為情緒買單，白酒進入“情感伴侶”時代？

當前，中國白酒行業邁入連續八年產量下滑的深度調整期，傳統增長邏輯的失效，產業從規模擴張轉向價值創造，低度化、年輕化、情緒價值的創新，成為酒類營銷的熱門詞。

近日發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成青年愿意為情緒價值買單，月均支出達949元。這種“行業調整”與“情緒消費爆發”的鮮明對比，讓情緒價值從營銷噱頭升級為破局關鍵。

情緒生態學作為探討個體情緒與群體、環境相互作用的跨學科理論，為白酒行業系統性重構情緒價值提供了全新范式——不再局限于單點的情緒營銷，而是構建“個體-產品-場景-群體”的完整情緒生態鏈，實現從“功能滿足”到“情感共鳴”的本質跨越。

行業困局：白酒情緒價值供給的結構性失衡

白酒行業的情緒價值短板并非簡單的營銷缺失，而是源于消費需求迭代與供給體系滯后的結構性矛盾。在政務消費收縮、商務場景承壓的背景下，傳統以歷史底蘊、身份符號為核心的價值表達，已無法適配當代消費者的多元情緒需求，形成三大結構性失衡。

●需求端迭代：從“功利性場景”到“情緒性場景”的轉向

白酒消費的底層邏輯正從“社交工具”向“情緒載體”轉變。2018年-2025年，商務宴請在白酒消費場景中的占比從42%降至28%，而獨酌減壓、家庭團圓、露營小聚等情緒驅動型場景的占比從23%升至45%。這種轉變在代際更替中表現得尤為顯著：85后、90后成為消費主力后，將白酒消費從“被動應酬”轉化為“主動悅己”，抖音商城發布的《2025 年輕人情緒消費趨勢報告》印證了這一趨勢——近三成年輕消費支出源于興趣驅動，超50%的消費者每月有3次以上的興趣消費。

年輕群體的情緒需求呈現三重特征：一是悅己化，通過微醺狀態實現壓力釋放。美團閃購數據顯示，夜間獨酌已占白酒訂單的30%以上；二是社交化，將白酒作為圈層認同的媒介，露營野餐等戶外場景白酒訂單年增56%；三是個性化，拒絕千篇一律的傳統表達，對定制化、文創化產品需求激增。而多數酒企仍停留在“敬老送禮”“商務宴請”的傳統敘事中，與年輕群體的情緒需求形成明顯錯位。

●供給端滯后：情緒價值表達的碎片化與同質化

面對需求迭代，白酒行業的情緒價值供給呈現“單點發力、系統缺失”的弊病。部分企業雖嘗試情緒營銷，但多局限于瓶身文案、節日促銷等表層創新，未能形成持續的情感連接。這種碎片化操作既無法構建深度的品牌認同，更導致嚴重的同質化競爭——當“青春”“奮斗”“團圓”等關鍵詞成為所有品牌的通用語匯，情緒表達便失去了獨特性。

更深層的問題在于供給體系的路徑依賴。長期以來，“渠道為王”“品質至上”的行業邏輯，使酒企將資源集中于產能擴張、渠道鋪設和酒體設計競爭，而忽視了情緒洞察、場景創新等核心能力的建設。2025年行業報告顯示，僅有12%的白酒企業建立了消費者情緒數據庫，近七成企業的新產品研發仍以酒體改良為核心，對情緒需求的響應速度滯后于市場變化。

●價值鏈斷裂：從產品到消費的情緒傳遞失效

完整的情緒價值傳遞需要形成“情緒洞察-產品承載-場景觸發-群體共鳴”的閉環，而當前白酒行業普遍存在價值鏈斷裂的問題。在情緒洞察環節，企業缺乏對不同群體情緒需求的精準畫像，導致產品設計與實際需求脫節；在場景觸發環節，傳統商超、煙酒店等渠道無法為情緒消費提供適配的體驗場景；在群體共鳴環節，企業未能搭建起消費者間的情緒互動平臺，難以形成自傳播的情感社群。

以中低端白酒市場為例，眾多品牌推出“青春小酒”，卻收效甚微，核心原因在于其僅模仿了江小白的包裝形式，卻未復制其“文案觸達情緒-混飲創新場景-社群引發共鳴”的完整鏈路。這種“重形式輕內核”的模仿，使得情緒價值停留在營銷口號層面，無法轉化為實際的消費粘性。

理論適配：情緒生態學為白酒業提供系統解決方案

情緒生態學由澤姆比拉斯于2007年明確提出，其核心在于揭示個體情緒與群體、環境間“相互關聯、動態平衡、感染傳遞”的生態規律。這一理論與白酒消費的社交屬性、場景依賴性高度契合，恰好解決了行業情緒價值供給的碎片化問題，為構建系統性解決方案提供了三大理論支撐。

