盈科原創丨反不正當競爭法中虛假宣傳行為探析

商業宣傳是市場經濟主體開展經營活動的重要手段之一，直接影響著消費者對商品的選擇。伴隨著科學技術的發展，在商業宣傳過程中越來越多的虛假宣傳在市場環境中出現，不僅違反誠實信用的基本原則和市場公平競爭的原則，而且形式多樣，給消費者的購買意向以及市場秩序造成了不良影響。

虛假宣傳的認定

（一）虛假宣傳的特征與表現

1.1虛假宣傳的行為構成要件

虛假宣傳行為的特點主要表現為以下幾點內容：行為主體為經營者。根據我國制定頒布的《反不正當競爭法》第二條規定“本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者提供服務（以下所稱商品包括服務）的自然人、法人和非法人組織。”，經營者既可以是從事商品服務經營的法人，也可以是其他經濟組織和個人；主觀心理為故意。在虛假宣傳行為產生過程中參與主體的經營者主觀心理狀態必然是故意的，為了達到某種宣傳目的，該經營者會采取超出商品與服務本身質量范圍的虛假宣傳行為，導致消費者群體對其產生誤導消費；侵犯客體為復雜客體。在市場中出現的各種虛假宣傳行為，其實際侵犯的客體為復雜客體。虛假宣傳行為侵犯了市場普通消費者的合法權益；該行為還會嚴重侵害市場的正常廣告秩序。

1.2法律上的判定標準

虛假宣傳的法律規制的目的是保護市場競爭秩序，保護消費者的合法權益?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于適用 <中華人民共和國反不正當競爭法> 若干問題的解釋》（以下簡稱《不正當競爭解釋》）第十七條第2款的規定，“人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業宣傳行為進行認定?！本哂忻黠@夸張行為的商品的推廣不足以構成對消費者的誤解，也不是誤導性的虛假宣傳，此為法定判斷引人誤解的一般標準?！恫徽敻偁幗忉尅返谑邨l第1款就實踐中認定虛假宣傳行為的幾種特殊情形作了列舉性規定: （一）對商品作片面的宣傳或者對比；（二）將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳；（三）使用歧義性語言進行商業宣傳；（四）其他足以引人誤解的商業宣傳行為。根據反不正當競爭法及其司法解釋的相關規定可知，虛假宣傳的本質屬性是引人誤解，通常具有引人誤解的目的或者后果。

虛假宣傳行為及危害

（一）虛假宣傳行為的形式

1.常見的虛假宣傳形式

在我國《反不正當競爭法》中提到的虛假宣傳主要是指虛假或誤導性的商業宣傳。虛假宣傳是一種宣傳活動，通過虛假陳述或其他誘導手段不符合其商品或服務的實際情況。

一是欺騙型虛假宣傳，即虛假的商業宣傳是指經營者在經營和捏造事實的過程中進行的商業宣傳。具體包括：1.商品或服務本身不存在，是虛構的。2.對商品本身的屬性等特點作虛假的宣傳。3.利用諸如捏造，偽造或無法核實的科學成就，統計數據和調查結果等信息進行宣傳。

二是誤導性的虛假宣傳，即商業宣傳對消費者造成的誤解。誤導性虛假宣傳的內容難以區分真假，程度不同。因而，傳統的虛假宣傳行為主要是通過廣告以及其他媒體作為傳播載體，散播對公眾具有誤導性的信息，進而達到讓消費者進行相關消費的目的。

2.市場競爭中的虛假宣傳形式

隨著新興產業鏈的崛起進而帶動了一系列電商平臺的快速發展，網絡中的虛假宣傳行為與傳統虛假宣傳行為的明顯區別在于：前者將影響到第三方主體即網絡平臺，網絡平臺受到損害的因果關系與傳統虛假宣傳行為中其他經營者受到損害的因果關系，是兩種截然不同的路徑。在傳統虛假宣傳行為中，由于誤導了消費者，從而影響了其他經營者的銷量，進而使其他經營者遭受了損害。

由于不同于實體店的消費模式，在網絡平臺中無法實體了解產品的性能，消費者在選擇商品時則更多依賴店鋪信譽度和在電商平臺頁面的排序來選擇商品，決定其是否購買該商品。比如，刷單行為可以在短時間內將商鋪信譽度提升到商家滿意的水平，促使消費者購買其提供的商品或者服務。依靠虛假交易獲取不正當利益的刷流量行為，巧妙地利用了消費者的從眾心理，隱瞞了事實，采取了與實際情況不符的虛假交易行為，導致消費者進入到商家誤導的經營模式中，也符合了虛假宣傳的形式之一。

（三）虛假宣傳行為的危害

虛假宣傳行為的危害主要體現在以下幾點內容：1.破壞市場正常競爭秩序。經營者不顧消費者用戶的利益對商品與服務進行虛假包裝宣傳，從而刺激理性消費者進行消費購買，會引起整個市場秩序變得更加混亂。2.浪費社會資源。虛假宣傳行為會導致更多正常消費用戶選擇質次價高的商品，會導致更多合格商品和服務出現閑置現象，造成社會資源的浪費。3.侵犯消費者與其他經營者利益。虛假宣傳行為會直接侵犯到消費者的切身利益，間接導致同行業競爭經營者利益的損害。

完善虛假宣傳行為規則建議

（一）加強道德建設

市場有關部門需要加強對經營者的道德建設管理工作，不斷提高全體經營管理者的道德水平，確保它們能夠在市場競爭中做到誠實守信，杜絕出現各種虛假宣傳行為，損害市場消費者用戶的合法權益。

（二）加大執法力度

針對當前我國制定頒布的《反不正當競爭法》中對違法經營者處罰規定缺乏可操作性的特點，需進一步優化改善具體實施細則，科學細化市場虛假宣傳行為的不同條款內容，加大對經營者虛假宣傳行為的執法力度，依法采取有效懲罰措施。

（三）轉變監管模式

行政機關部門要充分發揮不同行業協會監督管理作用，通過加強與各行各業協會組織的溝通聯系，指導他們通過實踐活動影響本行業領域的經營者日常行為，避免經營者出現虛假宣傳行為。

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盈科成都投融資法律事務部成員 彭小靜

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責/編/ 呂彥蓉

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