清潔標簽 “叫好不叫座”？盒馬產品經理獨家揭秘：死磕三年的蛋撻憑什么成爆品

文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：盒馬

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“我們月底還會有10個左右的清潔標簽新品，其中也包括一部分老品升級，面包、蛋糕、點心、三明治都有涉及，未來一步一步將商品線升級，美味、有趣的同時，讓消費者吃得更健康、更安全。”

今年11月，盒馬上架了一款清潔標簽蛋撻——安心真蛋奶花邊蛋撻，售價16.9元/盒，比普通蛋撻貴一倍，但上市即火爆，連續霸榜TOP1數周，APP好評率99.5%。

圖片來源：盒馬

安心真蛋奶花邊蛋撻的成功，不僅僅是單個爆品的成功，更是為整個清潔標簽賽道的下一步發展打了一針“強心劑”。

實際上，在各大社媒平臺上，“干凈配料表”是一個經久不衰的熱門話題，但“清潔標簽”四個字對大眾來說，仍相對陌生。

“清潔標簽”（Clean Label）這一概念源于歐美市場，主打成分極簡、來源天然、信息透明，倡導在食品配料表中盡可能使用天然、熟悉、簡單的成分，避免或減少人工添加劑、防腐劑等復雜化學成分，和中國消費者高度關注的“干凈配料表”這一需求不謀而合。

但在過往的市場推廣中，“清潔標簽”似乎總是缺一把“火”。

連盒馬烘焙自己都坦言，其實早在三年前，他們就提出要將清潔標簽作為未來的商品規劃方向之一，可是因為種種限制，直到今年才最終落地。

這更讓我們好奇，為什么過了三年，盒馬還是要死磕“清潔標簽”？為什么主打“清潔標簽”的安心真蛋奶花邊蛋撻能成功？盒馬又為什么會繼續推出更多相關產品，持續加碼清潔標簽賽道？為了回答這些問題，Foodaily獨家采訪了盒馬烘焙產品經理王鑫，還原他從初次提出“清潔標簽”概念，到最終推動產品落地的全過程。

以下為采訪內容實錄，經整理。

Q：Foodaily每日食品

A：王鑫 盒馬烘焙產品經理

1

三年過去了，

我還是想挑戰“清潔標簽”

Foodaily：為什么要做清潔標簽認證蛋撻？

王鑫：其實最初的出發點很簡單也很原始，就是想把每個產品做好，那么這就回到“什么是好產品”的問題，每個人的定義可能不一樣，或者說定義的因子排序不一樣，但是站在我的角度，只要這個食品是我愿意讓親友持續復購的，那就是好的，簡單說就是用戶導向。

這聽起來像是一句正確的廢話，但如果你身處這個行業，就會發現很多食品企業、部門、產品經理都是利潤導向或是KPI導向，不太去管長期的事情，但盒馬烘焙現階段已經完全是用戶導向了。

那么，回到蛋撻，如果以用戶導向來思考這個問題的話，事情就會變得很簡單，你只需要思考消費者想要的蛋撻是什么，是便宜？是濃郁？還是干凈就可以了？

站在兩年前剛接手蛋撻時的視角，我認為是干凈。

那個時間段正是蛋撻工業化程度的頂峰階段，很多工廠都在切入這個品類，產品質量參差不齊，我扒完市面上在售的幾乎所有蛋撻的配方、工藝、工廠、成本、售價等，就意識到該著手研究更純粹、更符合清潔標簽標準的蛋撻了，即使當時僅通過供應鏈效率提升將普通蛋撻的價格打下來就已經獲得了很可觀的銷售表現。

圖片來源：盒馬

Foodaily：這款產品的落地過程是否有一些難點？從產品配方到認證，中間解決了哪些問題？

王鑫：這個過程確實比較漫長和艱難，從時間上也能看出來，去年初萌發想法到現在落地，經歷了大概一年半到兩年，甚至最近我們內部翻開三年前做的商品規劃，發現那個時候就已經把“清潔標簽”作為戰略之一了，這整個過程確實是一個系統性的問題，從消費者的態度、工廠的能力、原料的定制、標準的制定等，都需要串聯起來。

