出海的中國(guó)品牌：穩(wěn)下來、扎下根

不知不覺2025年已經(jīng)快要過去。這一年，我從新西蘭的湖泊，走到土耳其的海峽，再到格魯吉亞的山巔，幾乎完成了環(huán)球旅行的所有拼圖。

可我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我進(jìn)入二刷世界的階段，所謂的“環(huán)游世界”才真正開始。因?yàn)檫@個(gè)階段的我，已經(jīng)放下了打卡湊數(shù)的執(zhí)念，不再急于趕路，可以在任何一個(gè)喜歡的城市角落看著太陽(yáng)慢慢落下，真正享受這趟旅行。

重要的不是去了多少個(gè)國(guó)家，多少個(gè)城市，而是當(dāng)你在那里的時(shí)候，是否真正融入、感受、打開自己。旅途中，我遇到過無數(shù)中國(guó)出海人，我發(fā)現(xiàn)這份從“趕場(chǎng)”到“沉浸” 的轉(zhuǎn)變，竟與他們此刻的心境不謀而合。

兩三年前和他們聊天，每個(gè)人眼里都閃著光，雄心勃勃地準(zhǔn)備在海外大展拳腳。沒有人想到，等待他們的是一重又一重的難關(guān)：陌生的生活環(huán)境、難啃的本地化難題、深夜辦公室里無人分擔(dān)的孤獨(dú)…… 那些曾經(jīng)的躊躇滿志，逐漸變成了關(guān)于如何長(zhǎng)久扎根的思考。

我們必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)——中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)到了一個(gè)全新階段，正式從“青春期” 走進(jìn)“成熟期”。已經(jīng)“沖出去”的企業(yè)，急需解決“穩(wěn)下來”這個(gè)新課題。這意味著，出海不再是一場(chǎng)關(guān)于速度和規(guī)模的競(jìng)賽，而是一場(chǎng)關(guān)于深度、耐力和綜合實(shí)力的馬拉松。

在這個(gè)階段，出海企業(yè)比的是“韌勁”。這份“韌勁”不是盲目硬扛，而是有章法的深耕細(xì)作。它代表企業(yè)開始追求長(zhǎng)期品牌價(jià)值，走向深度本土化，并且逐漸穩(wěn)固技術(shù)、品牌與供應(yīng)鏈構(gòu)成的綜合優(yōu)勢(shì)。

尋找品牌的復(fù)利

鍛煉“韌性”很難，但不得不做，因?yàn)檫@是抵達(dá)品牌“復(fù)利”的唯一途徑。

如今的中國(guó)企業(yè)出海，早已告別了 “撒錢換增長(zhǎng)” 的舊劇本。一方面，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化導(dǎo)致成本上升，另一方面，相比流量紅利期，近兩年的獲客成本顯著增加。多重因素正逼著所有玩家從 “粗放收割” 轉(zhuǎn)向 “精耕細(xì)作”。

而品牌的復(fù)利，正是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中最核心的增長(zhǎng)新動(dòng)力。

央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，33%的消費(fèi)者將“品牌”視為購(gòu)買決策第一考慮因素，這一比例已超過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等傳統(tǒng)因素。來自Chnbrand的2025年C-BPI研究也表明，消費(fèi)者平均記憶的品牌數(shù)量趨于飽和，品牌競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為對(duì)“用戶心智”的爭(zhēng)奪。在推動(dòng)品牌力增長(zhǎng)的因素中，“品牌關(guān)系”的貢獻(xiàn)度已超過60%。這意味著僅靠知名度已無法驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)才是關(guān)鍵。

隨著消費(fèi)者開始認(rèn)真審視品牌背后的價(jià)值、體驗(yàn)和口碑，單純靠低價(jià)走量的增長(zhǎng)邏輯徹底失效。越來越多企業(yè)意識(shí)到，品牌才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最有效壁壘。

那么問題來了，究竟如何才能找到品牌的復(fù)利？

帶著這個(gè)疑問，我在過去兩個(gè)月探訪了多家出海企業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，這些在風(fēng)浪中站穩(wěn)腳跟的品牌，有許多共同的特質(zhì)——都在高歌猛進(jìn)的路上因本土化難題碰壁，也都曾搖擺于短期流量和長(zhǎng)期價(jià)值之間。但最終，它們都選擇沉下心來修煉韌性，耐心打磨流程、深耕用戶需求、找對(duì)合作伙伴。

而亞馬遜廣告，就是這些品牌背后的那個(gè)可靠的合作伙伴。其日益成熟的全流域營(yíng)銷，提供了一套系統(tǒng)工具和方法，正在幫助越來越多中國(guó)出海品牌，實(shí)現(xiàn)“復(fù)利式”增長(zhǎng)。

