出海的中國品牌：穩(wěn)下來、扎下根

不知不覺2025年已經(jīng)快要過去。這一年，我從新西蘭的湖泊，走到土耳其的海峽，再到格魯吉亞的山巔，幾乎完成了環(huán)球旅行的所有拼圖。

可我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我進(jìn)入二刷世界的階段，所謂的“環(huán)游世界”才真正開始。因為這個階段的我，已經(jīng)放下了打卡湊數(shù)的執(zhí)念，不再急于趕路，可以在任何一個喜歡的城市角落看著太陽慢慢落下，真正享受這趟旅行。

重要的不是去了多少個國家，多少個城市，而是當(dāng)你在那里的時候，是否真正融入、感受、打開自己。旅途中，我遇到過無數(shù)中國出海人，我發(fā)現(xiàn)這份從“趕場”到“沉浸” 的轉(zhuǎn)變，竟與他們此刻的心境不謀而合。

兩三年前和他們聊天，每個人眼里都閃著光，雄心勃勃地準(zhǔn)備在海外大展拳腳。沒有人想到，等待他們的是一重又一重的難關(guān)：陌生的生活環(huán)境、難啃的本地化難題、深夜辦公室里無人分擔(dān)的孤獨…… 那些曾經(jīng)的躊躇滿志，逐漸變成了關(guān)于如何長久扎根的思考。

我們必須面對一個事實——中國企業(yè)出海已經(jīng)到了一個全新階段，正式從“青春期” 走進(jìn)“成熟期”。已經(jīng)“沖出去”的企業(yè)，急需解決“穩(wěn)下來”這個新課題。這意味著，出海不再是一場關(guān)于速度和規(guī)模的競賽，而是一場關(guān)于深度、耐力和綜合實力的馬拉松。

在這個階段，出海企業(yè)比的是“韌勁”。這份“韌勁”不是盲目硬扛，而是有章法的深耕細(xì)作。它代表企業(yè)開始追求長期品牌價值，走向深度本土化，并且逐漸穩(wěn)固技術(shù)、品牌與供應(yīng)鏈構(gòu)成的綜合優(yōu)勢。

尋找品牌的復(fù)利

鍛煉“韌性”很難，但不得不做，因為這是抵達(dá)品牌“復(fù)利”的唯一途徑。

如今的中國企業(yè)出海，早已告別了 “撒錢換增長” 的舊劇本。一方面，國際貿(mào)易環(huán)境變化導(dǎo)致成本上升，另一方面，相比流量紅利期，近兩年的獲客成本顯著增加。多重因素正逼著所有玩家從 “粗放收割” 轉(zhuǎn)向 “精耕細(xì)作”。

而品牌的復(fù)利，正是這場轉(zhuǎn)型中最核心的增長新動力。

央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，33%的消費者將“品牌”視為購買決策第一考慮因素，這一比例已超過產(chǎn)品、價格、促銷等傳統(tǒng)因素。來自Chnbrand的2025年C-BPI研究也表明，消費者平均記憶的品牌數(shù)量趨于飽和，品牌競爭已升級為對“用戶心智”的爭奪。在推動品牌力增長的因素中，“品牌關(guān)系”的貢獻(xiàn)度已超過60%。這意味著僅靠知名度已無法驅(qū)動增長，與消費者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)才是關(guān)鍵。

隨著消費者開始認(rèn)真審視品牌背后的價值、體驗和口碑，單純靠低價走量的增長邏輯徹底失效。越來越多企業(yè)意識到，品牌才是應(yīng)對市場波動和價格競爭的最有效壁壘。

那么問題來了，究竟如何才能找到品牌的復(fù)利？

帶著這個疑問，我在過去兩個月探訪了多家出海企業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，這些在風(fēng)浪中站穩(wěn)腳跟的品牌，有許多共同的特質(zhì)——都在高歌猛進(jìn)的路上因本土化難題碰壁，也都曾搖擺于短期流量和長期價值之間。但最終，它們都選擇沉下心來修煉韌性，耐心打磨流程、深耕用戶需求、找對合作伙伴。

而亞馬遜廣告，就是這些品牌背后的那個可靠的合作伙伴。其日益成熟的全流域營銷，提供了一套系統(tǒng)工具和方法，正在幫助越來越多中國出海品牌，實現(xiàn)“復(fù)利式”增長。

