萬寧內地全部門店關閉，21年經營今畫句號，零售時代有何啟示

哈嘍，大家好，小圓今天想跟大伙聊個挺讓人感慨的事兒，萬寧官宣要關掉內地所有線下門店了，12月16日，萬寧中國官網的一則公告刷了屏，明確說2026年1月15日，內地所有線下門店將正式關閉，線上渠道更倉促，天貓、京東旗艦店12月26日就停擺。

官方小程序也撐不到月底，12月28日就得下線，其實這消息不算突然，經常逛商場的朋友早有察覺，不少萬寧門店的貨架早就稀稀拉拉，不復當年熱鬧勁兒，但真等到官宣落地，還是忍不住唏噓，這個陪了我們21年的港系老牌子，怎么就走到了說再見的這一步？

可能現在的00后對萬寧沒那么深的印象，但在咱們80、90后心里，它可是當年實打實的潮品聚集地，給不太了解的朋友補個課，萬寧是香港牛奶公司集團旗下的連鎖品牌，1972年就在香港開了第一家店，2004年才進駐內地，在廣州開了首家門店。

比不少95后年紀都大，憑借著港資背景帶來的進口資源優勢，萬寧很快就站穩了腳跟，巔峰時期在內地開了200多家店，覆蓋33個城市，和屈臣氏并稱為港系藥妝雙子星，這個地位在當時可是相當穩固，那時候的萬寧，說是時髦生活的代名詞也不為過。

進口面膜、網紅洗發水、日本眼藥水，凡是當時火遍全網的美妝護膚好物，在萬寧基本都能找到，它的會員體系更是圈粉無數，每消費10元積1分，20積分就能抵扣1元，每周三還有會員日85折的福利，不少阿姨媽媽為了省幾十塊錢，特意跨區去囤貨。

萬寧一直主打健與美連鎖的定位，聽著挺全面，又管健康又管美麗，但落實到實際經營中，卻成了“四不像”的尷尬存在，這一點小圓感受挺深，早年想買點常用藥，走進萬寧卻發現沒有專業藥師坐鎮，只能賣些基礎的保健品，真要買點靠譜的藥品，還是得去正規藥店。

想買化妝品吧，它的品牌更新速度慢得離譜，網紅新品火了半個月，貨架上還是那些老款；退而求其次買零食日用品，價格又比超市貴不少，到最后，萬寧就成了個“進口小商品集散地”，全靠面膜和洗發水這類基礎品類撐場面。

更要命的是，萬寧一直沒能走出屈臣氏的影子，只會跟跑卻不會創新，屈臣氏至少把“個人護理”的標簽打透了，既有性價比高的自有品牌，又有獨家代理的特色產品，形成了完整的產品邏輯，而萬寧呢？基本是屈臣氏賣什么它就跟著進什么，還總是慢半拍。

曾經引以為傲的會員體系，放到現在看也顯得很過時，積分只能換購指定禮品，不如拼多多直接返現來得實在，它根本沒把會員數據用起來，你連續三年都買同一款面膜，它不會在你快用完時推張優惠券；你經常買母嬰用品，也收不到相關的促銷信息，這樣的會員服務，自然留不住人。

2015年之后，內地零售市場發生了天翻地覆的變化，跨境電商強勢崛起，天貓國際、網易考拉直接把進口商品的價格打了下來，以前只能在萬寧買到的進口好物，躺在家里就能下單，還比門店便宜不少，2018年直播電商爆發，李佳琦一句“所有女生”就能賣空一個倉庫。

進口護膚品的價格被壓到新低，可在這樣的大趨勢下，萬寧卻像沒睡醒一樣，依舊守著線下門店貼海報、辦會員日，指望顧客主動上門，等它終于反應過來要做線上店時，流量成本已經高得離譜，根本拼不過早早就布局線上的競爭對手。

除了渠道變革，萬寧最失敗的地方，就是沒搞懂新生代消費者到底想要什么，現在的年輕人買美妝，早就不只是看產品本身了，更看重情緒價值，完美日記的國潮故事、花西子的東方美學，甚至李佳琦直播時的陪伴感，都能讓他們心甘情愿買單。

可萬寧呢？貨架還是十年前的老樣子，白色燈光配藍橙色貨架，毫無設計感；導購依舊是貼身推銷模式，追在你身后問需要幫忙嗎，社恐人群恨不得拔腿就跑，對比之下，KKV、調色師這些新興美妝集合店，靠網紅墻、自由試用和設計感陳列圈粉無數，萬寧自然顯得格格不入。

萬寧在內地21年的零售路落幕，帶走的不僅是一家店，更是一代人的青春記憶，那個進口商品稀缺、藥妝店就是時髦地標的時代，確實已經過去了，現在的消費者，時間越來越寶貴，更看重購物的便捷性和體驗感，價格也變得透明。

萬寧的故事告訴我們，沒有永遠屹立不倒的品牌，只有與時俱進的經營思路，零售業的底層邏輯早就變了，從人找貨變成貨找人，從渠道為王變成用戶為王，無論是線下還是線上，只有真正讀懂消費者需求，跟上時代變革的步伐，才能長久生存。