香飄飄試水現(xiàn)制茶飲賽道，“實(shí)驗(yàn)室”能否打開增長新空間

長期專注于沖泡奶茶的香飄飄有新動作。

　　近日，香飄飄接連在浙江杭州開了兩家線下門店，主打原葉奶茶系列。新開的門店，被公司官方定位為直接傾聽消費(fèi)者、獲取產(chǎn)品靈感的“實(shí)驗(yàn)室”。這一低調(diào)的自我定義，與外界對其“絕地求生”的預(yù)期形成了微妙反差。

　　從去年試水無人店與快閃店，到如今開出具備日常運(yùn)營能力的體驗(yàn)店，不難看出其探索路徑從測試技術(shù)可行性與市場關(guān)注度，轉(zhuǎn)向建立可持續(xù)的用戶洞察系統(tǒng)。這也標(biāo)志著傳統(tǒng)快消巨頭的戰(zhàn)略思維正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，即從依賴渠道分銷與廣告轟炸，轉(zhuǎn)向構(gòu)建直接、持續(xù)的消費(fèi)者關(guān)系。

　　此次嘗試的成敗，不僅關(guān)系到香飄飄自身能否找到第二增長曲線，更將成為觀察傳統(tǒng)快消品牌如何跨越業(yè)態(tài)邊界、在存量市場中重建用戶連接的重要樣本。其核心挑戰(zhàn)在于“體驗(yàn)空間”能否真正成為一個有效的品牌年輕化樞紐和產(chǎn)品創(chuàng)新引擎，而非僅是一個承載戰(zhàn)略敘事的概念場景。

　　香飄飄線下“體驗(yàn)空間”的迭代與野心

　　香飄飄此次線下布局，在具體門店形態(tài)上采取了差異化的策略，以適應(yīng)不同場景的消費(fèi)需求。

　　據(jù)悉，香飄飄在杭州的兩家門店在設(shè)計方面均延續(xù)了品牌標(biāo)志性的橙色主視覺。不過，兩家店的定位與形態(tài)有明顯區(qū)別，位于大悅城的門店面積較大，設(shè)有堂食區(qū)域，被明確界定為品牌體驗(yàn)店；該店在空間設(shè)計中融入了香飄飄經(jīng)典的杯裝奶茶造型元素，并專門設(shè)置了沖泡產(chǎn)品展示區(qū)。相比之下，清江路店則采用更簡約的設(shè)計，不設(shè)堂食座位，主要服務(wù)于即買即走的外帶需求。

　　同時，中國城市報記者通過“香飄飄原液鮮泡茶”小程序發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品覆蓋原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶五大系列，強(qiáng)調(diào)使用原葉茶底、新鮮牛乳，5.9元至16元的售價則是其主流價格帶。

　　“目前線下的門店是我們?yōu)橄M(fèi)者準(zhǔn)備的一個體驗(yàn)空間。”香飄飄相關(guān)工作人員告訴中國城市報記者，開設(shè)體驗(yàn)店的目的是長期能零距離地傾聽消費(fèi)者的真實(shí)反饋，與他們更好地互動，為其未來的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新提供最直接的靈感來源。

　　實(shí)際上，這并非香飄飄第一次嘗試觸達(dá)線下，香飄飄去年就曾與零食連鎖“老婆大人”攜手在零食店內(nèi)設(shè)置小展臺，供消費(fèi)者自主沖泡；去年12月，香飄飄在杭州湖濱步行街試水“地球首店”快閃店，主打“原葉現(xiàn)泡”系列輕乳茶，提供現(xiàn)場原葉現(xiàn)泡飲品服務(wù)；今年3月，香飄飄在成都春熙路開設(shè)“原葉茶坊”快閃主題店，通過15款新品直接測試市場反應(yīng)。

　　對此，香飄飄相關(guān)工作人員也回應(yīng)中國城市報記者稱：“之前的線下嘗試是品牌營銷部門做的活動。”

　　而香飄飄對線下業(yè)務(wù)的“覬覦”也早有跡可循，2019年香飄飄在投資子公司蘭芳園時就曾透露，品牌想擇機(jī)進(jìn)行線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的探索。

　　線下體驗(yàn)店是戰(zhàn)略緩沖，還是增長橋頭堡？

　　業(yè)界也有一種聲音，認(rèn)為香飄飄開設(shè)門店，是亟需尋找新的業(yè)務(wù)增長曲線。

　　這一迫切性，在香飄飄最新的財報中顯露無遺。據(jù)其2025年前三季度財報數(shù)據(jù)，公司營收16.84億元，同比下降13.12%；凈虧損8920萬元，同比下降高達(dá)603.07%，由盈轉(zhuǎn)虧。其核心沖泡業(yè)務(wù)營收僅8.22億元，比去年同期減少25.96%，較四年前峰值時期萎縮了不少。

　　“香飄飄在沖泡業(yè)務(wù)遭遇瓶頸之后，選擇‘兩條腿走路’，比以前的‘一條腿走路’相對來說穩(wěn)一點(diǎn)。不過，前三季度即飲業(yè)務(wù)延續(xù)增長態(tài)勢，說明香飄飄的改革創(chuàng)新、升級迭代初見成效。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬在接受中國城市報記者采訪時分析，從新生代消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為的變化去判斷，加大即飲業(yè)務(wù)是香飄飄未來唯一的出路，未來如何進(jìn)一步降低成本、提高效率，應(yīng)該是香飄飄接下來的主攻方向。

