6000萬(wàn)主力客群“消失”：困在商場(chǎng)里的餐飲店，正迎來(lái)一場(chǎng)大“清洗”

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 肖德睿

“員工比顧客還要多。”

站在店門口，看著商場(chǎng)過(guò)道熙熙攘攘，進(jìn)店的人卻寥寥無(wú)幾，但每天一睜眼，房租就要上千塊。

“我們這哪是在創(chuàng)業(yè)，分明是在給商場(chǎng)打工。”餐飲人開(kāi)始集體自嘲。

把時(shí)針撥回2006年，那是完全另一番光景。外婆家推開(kāi)了杭州大廈的大門，掀起排隊(duì)神話，開(kāi)啟了商場(chǎng)餐飲的二十年。

商場(chǎng)是品牌的孵化器，是連鎖化的加速帶，無(wú)數(shù)街頭的草根品牌只要擠進(jìn)那個(gè)光鮮亮麗的“盒子”，借助標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境與巨大的流量，迅速走向成功，走向全國(guó)。

從曾經(jīng)的相互成就到現(xiàn)在，中間到底發(fā)生了什么？

是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期？是因?yàn)轭A(yù)制菜毀了體驗(yàn)？但如果我們將視角拉高，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)變局的本質(zhì)，是一場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的錯(cuò)位。

黃金年代：

只要進(jìn)場(chǎng)就是贏家

有空調(diào)、有流量、閉眼都賺錢

商場(chǎng)與餐飲的蜜月期，建立在一種極度完美的功能互補(bǔ)之上。消費(fèi)者與餐飲品牌，被共同置于商場(chǎng)的“蔭蔽”之中。

從街邊店的煙熏火燎走進(jìn)商場(chǎng)，無(wú)異于打開(kāi)了新世界的大門。光可鑒人的大理石、恒溫的中央空調(diào)、專人打掃的衛(wèi)生間——這在當(dāng)時(shí)，就是一種極其稀缺的“體面”。

商場(chǎng)用近乎奢侈的硬件環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)街邊店形成碾壓，消費(fèi)者蜂擁而至，因?yàn)樵谶@里吃飯，不僅僅是滿足口腹之欲，更是一種對(duì)“美好生活”的投射與向往。

對(duì)于品牌而言，這簡(jiǎn)直是完美的溫床。這里不僅意味著高凈值的的客群，更是一條通往連鎖和全國(guó)的高速公路，商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，只要把店開(kāi)進(jìn)去，就能坐享環(huán)境溢價(jià)和源源不斷的客流。

2012年后，電商沖擊實(shí)體零售，商場(chǎng)的調(diào)改開(kāi)始向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，餐飲的地位在商場(chǎng)中第一次躍遷。從“業(yè)態(tài)不夠，餐飲來(lái)湊”的配角，升級(jí)為“引流主力軍”。占比一路狂飆，至2014年，新開(kāi)商場(chǎng)餐飲占比突破30%已成行業(yè)常態(tài)。

大門敞開(kāi)，紅利噴涌。 在增量時(shí)代，只要拿到入場(chǎng)券，幾乎就是贏家，巨大的紅利掩蓋了高昂的租金，所有人都沉浸在”永遠(yuǎn)繁榮“的錯(cuò)覺(jué)中。

狂飆與失速：

6.61億平方的存量商場(chǎng)

與消失的6000萬(wàn)客流

但漸漸的，風(fēng)向變了，光環(huán)逐漸退去，曾經(jīng)的蔭蔽，似乎正在變成一座圍城。

而這場(chǎng)變局最底層的動(dòng)因，不僅僅是商場(chǎng)過(guò)剩，更是“人”的離場(chǎng)——那個(gè)曾經(jīng)一手托舉起商場(chǎng)輝煌的80后一代，正在悄悄走向邊緣。

1、近萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)，只有7%是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目

如今，商場(chǎng)已全面邁入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的深水區(qū)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截至2025年三季度，全國(guó)已開(kāi)業(yè)集中式商業(yè)項(xiàng)目存量高達(dá)9266個(gè)，體量突破6.61億㎡。

在這近萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目中，S級(jí)、A級(jí)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)H有472個(gè)，占比僅約為7%。這意味著93%的商場(chǎng)注定平庸。

高和資本的數(shù)據(jù)顯示，上海的人均商業(yè)面積已達(dá)3.8平米，約為香港的2.4倍，與東京持平。更扎心的是，上海的商場(chǎng)租金價(jià)格已逼近東京，但人均商業(yè)消費(fèi)支出卻不足東京的一半。

