消費(fèi)變遷下的直銷新機(jī)遇：緊扣Z世代、銀發(fā)族與綠色需求

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市場(chǎng)在變，需求在變，而直銷模式與消費(fèi)新趨勢(shì)的高度契合，正悄然重塑著行業(yè)未來。

消費(fèi)升級(jí)浪潮下，我國消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革。2024年，國潮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.29萬億元，“Z世代”群體貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)，而60歲及以上老年人口比例達(dá)到22%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約7萬億元。同時(shí)，綠色消費(fèi)理念深入人心，83%的消費(fèi)者愿意為智能健康家電支付溢價(jià)。這些變化為直銷行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。

消費(fèi)變遷新趨勢(shì)

圖源：AI生成

當(dāng)前，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，從“功能價(jià)值”到“情緒價(jià)值”的轉(zhuǎn)型。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心觀察，新型消費(fèi)基于新技術(shù)、新業(yè)態(tài)形成，表現(xiàn)出數(shù)字化、綠色化、健康化三大趨勢(shì)。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2014年的25.9萬億元增長到2024年的48.3萬億元，增幅超八成。消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長的主引擎，2025年上半年最終消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到52%。

消費(fèi)內(nèi)容也從商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐放c服務(wù)消費(fèi)并重，服務(wù)消費(fèi)增速明顯快于商品消費(fèi)。智能、綠色、健康類商品消費(fèi)占比快速提升，線上線下融合成為主流消費(fèi)方式。中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員指出：“健康消費(fèi)融服務(wù)與商品、傳統(tǒng)與新型、智能與綠色于一身，增速快、潛力大?！?013年至2024年，我國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出年均增速達(dá)9.8%，明顯快于其他消費(fèi)類別。

Z世代的個(gè)性化消費(fèi)需求

圖源：AI生成

“Z世代”（1995-2009年出生）約2.6億人，雖只占總?cè)丝诓坏?0%，卻貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)規(guī)模。到2035年，這一群體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍至16萬億元，成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量。

與前輩不同，Z世代消費(fèi)更加注重個(gè)性化和趣味性。他們通過圈層消費(fèi)尋求認(rèn)同感，盲盒消費(fèi)成為典型的“社交貨幣”，國潮風(fēng)穿搭表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感。Z世代在消費(fèi)上高度理性，65.4%的受訪青年認(rèn)同“量入為出，消費(fèi)應(yīng)該量力而行”。他們購物前會(huì)仔細(xì)研究產(chǎn)品成分、查看專業(yè)測(cè)評(píng)，但絕非盲目跟風(fēng)，而是結(jié)合自身需求做出理性選擇。

對(duì)于直銷行業(yè)而言，Z世代理性消費(fèi)習(xí)慣為基于專業(yè)知識(shí)和信任背書的銷售模式提供了契機(jī)。通過社交媒體分享專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，結(jié)合圈層文化設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，直銷企業(yè)可以精準(zhǔn)觸達(dá)這一核心消費(fèi)群體。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的健康消費(fèi)潛力

圖源：AI生成

2024年末，我國60歲及以上人口首次突破3億，老齡化程度日益加深。復(fù)旦大學(xué)老齡研究院預(yù)測(cè)，到2035年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到19.1萬億元，到2050年將增長至49.9萬億元。

老年群體的健康觀、消費(fèi)觀正發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整。適老玩具從邊緣品類躍升為新消費(fèi)賽道，2024年“適老玩具”搜索量同比增長124%，成交量增幅達(dá)70%。銀發(fā)健康消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化、便利化特點(diǎn)。2025年上半年，適老類健身器材制造、康復(fù)輔具制造、營養(yǎng)保健食品制造銷售收入同比分別增長14.7%、12.1%、6.9%；助行助聽產(chǎn)品、老年?duì)I養(yǎng)和保健品、健康監(jiān)測(cè)設(shè)備銷售也呈現(xiàn)快速增長。

有專家指出：“適老玩具正從‘消遣工具’升級(jí)為‘健康載體’，其核心價(jià)值在于全面滿足老年人的身心健康需求。” 這種從“被動(dòng)治療”到“主動(dòng)預(yù)防”的轉(zhuǎn)變，為健康相關(guān)產(chǎn)品提供了廣闊市場(chǎng)。

綠色消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展

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綠色消費(fèi)已成為新型消費(fèi)的重要方向。隨著“雙碳”目標(biāo)推進(jìn)和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色消費(fèi)從邊緣走向主流。2025年一季度，智能手環(huán)等健康監(jiān)測(cè)設(shè)備銷售收入同比增41.6%，帶動(dòng)智能消費(fèi)設(shè)備制造銷售收入同比增長26.4%。

綠色消費(fèi)理念已深入日常生活，83%的消費(fèi)者愿意為除菌冰箱、除甲醛空氣凈化器等智能健康家電買單。

目前已有不少直銷企業(yè)踐行新質(zhì)生產(chǎn)力，用綠色可持續(xù)發(fā)展鏈接消費(fèi)者，并將可持續(xù)發(fā)展理念深植戰(zhàn)略核心，建立了由高層戰(zhàn)略領(lǐng)航，ESG委員會(huì)主導(dǎo)，綠色委員會(huì)執(zhí)行的立體協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

綠色消費(fèi)不僅是產(chǎn)品功能的升級(jí)，更是生活方式和價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變。直銷企業(yè)也可以通過綠色產(chǎn)品傳遞健康生活理念，與消費(fèi)者建立更深層次情感鏈接，從而在綠色消費(fèi)浪潮中贏得先機(jī)。

直銷模式的適配優(yōu)勢(shì)

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直銷模式憑借其個(gè)性化服務(wù)、社交屬性強(qiáng)、體驗(yàn)感佳等特點(diǎn)，與新型消費(fèi)需求高度契合。直銷直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，使其在滿足個(gè)性化需求方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

在Z世代消費(fèi)市場(chǎng)，直銷人員可以成為圈層文化的理解者和傳播者，通過社交媒體分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，構(gòu)建消費(fèi)社群。有專家認(rèn)為，針對(duì)Z世代注重悅己消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)提供原創(chuàng)的、特色的、感官體驗(yàn)豐富的產(chǎn)品。

面對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，直銷的一對(duì)一服務(wù)和健康知識(shí)專業(yè)指導(dǎo)特性，可以有效滿足老年群體對(duì)健康消費(fèi)的專業(yè)化、個(gè)性化需求。直銷人員可以為老年人提供定制化的健康解決方案，成為他們可信賴的健康顧問。

在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，直銷模式可以通過可視化供應(yīng)鏈、可追溯產(chǎn)品來源等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任度。很多直銷企業(yè)的案例表明，將ESG理念融入企業(yè)戰(zhàn)略，不僅可以提升品牌形象，還可以創(chuàng)造實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。

從國潮消費(fèi)到情緒經(jīng)濟(jì)，從智能健康設(shè)備到適老玩具，新消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。未來十年，73%的Z世代人口將成為職場(chǎng)新人；到2035年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到19.1萬億元。

三大消費(fèi)力量的演化與直銷模式的適配性，繪就了一幅未來消費(fèi)市場(chǎng)變革的路線圖。直銷企業(yè)只要緊扣消費(fèi)變遷脈搏，以高質(zhì)量供給滿足并引領(lǐng)需求，就能夠在廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海中占據(jù)有利地位。

數(shù)萬億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)正在重構(gòu)，而直銷模式與新消費(fèi)趨勢(shì)的高度契合，預(yù)示著這個(gè)行業(yè)還能再次迎來自己的高光時(shí)刻。