在如今復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，它們?nèi)绾卧趤嗰R遜廣告的陪伴下，堅(jiān)定選擇、沖破難關(guān)，相信能讓更多品牌更清楚地看到，何為品牌的“韌性”，以及如何找到品牌的復(fù)利。

扎下根去，做真正的本地玩家

很多品牌在進(jìn)入新站點(diǎn)時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是照搬以往的成功經(jīng)驗(yàn)。想當(dāng)然地以為海外站點(diǎn)的需求都差不多，忽略了每個(gè)站點(diǎn)的差異。這本質(zhì)上還是把自己當(dāng)成“外來者”，而非真正的“本地玩家”。

如果更進(jìn)一步去探尋出海品牌難以成為“本地玩家”的深層原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分品牌都困于缺乏本土化洞察。由于沒有意識(shí)、沒有途徑、也沒有方法去了解本土消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致對(duì)選品乃至營(yíng)銷方法的誤判。這個(gè)時(shí)候，選對(duì)合作伙伴就非常重要。在品牌深度本土化的過程中，許多品牌都在亞馬遜廣告的助力下找到了消費(fèi)者洞察以及選品的方法。

烘焙紙品牌katbite在6年時(shí)間里開拓了18個(gè)站點(diǎn)，卻在進(jìn)入德國(guó)站點(diǎn)時(shí)遭遇了“滑鐵盧”。最初直接把美國(guó)的主力產(chǎn)品拿到德國(guó)銷售，結(jié)果產(chǎn)品銷量慘不忍睹。他們分析了各種轉(zhuǎn)化率指標(biāo)都找不到原因，最終在亞馬遜廣告的幫助下找到癥結(jié)所在——事先沒有調(diào)研德國(guó)空氣炸鍋的尺寸，導(dǎo)致產(chǎn)品完全不符合用戶的實(shí)際需求。

徐佳 katbite創(chuàng)始人兼副總裁

領(lǐng)悟到原因，品牌團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都拍腿錯(cuò)愕：為什么這么簡(jiǎn)單的問題我們都沒想到？看到這一幕，我也解開了困擾多時(shí)的疑惑。那就是很多出海品牌本土化不順利，并非由于團(tuán)隊(duì)能力不足，也不是資源不夠，而是出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了。過于關(guān)注銷售指標(biāo)等結(jié)果，而忽略了尊重商業(yè)規(guī)律和消費(fèi)者的生活習(xí)慣，才是一切的原點(diǎn)。

Katbite的故事印證尊重本土化差異，才能更好地應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)。而亞馬遜的陪伴，讓它少走了很多彎路。亞馬遜廣告全流域營(yíng)銷是基于完整消費(fèi)者旅程，覆蓋認(rèn)知、考量、購(gòu)買的全鏈路廣告解決方案。它通過大數(shù)據(jù)分析和智能算法，幫助品牌鎖定目標(biāo)受眾，讓數(shù)據(jù)的作用不止于洞察，更能深度分析商業(yè)決策，也讓品牌能夠以更低的成本，更快速地實(shí)現(xiàn)全球化布局。

而在無線智能音頻品牌WiiM身上，我看到了品牌出海的另一個(gè)典型困境——要銷量，還是要品牌？

今年，WiiM遇到了前所未有的流量瓶頸。投放預(yù)算沒少花，產(chǎn)品銷量卻增長(zhǎng)緩慢。是選擇促進(jìn)銷量還是沉下心建立品牌，WiiM答案是“都要”。通過在亞馬遜廣告的全渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量協(xié)同增長(zhǎng)。

趙立峰 WiiM 首席執(zhí)行官

WiiM的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在決定嘗試亞馬遜全流域營(yíng)銷方案的那一刻。這讓它跳脫出亞馬遜商城的流量場(chǎng)域，用更少的成本實(shí)現(xiàn)更大量的人群曝光和觸達(dá)。

亞馬遜全流域廣告主要有三個(gè)階段：上層廣告喚起認(rèn)知與興趣，解決拉新難題；中層廣告承接上層廣告流量，直接推動(dòng)銷售；下層廣告幫助品牌增加用戶粘性、提升信任度。層層遞進(jìn)，在消費(fèi)者決策的每個(gè)階段進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，避免流量斷層。同時(shí)，整合亞馬遜的廣告資源，形成閉環(huán)營(yíng)銷，讓品牌與用戶不僅是“觸達(dá)”，而是深度“聯(lián)結(jié)”。