一邊是鋪天蓋地的商業(yè)空間與比肩東京的租金，一邊是增長(zhǎng)遲滯的消費(fèi)力。

在如此明顯的供需錯(cuò)配下，商場(chǎng)餐飲卻依然在瘋狂擁擠——數(shù)據(jù)顯示，2024年 ，商場(chǎng)內(nèi)餐飲門店凈增超1300家，開(kāi)關(guān)店比達(dá)1.14。

2、人流消失，6000萬(wàn)消費(fèi)者退場(chǎng)

不僅是商場(chǎng)多、餐飲多了，更是人少了。

翻開(kāi)任何一家購(gòu)物中心的招商PPT，你幾乎都能在“目標(biāo)客群”一欄看到那句熟悉的描述：“25-45歲，年輕家庭與時(shí)尚人群。”

這句話在十年前是真理，在今天則是刻舟求劍。

我們必須直面一個(gè)殘酷的事實(shí)：中國(guó)過(guò)去二十年興建的“一站式購(gòu)物中心”，本質(zhì)上是為80后一代（約2.2億人）量身定制的產(chǎn)物。

這群人伴隨著改革開(kāi)放成長(zhǎng)，享受了地產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的雙重紅利。正是這群人的戀愛(ài)、結(jié)婚、生子、買房，一手托舉起了商場(chǎng)餐飲過(guò)去的黃金時(shí)代。

然而，時(shí)間是公平的。 到了2025年，第一批80后已邁過(guò)45歲門檻。背負(fù)著“上有老下有小”的壓力，他們的消費(fèi)行為發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)：從年輕時(shí)“漫無(wú)目的的閑逛”，轉(zhuǎn)向了“目的性極強(qiáng)的剛需”。

他們依然消費(fèi)，但不再貢獻(xiàn)商場(chǎng)最渴望的“游逛紅利”。

80后不再年輕，而新一批的年輕人已經(jīng)“變”了。

一是變少了。根據(jù)數(shù)據(jù)推算，未來(lái)十年，商場(chǎng)最核心的“25-45歲”黃金客群，整體規(guī)模預(yù)計(jì)將凈減少6000萬(wàn)。

更為棘手的是，接棒的互聯(lián)網(wǎng)原生一代，是典型的原子化個(gè)體。他們的消費(fèi)邏輯呈現(xiàn)出極端的分裂性：一方面在物質(zhì)上極致精明，另一方面在情緒上揮金如土（比如為二次元和盲盒買單）。

對(duì)于這群年輕人，標(biāo)準(zhǔn)化的“盒子”已經(jīng)失效。他們不需要一個(gè)封閉的購(gòu)物場(chǎng)所，他們需要的是能夠安放情緒的“新線下關(guān)系”。

于是，傳統(tǒng)的封閉式商場(chǎng)開(kāi)始失靈，非標(biāo)商業(yè)、開(kāi)放街區(qū)、策展式空間大行其道。這不僅僅是建筑形態(tài)的迭代，更是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)新一代消費(fèi)“反叛心理”的妥協(xié)與迎合。

商場(chǎng)的大分流：

K型分化下的商場(chǎng)餐飲生死局

面對(duì)6000萬(wàn)主力客群的缺口，商業(yè)地產(chǎn)正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“K型分化”。

在金字塔頂端，僅剩極少數(shù)占據(jù)城市核心、依托交通樞紐的巨無(wú)霸，依然擁有天然的自然流量。它們是這個(gè)時(shí)代僅存的“流量壟斷者”。

頭部和新銳餐飲品牌進(jìn)駐這里繳納的已不再是單純的租金，而是一筆向全市場(chǎng)釋放信號(hào)的品牌廣告費(fèi)。

然而，對(duì)于絕大多數(shù)商場(chǎng)而言，這種“開(kāi)門就有客”的自然流量已經(jīng)徹底枯竭。為了在干涸的流量池中求生，它們也被迫走向了截然不同的兩條路。

一種是走向“多巴胺式的狂歡”，這是“吸血”最劇烈的地方。

為了在流量枯竭的恐慌中求生，這類商場(chǎng)被迫陷入劇烈的“內(nèi)容化”焦慮。它們不遺余力地打造概念街區(qū)、制造視覺(jué)奇觀，將餐飲徹底異化為“引流的耗材”。 當(dāng)餐飲變成了景觀和內(nèi)容，就注定擁有了“保質(zhì)期”。商場(chǎng)開(kāi)始像更換快時(shí)尚櫥窗一樣高頻汰換品牌——它從流量的分配者變成了索取者，誰(shuí)能制造瞬間的爆點(diǎn)，誰(shuí)才有資格留在場(chǎng)上。