　　承接這一戰(zhàn)略方向，將“體驗(yàn)空間”作為貼近市場、降低試錯成本的前哨站，成為香飄飄實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的關(guān)鍵落子。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受中國城市報記者采訪時表示：“香飄飄將線下店定義為‘體驗(yàn)空間’，兼具真實(shí)戰(zhàn)略意圖與輿論緩沖考量。從真實(shí)意圖看，近距離收集消費(fèi)者對奶茶的口感、配料偏好等反饋，能直接反哺奶茶的配方升級；從輿論層面看，‘體驗(yàn)空間’的輕量級定位，可弱化外界對其大舉進(jìn)軍現(xiàn)制茶飲賽道的業(yè)績預(yù)期，本質(zhì)是財務(wù)承壓下‘試水為先、謹(jǐn)慎擴(kuò)張’的務(wù)實(shí)選擇，而非純粹的戰(zhàn)略煙霧彈。”

　　這一系列看似零散、形式各異的線下嘗試，并非簡單的營銷堆砌，其背后隱藏著一條清晰的演進(jìn)邏輯。在業(yè)內(nèi)看來，這恰恰構(gòu)成了一個經(jīng)典的品牌線下化學(xué)習(xí)曲線。

　　詹軍豪認(rèn)為，從無人店、快閃店到常規(guī)體驗(yàn)店的演進(jìn)，折射出品牌與消費(fèi)者互動策略從低成本試水到深度綁定的轉(zhuǎn)變。無人店驗(yàn)證線下消費(fèi)場景可行性，快閃店側(cè)重短期營銷造勢，常規(guī)體驗(yàn)店則追求長期、穩(wěn)定的用戶溝通。“即便未來不大規(guī)模拓店，線下觸點(diǎn)也會成為品牌運(yùn)營的長期標(biāo)配，用于維系用戶粘性。”詹軍豪說。

　　傳統(tǒng)快消品牌跨界茶飲的終極挑戰(zhàn)

　　《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2025年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計將突破3000億元，并且已經(jīng)誕生了數(shù)百個品牌。

　　縱觀整個現(xiàn)制茶飲的市場格局，當(dāng)前市場格局已呈現(xiàn)穩(wěn)固的層級分化：高端市場由注重品牌溢價與場景創(chuàng)新的喜茶、霸王茶姬主導(dǎo)；中端市場則被茶百道、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等以供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品迭代能力構(gòu)建護(hù)城河的品牌占據(jù)；而在下沉市場，蜜雪冰城憑借萬店規(guī)模與極致性價比建立了難以撼動的優(yōu)勢。

　　在此紅海之中，香飄飄以“體驗(yàn)空間”之名切入賽道，其行動究竟應(yīng)被視作一次尋找差異化生存空間的“側(cè)翼戰(zhàn)”，還是主業(yè)萎縮壓力下“概念大于實(shí)質(zhì)”的無奈嘗試？這成為觀察其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　在詹軍豪看來，此舉兼具雙重屬性。一方面，其5.9元至16元的定價明確錨定大眾市場，與高端品牌形成區(qū)隔，并有望依托原有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)控制成本，這確實(shí)符合差異化競爭的邏輯；另一方面，這也確實(shí)是在核心沖泡業(yè)務(wù)增長乏力背景下，為尋求突破而進(jìn)行的必要嘗試。因此，香飄飄的線下實(shí)驗(yàn)，既是在嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)下的主動探索，也必然承載著轉(zhuǎn)型期的沉重壓力。

　　近年來，已經(jīng)有多個傳統(tǒng)食品企業(yè)嘗試拓展線下飲品店。廣藥集團(tuán)旗下王老吉于2017年啟動“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”實(shí)體店項(xiàng)目，主打“現(xiàn)泡”概念，銷售涼茶及部分養(yǎng)生茶飲，旨在從罐裝產(chǎn)品延伸到線下體驗(yàn)，構(gòu)建消費(fèi)場景。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)體店2024年在全國僅剩18家門店；娃哈哈奶茶在2020年開出首店后，放出“10年開萬店”的豪言，一年多時間開出375家門店后，娃哈哈奶茶門店數(shù)量卻不升反降，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在2024年底，全國僅剩不足20家門店……

　　朱丹蓬表示，傳統(tǒng)快消品牌成功跨界現(xiàn)制茶飲，必須回歸行業(yè)本質(zhì)，系統(tǒng)構(gòu)建三項(xiàng)核心能力。第一是品質(zhì)根基，依賴完整的產(chǎn)業(yè)鏈與持續(xù)的研發(fā)投入；第二是場景與服務(wù)，線下店需通過空間設(shè)計與體驗(yàn)創(chuàng)新，打造沉浸式品牌互動場；第三是客戶黏性，借助會員、社群及跨界聯(lián)名等方式，將短期消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長期連接。

　　此外，朱丹蓬以茅臺、瀘州老窖等品牌的聯(lián)名動作為例，說明此類嘗試本質(zhì)是對服務(wù)體系與用戶關(guān)系的重構(gòu)。跨界聯(lián)名既能短期造勢，吸引年輕客群，長遠(yuǎn)看更是品牌完成“認(rèn)知—接納—認(rèn)同”年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。因此，傳統(tǒng)品牌的線下飲品嘗試絕非簡單增加渠道，而是一場從產(chǎn)品、場景到用戶運(yùn)營的系統(tǒng)性重塑。

■中國城市報記者 張亞欣