讀為資源協同，但也難免引發業界關于歐拉是否已被邊緣化為“戰略次級選項”的猜測。資源傾斜的不足，將成為歐拉品牌復蘇道路上最大的內部制約。

因此，歐拉5的上市，無疑是一場背水之戰。它承載的遠不止一款新車的銷量任務，更是歐拉品牌重塑形象、證明自身存在價值的唯一機會。從產品本身看，其預售階段的權益政策和在智能駕駛方面的部分配置，確實試圖在年輕消費者中尋找差異化切入點。

但殘酷的現實是，在當下滲透率已突破51%、淘汰賽加劇的中國車市，僅憑一款產品單點突破，遠不足以挽救一個迷航的品牌。對于魏建軍而言，是持續投入資源扶持歐拉走出困境，還是將其邊緣化以集中精力發展其他品牌，這一戰略取舍將直接決定歐拉的最終命運。

車叔總結

歐拉5的上市，是歐拉品牌新一輪調整的開端，但它本身并不是問題的答案。歐拉5的命運，即將揭曉第一部分答案，而歐拉品牌的最終命運，則取決于答案揭曉后，長城汽車手中的筆，將如何書寫下一章節。市場，這個最嚴厲的考官，正在等待批閱這份遲交的答卷。