但是我們內部從上至下還是覺得這件事情該做，因為站在長遠的角度看，這是食品行業發展的趨勢，同時也是對消費者有益的事情，那這就是一件對的事情。所以整個過程有一種使命感，很開心也很有動力，在盒馬有一句話叫“把正確的事情做對”，我覺得這件事就是。

那么回到蛋撻，做清潔標簽真的不容易，因為這不光涉及配方設計，還涉及工藝創新、工廠生產改造和門店制作等等。

首先是解決方案的配方與工藝限制。

市面上常規蛋撻的主要添加劑來自于蛋撻液。蛋撻皮要符合清潔標簽的標準，無非就是取消使用起酥油，以及使用黃油后對工廠溫度控制有一定的要求，這個比較簡單。

但是蛋撻液非常難，因為含有牛奶、稀奶油、雞蛋等，既有水又有脂肪，如果體系不穩定就很容易造成水油分離的現象，所以一般來說工廠都會添加一定量的乳化劑，讓它成為一個水油平衡的穩定體系。

所以，我要解決的是，在使用稀奶油帶來美味的同時，又拒絕使用化學添加劑，這在一年半前，沒有任何工廠可以做到。

既然沒有現成的解決方案，就只能自己干，去年4月份左右我找到了現在的供應商，一起籌劃這件事，光在配方上就大調了六次，還有二十多次的小改，在產線流程工藝上也進行了大量的測試調整，吃的蛋撻數量也是數不清了，我以前很喜歡吃蛋撻的，現在看了都要深思熟慮一下哈哈，最后在今年八月份完成了這件事。

圖片來源：盒馬

另外就是行業標準的限制，其實就算當初做出來了產品，也沒有清潔標簽的相關標準來支撐，我沒有辦法和消費者去解釋，為什么這個產品可以叫“清潔標簽認證食品”。

不過10月份中國連鎖經營協會聯合天祥以及一眾零售企業，包括天貓和盒馬，一起起草了清潔標簽團標，這才讓我們有標準可依，而不是自說自話。

（注：今年10月，中國連鎖經營協會（CCFA）食品安全工作委員會聯合Intertek天祥集團、淘天集團、盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝超市、家家悅、麥德龍、京東七鮮、大潤發、見福便利店、賽百味、歐福蛋業等二十余家電商平臺、線下零售企業及生產企業共同起草的團體標準《清潔標簽食品真實性評價指南》正式實施。）

所以，是配方工藝的創新與鉆研，以及行業標準的制定，解決了清潔標簽食品落地所面臨的困難。

Foodaily：這款產品上市5天連續五天霸榜TOP1。目前產品的銷量和反響是符合預期還是超出預期？內部總結認為為什么會有現在的市場表現？

王鑫：這個問題很有意思。雖然我很篤定“做清潔標簽蛋撻”是一件對的事情，但如果說一點沒想過結果的走向，那是假的，從商品落地到最終結果反饋，整個過程其實我一直很忐忑。

最主要的是，我會質疑自己，消費者吃蛋撻的時候，會不會其實并無所謂產品“清不清潔”？

最后讓我篤定的來源是芒格的教誨：“凡事反過來想”。如果今天我不做這件事，那我們能為消費者、為行業帶來的獨特價值是什么？

還有一句話是，寧做模糊的正確，也不做精確的錯誤。做清潔標簽蛋撻可能最終結果并不一定如意，但不做一定是錯的，我選擇前者。所以，最開始的時候，雖然明面上有對內說預計能帶來多少銷售和用戶，但我內心里其實并沒有給它設定一個非常具體的銷售目標，我對它的期許是好評率和復購率，是消費者真的能感知到它的價值。

當然，團隊給予的支持也是讓我堅持做下去以及項目成功落地的非常重要的因素。這個方向不是我們隨便拍腦袋想出來的，而是從眾多消費者調研報告以及我們自己的市場調查中得來的，所以內部對整個落地過程也很支持與開放。無論是leader還是同事在這個過程中都非常認可這個方向，并且在口感風味、價格策略、運營資源上給了我非常多的建議與幫助。