而亞馬遜廣告之所以能做到這一點(diǎn)，離不開它深入用戶生活的產(chǎn)品體系。IMDb、Alexa、Twitch、Fire tv......亞馬遜的各個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶生活方式的一部分。亞馬遜作為一站式的娛樂營(yíng)銷媒體，擁有Prime Video、Live Sports等多種媒介觸點(diǎn)，提供包括搜索廣告、展示廣告、視頻廣告在內(nèi)的多種廣告形式，全球多站點(diǎn)覆蓋消費(fèi)者。2025年，Prime Video廣告觸達(dá)全球支持廣告的觸達(dá)用戶已超3.15億。

2025年11月在美國(guó)舉行的unBoxed全球大會(huì)上，亞馬遜廣告發(fā)布一系列重磅創(chuàng)新，包括AI創(chuàng)意生成以及全新的全渠道營(yíng)銷解決方案。對(duì)話交互式的智能體Creative Agent，能主動(dòng)構(gòu)思并完整執(zhí)行廣告活動(dòng)的創(chuàng)意搭建流程，僅在數(shù)小時(shí)內(nèi)能交付專業(yè)水準(zhǔn)的廣告作品。全新的統(tǒng)一廣告活動(dòng)管理功能，將亞馬遜的廣告平臺(tái)與亞馬遜DSP整合，簡(jiǎn)化全渠道效果衡量與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)AI賦能的一體化解決方案，輕松運(yùn)行高效全渠道廣告的同時(shí)，在全渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模化推廣。

而這帶來的結(jié)果就是，當(dāng)用戶想要尋找一臺(tái)無線智能流媒體音頻設(shè)備時(shí)，亞馬遜廣告總能出現(xiàn)在他的各種生活場(chǎng)景中，“潤(rùn)物細(xì)無聲”地影響消費(fèi)者做出決策。

對(duì)于WiiM而言， 亞馬遜既是重要的銷售渠道，也是品牌從0到1的重要推動(dòng)者。而對(duì)于所有出海品牌而言，全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，是在海外扎根，成為真正的“本地玩家”必不可少的能力。

同樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中守住品牌價(jià)值的，還有USB風(fēng)扇品牌JisuLife。當(dāng)新品不斷入局，以低價(jià)瓜分市場(chǎng)時(shí)，JisuLife堅(jiān)守品牌價(jià)值，開設(shè)亞馬遜全球站點(diǎn)，通過多站點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。JisuLife在每個(gè)站點(diǎn)都用亞馬遜DSP廣告補(bǔ)充本地流量，同時(shí)主動(dòng)去探究產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，創(chuàng)造使用場(chǎng)景，從而找到增長(zhǎng)的突破口。

李享福 JisuLife 創(chuàng)始人兼總經(jīng)理

想要吸引蝴蝶，最好的方法不是去抓捕，而是種一片花園。同理，出海品牌想要被用戶認(rèn)可價(jià)值，要做的不是“征服”，而是“吸引”。

“深度本地化”是一個(gè)貫穿產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌、文化和組織的系統(tǒng)工程，并非一朝一夕能夠做到。但這是出海品牌成為“本地玩家”的必經(jīng)過程。 它意味著企業(yè)需要放下身段，真正尊重和融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，“扎下根去”，通過創(chuàng)造獨(dú)特的本地價(jià)值來構(gòu)建品牌護(hù)城河。只有完整地走完這條路徑，品牌才能真正修煉出“韌勁”。

潛得更深，在紅海里找藍(lán)海

出海浪潮發(fā)展至今，幾乎每個(gè)賽道都有大量玩家。“沒有藍(lán)海”幾乎已經(jīng)成為共識(shí)。但事實(shí)真的如此嗎？我們口中大部分所謂的紅海，不過是被同質(zhì)化和低價(jià)填滿的“偽紅海”，而被忽視的藍(lán)海，則藏在擁擠的水面之下。

過去，品牌尋找藍(lán)海的方式是走得更遠(yuǎn)。現(xiàn)在，我們需要沉下去，潛得更深。不是逃離紅海，而是通過創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整，抵達(dá)紅海之下的那片寧?kù)o水域。

能夠做到這一點(diǎn)的品牌，必然具備極致的用戶洞察和微創(chuàng)新能力，能夠發(fā)現(xiàn)未被滿足的細(xì)分需求，可以極致優(yōu)化的產(chǎn)品、體驗(yàn)，并敢于放棄“大眾爆款”的幻想，專注于為特定用戶提供價(jià)值。而在這個(gè)過程中，亞馬遜廣告的能力成為品牌“下潛”的護(hù)航者。

比如炊具品牌Chef Power，在已經(jīng)飽和的美國(guó)炊具市場(chǎng)搶奪份額。制造優(yōu)勢(shì)是它的底氣，而亞馬遜廣告的助力則是它鋒利的武器。Chef Power借助亞馬遜的數(shù)據(jù)分析能力洞察消費(fèi)趨勢(shì)，研發(fā)出更適合美國(guó)家庭烹飪需求的可拆卸19件套多功能鍋，同時(shí)啟動(dòng)亞馬遜DSP廣告，一套組合拳下來，成功在存量中搶到增量。