在如今復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟(jì)局勢與經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，它們?nèi)绾卧趤嗰R遜廣告的陪伴下，堅定選擇、沖破難關(guān)，相信能讓更多品牌更清楚地看到，何為品牌的“韌性”，以及如何找到品牌的復(fù)利。

扎下根去，做真正的本地玩家

很多品牌在進(jìn)入新站點時，經(jīng)常會犯一個錯誤，就是照搬以往的成功經(jīng)驗。想當(dāng)然地以為海外站點的需求都差不多，忽略了每個站點的差異。這本質(zhì)上還是把自己當(dāng)成“外來者”，而非真正的“本地玩家”。

如果更進(jìn)一步去探尋出海品牌難以成為“本地玩家”的深層原因，會發(fā)現(xiàn)大部分品牌都困于缺乏本土化洞察。由于沒有意識、沒有途徑、也沒有方法去了解本土消費者的需求，導(dǎo)致對選品乃至營銷方法的誤判。這個時候，選對合作伙伴就非常重要。在品牌深度本土化的過程中，許多品牌都在亞馬遜廣告的助力下找到了消費者洞察以及選品的方法。

烘焙紙品牌katbite在6年時間里開拓了18個站點，卻在進(jìn)入德國站點時遭遇了“滑鐵盧”。最初直接把美國的主力產(chǎn)品拿到德國銷售，結(jié)果產(chǎn)品銷量慘不忍睹。他們分析了各種轉(zhuǎn)化率指標(biāo)都找不到原因，最終在亞馬遜廣告的幫助下找到癥結(jié)所在——事先沒有調(diào)研德國空氣炸鍋的尺寸，導(dǎo)致產(chǎn)品完全不符合用戶的實際需求。

徐佳 katbite創(chuàng)始人兼副總裁

領(lǐng)悟到原因，品牌團(tuán)隊的每個成員都拍腿錯愕：為什么這么簡單的問題我們都沒想到？看到這一幕，我也解開了困擾多時的疑惑。那就是很多出海品牌本土化不順利，并非由于團(tuán)隊能力不足，也不是資源不夠，而是出發(fā)點錯了。過于關(guān)注銷售指標(biāo)等結(jié)果，而忽略了尊重商業(yè)規(guī)律和消費者的生活習(xí)慣，才是一切的原點。

Katbite的故事印證尊重本土化差異，才能更好地應(yīng)對全球化挑戰(zhàn)。而亞馬遜的陪伴，讓它少走了很多彎路。亞馬遜廣告全流域營銷是基于完整消費者旅程，覆蓋認(rèn)知、考量、購買的全鏈路廣告解決方案。它通過大數(shù)據(jù)分析和智能算法，幫助品牌鎖定目標(biāo)受眾，讓數(shù)據(jù)的作用不止于洞察，更能深度分析商業(yè)決策，也讓品牌能夠以更低的成本，更快速地實現(xiàn)全球化布局。

而在無線智能音頻品牌WiiM身上，我看到了品牌出海的另一個典型困境——要銷量，還是要品牌？

今年，WiiM遇到了前所未有的流量瓶頸。投放預(yù)算沒少花，產(chǎn)品銷量卻增長緩慢。是選擇促進(jìn)銷量還是沉下心建立品牌，WiiM答案是“都要”。通過在亞馬遜廣告的全渠道營銷，實現(xiàn)品牌與銷量協(xié)同增長。

趙立峰 WiiM 首席執(zhí)行官

WiiM的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在決定嘗試亞馬遜全流域營銷方案的那一刻。這讓它跳脫出亞馬遜商城的流量場域，用更少的成本實現(xiàn)更大量的人群曝光和觸達(dá)。

亞馬遜全流域廣告主要有三個階段：上層廣告喚起認(rèn)知與興趣，解決拉新難題；中層廣告承接上層廣告流量，直接推動銷售；下層廣告幫助品牌增加用戶粘性、提升信任度。層層遞進(jìn)，在消費者決策的每個階段進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，避免流量斷層。同時，整合亞馬遜的廣告資源，形成閉環(huán)營銷，讓品牌與用戶不僅是“觸達(dá)”，而是深度“聯(lián)結(jié)”。