很開心的是，產品最終上線之后，無論是從消費者和行業內部人士的評價來看，還是從銷售的表現來看，產品都獲得了蠻正向的反饋。產品的銷量、復購率和好評率都超過預期，表現很好。

圖片來源：小紅書

2

消費者真的看得懂“清潔標簽”嗎？

Foodaily：盒馬安心真蛋奶花邊蛋撻產品頁面顯示，這是國內首個清潔標簽A++高標認證的蛋撻。這是一個什么認證標準？

王鑫：目前清潔標簽還沒有國家標準，但剛剛也提到，目前已經有很多正式的團體標準發布了，品牌以及消費者可以參考執行的團標來判斷產品是否符合清潔標簽食品的標準以及符合哪個等級，不過這是個自愿性認證，非強制的。

（注：團體標準《清潔標簽食品真實性評價指南》（T/CCFAGS 059—2025）是國內消費端首個針對清潔標簽食品真實性的系統化、可操作性標準，明確提出“清潔標簽食品”應具備“配料簡潔、天然優先、非必要不添加化學合成添加劑、加工過程簡潔、標簽信息易懂”等基本特征）

圖片來源：《清潔標簽食品真實性評價指南》

比如我們目前執行的連鎖經營協會牽頭的團標，針對原料、配方、生產等都做了明確的規定。需要說明的是，清潔標簽并不是完全禁止食品添加劑，而是倡導天然優先與非必要不添加，不過針對某些添加劑確實是明令禁止的，這個不得主動添加的添加劑清單以附錄B的形式列了出來。

這套標準還構建了一套四級評價指標體系，根據配方中添加劑的種類與數量劃分為A、A+、A++、A+++四個等級。我們的蛋撻是A++級，因為我們使用的進口稀奶油天然帶入了乳化劑，這個必須要承認，我們也在著手向A+++去研究了。

除此之外，作為第三方認證機構，天祥對企業管理能力、生產條件與資質、實際生產現場、成分檢測等都有非常嚴格的規定與審核，是非常專業的。

圖片來源：盒馬

另外，我看到很多評論區的讀者也很關心企業是否存在“通過原料的原料來帶入添加劑”的行為，非常專業，其實這套標準不光審核直接添加的原料，還對復合配料的標簽與配方有嚴格的規定，杜絕隱藏和欺瞞的行為。

Foodaily：我們在上一篇文章的評論區看到，消費者對于清潔標簽還有很多疑問，比如“配料表這么長也算清潔嗎？”“有瓜爾膠憑什么叫清潔標簽？”如何看待消費者的這些問題？

王鑫：就像剛剛說的，“清潔標簽”不等于“0添加劑”，而是避免或減少化學合成添加劑的使用，尊重消費者知情權，對于可以使用和禁止使用的添加劑，《指南》中都有明確且嚴格的規定。

而評論區反饋的瓜爾膠，其實和我們使用的磷脂一樣，都有天然提取標準和化學合成標準兩套標準，而我們執行使用的是天然提取的標準，所以雖然屬于添加劑類目，但來源于天然，并非化學合成，所以才滿足了清潔標簽的標準。

但站在消費者的角度，很多人會覺得配料表里都是我認識的配料，比如水、鹽、油這種生活中能碰到的東西，這才叫“清潔標簽”。這也說明我們在透明和科普上還存在提升空間，我們應該繼續完善自己。

我們在這方面也在努力，比如我們會預期到消費者可能關心的問題：這個產品成分是什么？到底清不清潔？所以我們在商品詳情頁里已經做了提前回答。我們做到透明，公開配方，連小料也公開，把所有配方以及原料來源都在商品頁面寫清楚。

圖片來源：盒馬

所以，消費者有疑問很正常，超過我們的預期范圍也很正常，我們能做的是通過恰當的途徑去解答他的疑問，一切都是站在消費者的角度出發。

3

清潔標簽的下一步：

全產業鏈生態合作模式已成型

Foodaily：清潔標簽蛋撻本身有沒有給你們一些信心？

王鑫：我覺得是有的。

三年前我們提出要做“清潔標簽”的時候，整個行業都沒有相關標準，消費者對此也不是很感冒，工藝上也有很多限制，這些都是阻力。

但現在團體標準也就位了，工廠能力也提升了，消費者也越來越認可健康的商品，也有蛋撻這個例子走在前面，那我們認為現在就是最好的時機。

所以我們月底還會有10個左右的清潔標簽新品，其中也包括一部分老品升級，面包、蛋糕、點心、三明治都有涉及，未來會一步一步將商品線升級，做到美味、有趣的同時，也讓消費者吃得更健康、更安全。