另一種是走向“白開(kāi)水式的平庸”，這里是剛需最后的避風(fēng)港。

對(duì)于絕大多數(shù)既無(wú)交通優(yōu)勢(shì)、又無(wú)力持續(xù)制造話題的商場(chǎng)，它們選擇了退出流量的賭桌。 它們接受了“平庸”的宿命，回歸為服務(wù)周邊3公里的社區(qū)生活中心。這里沒(méi)有爆發(fā)性的網(wǎng)紅流量，也沒(méi)有因?yàn)榱髁拷箲]而產(chǎn)生的極速汰換，只有枯燥但穩(wěn)定的鄰里煙火。

這種商場(chǎng)端的兩極分化，倒逼餐飲人必須做出非此即彼的選擇：

向左走，進(jìn)入“非標(biāo)秀場(chǎng)”，做敏銳的“獵人”。

既然選擇了在那些靠“造勢(shì)”維持熱度的網(wǎng)紅商場(chǎng)里搏殺，就別談什么“百年老店”的情懷。置身其中的餐飲人，必須成為極其敏銳的“獵人”。時(shí)刻捕捉市場(chǎng)上冒頭的潛力品類，打著“漂亮飯”的旗號(hào)，利用成熟的供應(yīng)鏈和超級(jí)加盟商迅速入局。趕在消費(fèi)者厭倦之前、趕在商場(chǎng)拋棄之前，賺完熱錢，然后迅速切換下一個(gè)賽道。

向右走，回歸“生活中心”，做深耕的“農(nóng)夫”。

退守到服務(wù)周邊的社區(qū)型商場(chǎng)，就必須接受沒(méi)有聚光燈的平庸。這里不相信宏大的品牌故事，只相信“今晚吃什么”的性價(jià)比。你不需要制造驚喜，但必須提供極高的確定性。用極致的人效和翻臺(tái)率，去從每一份快餐、每一碗面里“摳”出利潤(rùn)。而成熟社區(qū)商場(chǎng)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)，恰恰能提供那個(gè)雖不爆發(fā)但足夠確定的基礎(chǔ)流量池。

在極速汰換的當(dāng)下，對(duì)于“獵人”，倒閉往往是計(jì)劃內(nèi)的離場(chǎng)，那是代謝而非死亡。真正的犧牲品，是那些“卡在中間”的品牌。

既進(jìn)不去頂級(jí)商場(chǎng)刷臉，又做不到獵人的敏銳，還沒(méi)心態(tài)像農(nóng)夫那樣深耕。 這種戰(zhàn)略上的貪婪與模糊，注定成為唯一的輸家。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

今天，無(wú)數(shù)人在懷念商場(chǎng)和餐飲曾經(jīng)的“蜜月期”。但這種懷念，本質(zhì)上是對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)“草莽時(shí)代”的鄉(xiāng)愁。

那是只要膽子大、只要能擠進(jìn)商場(chǎng)就能賺錢的年代。那時(shí)的繁榮，掩蓋了太多的戰(zhàn)略懶惰和粗放經(jīng)營(yíng)。 但現(xiàn)在，好消息是：當(dāng)那個(gè)僅憑紅利就能躺贏的窗口關(guān)閉時(shí)，屬于“專業(yè)主義”的大門才真正打開(kāi)。

盡管行業(yè)內(nèi)充滿了博弈與摩擦，但我們終將面對(duì)一個(gè)荒誕卻真實(shí)的結(jié)局：誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。 商場(chǎng)若失去了餐飲，便抽離了線下無(wú)可替代的體驗(yàn)；餐飲若離開(kāi)了商場(chǎng)，則折斷了規(guī)模化擴(kuò)張最高效的骨架。

只是，舊船票已經(jīng)登不上新客船了。潮水退去，人口懸崖逼近，流量邏輯重構(gòu)。這些力量正在合力擊碎一切“中間態(tài)”的生存空間。 平庸的商場(chǎng)將淪為“鬼城”，平庸的品牌也將無(wú)聲消亡。

不再有中間道路可走。唯有順應(yīng)分化，找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，才能在廢墟之上，重建繁榮。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)