而亞馬遜廣告之所以能做到這一點，離不開它深入用戶生活的產(chǎn)品體系。IMDb、Alexa、Twitch、Fire tv......亞馬遜的各個產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶生活方式的一部分。亞馬遜作為一站式的娛樂營銷媒體，擁有Prime Video、Live Sports等多種媒介觸點，提供包括搜索廣告、展示廣告、視頻廣告在內(nèi)的多種廣告形式，全球多站點覆蓋消費者。2025年，Prime Video廣告觸達(dá)全球支持廣告的觸達(dá)用戶已超3.15億。

2025年11月在美國舉行的unBoxed全球大會上，亞馬遜廣告發(fā)布一系列重磅創(chuàng)新，包括AI創(chuàng)意生成以及全新的全渠道營銷解決方案。對話交互式的智能體Creative Agent，能主動構(gòu)思并完整執(zhí)行廣告活動的創(chuàng)意搭建流程，僅在數(shù)小時內(nèi)能交付專業(yè)水準(zhǔn)的廣告作品。全新的統(tǒng)一廣告活動管理功能，將亞馬遜的廣告平臺與亞馬遜DSP整合，簡化全渠道效果衡量與優(yōu)化，實現(xiàn)AI賦能的一體化解決方案，輕松運行高效全渠道廣告的同時，在全渠道的各個環(huán)節(jié)中實現(xiàn)規(guī)模化推廣。

而這帶來的結(jié)果就是，當(dāng)用戶想要尋找一臺無線智能流媒體音頻設(shè)備時，亞馬遜廣告總能出現(xiàn)在他的各種生活場景中，“潤物細(xì)無聲”地影響消費者做出決策。

對于WiiM而言， 亞馬遜既是重要的銷售渠道，也是品牌從0到1的重要推動者。而對于所有出海品牌而言，全鏈路運營能力，是在海外扎根，成為真正的“本地玩家”必不可少的能力。

同樣在激烈的競爭中守住品牌價值的，還有USB風(fēng)扇品牌JisuLife。當(dāng)新品不斷入局，以低價瓜分市場時，JisuLife堅守品牌價值，開設(shè)亞馬遜全球站點，通過多站點布局實現(xiàn)快速增長。JisuLife在每個站點都用亞馬遜DSP廣告補(bǔ)充本地流量，同時主動去探究產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，創(chuàng)造使用場景，從而找到增長的突破口。

李享福 JisuLife 創(chuàng)始人兼總經(jīng)理

想要吸引蝴蝶，最好的方法不是去抓捕，而是種一片花園。同理，出海品牌想要被用戶認(rèn)可價值，要做的不是“征服”，而是“吸引”。

“深度本地化”是一個貫穿產(chǎn)品、運營、品牌、文化和組織的系統(tǒng)工程，并非一朝一夕能夠做到。但這是出海品牌成為“本地玩家”的必經(jīng)過程。 它意味著企業(yè)需要放下身段，真正尊重和融入當(dāng)?shù)厥袌觯霸赂ァ保ㄟ^創(chuàng)造獨特的本地價值來構(gòu)建品牌護(hù)城河。只有完整地走完這條路徑，品牌才能真正修煉出“韌勁”。

潛得更深，在紅海里找藍(lán)海

出海浪潮發(fā)展至今，幾乎每個賽道都有大量玩家。“沒有藍(lán)海”幾乎已經(jīng)成為共識。但事實真的如此嗎？我們口中大部分所謂的紅海，不過是被同質(zhì)化和低價填滿的“偽紅海”，而被忽視的藍(lán)海，則藏在擁擠的水面之下。

過去，品牌尋找藍(lán)海的方式是走得更遠(yuǎn)。現(xiàn)在，我們需要沉下去，潛得更深。不是逃離紅海，而是通過創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整，抵達(dá)紅海之下的那片寧靜水域。

能夠做到這一點的品牌，必然具備極致的用戶洞察和微創(chuàng)新能力，能夠發(fā)現(xiàn)未被滿足的細(xì)分需求，可以極致優(yōu)化的產(chǎn)品、體驗，并敢于放棄“大眾爆款”的幻想，專注于為特定用戶提供價值。而在這個過程中，亞馬遜廣告的能力成為品牌“下潛”的護(hù)航者。

比如炊具品牌Chef Power，在已經(jīng)飽和的美國炊具市場搶奪份額。制造優(yōu)勢是它的底氣，而亞馬遜廣告的助力則是它鋒利的武器。Chef Power借助亞馬遜的數(shù)據(jù)分析能力洞察消費趨勢，研發(fā)出更適合美國家庭烹飪需求的可拆卸19件套多功能鍋，同時啟動亞馬遜DSP廣告，一套組合拳下來，成功在存量中搶到增量。