作為亞馬遜廣告全流域營(yíng)銷解決方案的關(guān)鍵產(chǎn)品之一，亞馬遜DSP廣告以成熟的AI技術(shù)和簡(jiǎn)單易用的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌提升跨渠道廣告投放能力，更好地利用亞馬遜旗下媒體的價(jià)值，提升廣告投放效率并優(yōu)化投放效果。

如果說飽和市場(chǎng)的破局靠的是 “精準(zhǔn)突圍”，那么小眾賽道的突圍則源于 “價(jià)值深耕”。旅行水彩套裝品牌Funto，專門為旅行中畫畫的人提供產(chǎn)品。這是一個(gè)極致細(xì)分的需求，細(xì)分到幾乎抬頭就能看到天花板。但Funto就在這么一個(gè)小眾賽道，找到了屬于自己的藍(lán)海。

但產(chǎn)品上線初期，線上投放就遇到了難題。大量廣告曝光后沒有獲得點(diǎn)擊，更難以轉(zhuǎn)化。通過亞馬遜數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)unto發(fā)現(xiàn)癥結(jié)在于廣告投放不精準(zhǔn)，視頻內(nèi)容缺乏場(chǎng)景感，無法讓用戶直觀感受到產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。

于是，F(xiàn)unto立刻調(diào)整策略，將重心放在品牌推廣視頻的優(yōu)化上。拍攝真人出鏡的戶外場(chǎng)景視頻，讓達(dá)人帶著產(chǎn)品走進(jìn)山林、海邊、古鎮(zhèn)，實(shí)時(shí)展示繪畫過程，使 “便攜”“顯色好” 的優(yōu)勢(shì)一目了然。同時(shí)，借助亞馬遜廣告的精準(zhǔn)投放功能，將素材推送給對(duì)旅行、藝術(shù)感興趣的細(xì)分人群。

李一鳴 Funto創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

正如Funto品牌創(chuàng)始人所說：“Don't look yourself short. 即便是小公司，也是出海的一員。”

從來沒有絕對(duì)的紅海，只有未被發(fā)現(xiàn)的需求和未被滿足的價(jià)值。而亞馬遜廣告的核心價(jià)值，正是用數(shù)據(jù)洞察挖掘這些 “潛藏機(jī)會(huì)”，無論是飽和行業(yè)中的細(xì)分痛點(diǎn)，還是小眾賽道里的精準(zhǔn)人群，都能被看見、被捕捉。就像一位 “伙伴”，陪伴品牌在紅海中鍛煉韌性，在海外的每一寸土壤里扎根生長(zhǎng)。

品牌出海，不要成為“孤島”

中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。上半場(chǎng)，我們靠勇氣和沖勁闖進(jìn)新的海域，下半場(chǎng)則要靠智慧和韌性在海上穩(wěn)穩(wěn)扎根。

品牌也要意識(shí)到，出海從來不是孤軍奮戰(zhàn)。因?yàn)槠放频捻g性，是通過文化深度融合、商業(yè)生態(tài)共建所構(gòu)建的系統(tǒng)性能力。任何成為“孤島”的模式，都是非常脆弱的。因此，選擇對(duì)的出海伙伴，能夠事半功倍。

無論是深度本土化還是在紅海中找藍(lán)海，都需要有更精細(xì)、全面的運(yùn)營(yíng)能力。而這正是亞馬遜廣告全流域營(yíng)銷對(duì)出海品牌的最大助力——一方面幫助品牌挖掘用戶需求，不斷升級(jí)優(yōu)化用戶心中的好產(chǎn)品；另一方面借助營(yíng)銷工具擴(kuò)大品牌聲量，提升品牌力。

2025年，亞馬遜流媒體廣告的價(jià)值隨著消費(fèi)者注意力增加而持續(xù)上漲。比如Prime Video通過可購(gòu)物的互動(dòng)廣告形式，讓消費(fèi)者點(diǎn)擊遙控器或掃描二維碼即可與品牌互動(dòng)并直接下單。 直播服務(wù)Twitch可以幫助品牌觸達(dá)更多年輕群體。 亞馬遜自助式流媒體電視廣告Sponsored TV則為中小品牌提供在電視大屏和流媒體上展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

相信隨著亞馬遜廣告全流域營(yíng)銷的系統(tǒng)能力不斷提升，會(huì)有更多出海品牌在海外穩(wěn)下來、扎下根，找到品牌的復(fù)利。

數(shù)據(jù)來源：

1、央視市場(chǎng)研究（CTR）《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》

2、Chnbrand《2025年中國(guó)品牌力指數(shù)(C-BPI)研究成果》

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波