圖片來源：盒馬

Foodaily：安心真蛋奶花邊蛋撻能落地，是行業共同發力的成果，單一端口推動是不成立的。您認為“清潔標簽”想要進一步推廣整個行業的上下游還需要做哪些努力？如何讓整個生態打好配合戰？

王鑫：上下游共同推動，這個合作模式已經基本成型了。

代工廠，認證方，渠道商，消費者，首先整個鏈條要有一個大家共識的標準，其實現在的團標已經做到了，我們零售企業參與了標準制定，之后大家都遵循這個標準去打造自己的商品。

當然，對于上游工廠來說，現階段不是所有的工廠都有能力做到，所以產品研發端就要去和代工廠以及原料商溝通，三方一起重新設計每一款產品的配方和工藝，讓它達到認證標準。

讓消費者理解和感知“清潔標簽”的價值可能就是渠道商、品牌商的事，用消費者能輕松理解的語言，把產品講得很簡單、很透徹，用消費者能感知到的方式讓消費者認可。

最后，更需要的是所有參與者都能做到誠實，透明。比如說在文章的評論區，有讀者在意復合配料表是否符合“清潔標簽”的標準，其實也是期望企業在配料表上做到公開透明。所以我們要站在消費者的角度，善良地、誠實地去做這件事情。

在這條賽道上，我希望大家一起攜手并進，為消費者帶來有益的價值。

圖片來源：盒馬

Foodaily：盒馬焙下一步還有什么布局計劃？

王鑫：我覺得從今年我們的一些動作來看，大家應該能感受到一個很明顯的變化，就是我們在做越來越多的給消費者提供價值的事情。無論是大家都在說的情緒價值，還是健康、便捷的價值。

比如我們的歐坦得系列酸面團面包，選擇了比利時進口的酸面團，成本很高，消費者對此的認知也不強，在上市前大家就預知這可能是一件吃力不討好的事情。

但我們還是要做，因為這是趨勢，是對消費者有益的事情，酸面團發酵形成的酵種及其衍生物能給面包帶來獨特的口感和營養價值，能減輕腸胃負擔，這在國外以及一些高端餅房是很常見的，但是零售渠道還沒有人做過，所以我們選擇把這款健康理念的產品放到貨架上，業內和消費者也給予了一致好評。

圖片來源：盒馬

還有今年上新的慢發酵吐司，我們做了工藝升級，比起傳統的工業化生產工藝來說，發酵時間更長，工藝要求更嚴、成本更高，但產品口感真的得到了非常大的提升，我們覺得非常有意義，所以也要做。

圖片來源：盒馬

再比如現在很火的固體楊枝甘露，我們把它跟布丁結合，放到杯子里，解決了吃固體楊枝甘露容易臟手的問題，用戶不管是在室外逛街游玩時吃還是在辦公室吃都很方便，這是我們站在用戶角度為其提供的價值。

圖片來源：盒馬

我們今年還給三明治做了營養可視化標簽，每一款三明治都清晰得標注了卡路里、蛋白質、脂肪等，讓消費者每一口的攝入都是清晰透明的。

圖片來源：小紅書，盒馬

下一步的布局計劃這個問題對我個人來說可能有些大，但是“善良本分地做商品，把用戶當自己的家人”這樣的商品價值觀，我們整個盒馬烘焙團隊會一直踐行。

也有很多聲音會說，盒馬烘焙沒有創新了，其實我覺得對于零售烘焙來說，不是只有形式新奇才是創新，站在用戶角度持續打磨每一個商品，即使是老品的迭代升級，那也是有價值的創新。

盒馬清潔標簽蛋撻的破局之路，揭示的不僅僅是一款爆品的誕生，更是食品行業向“價值透明、產業鏈協同”轉型的清晰信號。

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