作為亞馬遜廣告全流域營銷解決方案的關(guān)鍵產(chǎn)品之一，亞馬遜DSP廣告以成熟的AI技術(shù)和簡單易用的優(yōu)勢，幫助品牌提升跨渠道廣告投放能力，更好地利用亞馬遜旗下媒體的價值，提升廣告投放效率并優(yōu)化投放效果。

如果說飽和市場的破局靠的是 “精準(zhǔn)突圍”，那么小眾賽道的突圍則源于 “價值深耕”。旅行水彩套裝品牌Funto，專門為旅行中畫畫的人提供產(chǎn)品。這是一個極致細(xì)分的需求，細(xì)分到幾乎抬頭就能看到天花板。但Funto就在這么一個小眾賽道，找到了屬于自己的藍(lán)海。

但產(chǎn)品上線初期，線上投放就遇到了難題。大量廣告曝光后沒有獲得點擊，更難以轉(zhuǎn)化。通過亞馬遜數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)unto發(fā)現(xiàn)癥結(jié)在于廣告投放不精準(zhǔn)，視頻內(nèi)容缺乏場景感，無法讓用戶直觀感受到產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

于是，F(xiàn)unto立刻調(diào)整策略，將重心放在品牌推廣視頻的優(yōu)化上。拍攝真人出鏡的戶外場景視頻，讓達(dá)人帶著產(chǎn)品走進(jìn)山林、海邊、古鎮(zhèn)，實時展示繪畫過程，使 “便攜”“顯色好” 的優(yōu)勢一目了然。同時，借助亞馬遜廣告的精準(zhǔn)投放功能，將素材推送給對旅行、藝術(shù)感興趣的細(xì)分人群。

李一鳴 Funto創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

正如Funto品牌創(chuàng)始人所說：“Don't look yourself short. 即便是小公司，也是出海的一員。”

從來沒有絕對的紅海，只有未被發(fā)現(xiàn)的需求和未被滿足的價值。而亞馬遜廣告的核心價值，正是用數(shù)據(jù)洞察挖掘這些 “潛藏機(jī)會”，無論是飽和行業(yè)中的細(xì)分痛點，還是小眾賽道里的精準(zhǔn)人群，都能被看見、被捕捉。就像一位 “伙伴”，陪伴品牌在紅海中鍛煉韌性，在海外的每一寸土壤里扎根生長。

品牌出海，不要成為“孤島”

中國企業(yè)出海已經(jīng)進(jìn)入了下半場。上半場，我們靠勇氣和沖勁闖進(jìn)新的海域，下半場則要靠智慧和韌性在海上穩(wěn)穩(wěn)扎根。

品牌也要意識到，出海從來不是孤軍奮戰(zhàn)。因為品牌的韌性，是通過文化深度融合、商業(yè)生態(tài)共建所構(gòu)建的系統(tǒng)性能力。任何成為“孤島”的模式，都是非常脆弱的。因此，選擇對的出海伙伴，能夠事半功倍。

無論是深度本土化還是在紅海中找藍(lán)海，都需要有更精細(xì)、全面的運營能力。而這正是亞馬遜廣告全流域營銷對出海品牌的最大助力——一方面幫助品牌挖掘用戶需求，不斷升級優(yōu)化用戶心中的好產(chǎn)品；另一方面借助營銷工具擴(kuò)大品牌聲量，提升品牌力。

2025年，亞馬遜流媒體廣告的價值隨著消費者注意力增加而持續(xù)上漲。比如Prime Video通過可購物的互動廣告形式，讓消費者點擊遙控器或掃描二維碼即可與品牌互動并直接下單。 直播服務(wù)Twitch可以幫助品牌觸達(dá)更多年輕群體。 亞馬遜自助式流媒體電視廣告Sponsored TV則為中小品牌提供在電視大屏和流媒體上展示產(chǎn)品的機(jī)會。

相信隨著亞馬遜廣告全流域營銷的系統(tǒng)能力不斷提升，會有更多出海品牌在海外穩(wěn)下來、扎下根，找到品牌的復(fù)利。

數(shù)據(jù)來源：

1、央視市場研究（CTR）《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》

2、Chnbrand《2025年中國品牌力指數(shù)(C-BPI)研究成果》

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波