●核心邏輯適配：白酒消費的生態化本質

白酒消費天然具備情緒生態的三重特征，為理論落地提供了天然土壤。從情緒的相互關聯性來看，酒局場景中個體情緒的傳遞效應尤為顯著——主人的熱情會通過勸酒、祝酒等行為感染全場，形成熱烈的群體氛圍，反之，則可能導致冷場，這與情緒生態學中“個體情緒影響群體環境”的核心觀點完全契合。

從情緒生態的平衡性來看，白酒消費者需要多元情緒的滿足：既需要獨酌時的寧靜解壓，也需要聚會時的熱烈共鳴；既需要節日時的團圓溫情，也需要奮斗時的勵志激勵。這種多元需求與情緒生態學“健康生態需多元元素支撐”的觀點高度一致。

從情緒傳遞的感染性來看，白酒作為社交媒介，能加速情緒的傳播擴散，一句走心的瓶身文案、一個儀式化的開瓶動作，都可能引發群體的情感共鳴，形成社交裂變。

●理論框架支撐：三層生態模型的實踐轉化

澤姆比拉斯提出的“個體-關系-社會”三層情緒平面框架，可直接轉化為白酒情緒生態的構建框架。在個體層面，對應消費者的個人情緒需求，要求產品具備“情緒容器”的功能，如低度微醺酒適配個人減壓需求；在關系層面，對應人際互動中的情緒傳遞，需要通過場景設計促進情感交流，如餐酒融合場景強化親友聯結；在社會層面，對應文化背景對情緒的影響，這要求將白酒文化與當代社會價值觀結合，如國潮風產品呼應文化自信的社會情緒。

格倫·A·馬齊斯的“情感-環境共情框架”則為文化賦能提供了思路。其核心觀點“通過共情重建人與環境的情感聯結”，可轉化為白酒文化的現代轉譯——將傳統釀造工藝、地域文化轉化為消費者可感知的情感體驗，如郞酒莊園的深度體驗，讓消費者與產區特色、釀造傳承、風土文化產生共情，實現文化價值到情緒價值的轉化。

●實踐價值凸顯：破解傳統營銷的三大痛點

情緒生態學的系統思維，能精準破解傳統情緒營銷的三大痛點。針對“定位模糊”問題，通過群體情緒洞察實現精準定位，如青島啤酒通過數據分析發現，露營場景精釀訂單年增超100%，推出280ml小罐裝產品精準適配；針對“體驗不足”問題，通過環境營造強化情緒觸發，如水井坊打造的“餐酒融合+文化IP”體驗店，讓消費者在場景中獲得沉浸式情感體驗；針對“粘性不足”問題，通過社群構建情緒共同體，形成持續的情感互動。

構建路徑：白酒情緒生態的四維落地體系

基于情緒生態學理論，白酒企業需要從產品、場景、社群、文化四個維度構建情緒生態體系，形成“個體情緒滿足-群體情感共鳴-品牌忠誠沉淀”的完整鏈路。

●產品端：打造情緒適配的“生態載體”

產品是情緒生態的核心載體，需打破“度數-口感”的傳統框架，構建“情緒定位-形態設計-功能適配”的三維開發體系。在情緒定位上，需精準匹配不同群體的情緒需求：針對年輕白領的減壓需求，推出低度微醺酒，如三得利櫻花口味微醺酒通過低度數、果香味適配睡前放松場景；針對中年群體的團圓需求，推出大容量禮盒裝產品，搭配“團圓時刻”等溫情文案。

在形態設計上，將情緒符號可視化：采用色彩心理學設計瓶身，如藍色代表寧靜適配獨酌，紅色代表熱烈適配聚會；通過盲盒設計滿足獵奇情緒，如某品牌推出"情緒盲盒酒"，不同口味對應不同情緒文案，開箱過程成為情緒探索的體驗；提供定制化服務承載專屬情感，如DIY刻字、照片印瓶等功能，讓產品成為情感記憶的載體。

在功能適配方面，針對不同情緒場景優化產品屬性：戶外場景采用便攜罐裝，如青島啤酒280ml小罐裝精釀適配露營需求；獨酌場景控制單瓶容量，如江小白100ml小瓶裝避免浪費；健康焦慮情緒催生功能創新，如推出添加草本成分的養生白酒，兼顧微醺體驗與健康需求。數據顯示，采用情緒定位的產品復購率平均達38%，顯著高于傳統產品的22%。

●場景端：構建情緒觸發的“生態場域”

場景是情緒傳遞的關鍵媒介，需構建“線上即時響應+線下沉浸體驗”的全場景矩陣，實現“隨時、隨地、隨需”的情緒觸發。線上場景聚焦即時性情緒滿足，通過即時零售渠道覆蓋碎片化需求，適配夜間獨酌、臨時聚會等突發情緒需求；在抖音、快手等平臺搭建“情緒直播間”，通過主播共情式講解觸發購買欲望。

線下場景注重沉浸式情緒體驗，打造多元化體驗空間：一是餐酒融合場景，如與特色餐廳聯名打造主題包間，通過菜品與酒品的搭配營造特定情緒氛圍；二是文化體驗場景，如汾酒文化景區通過釀造工藝展示、非遺表演等，讓消費者在文化體驗中產生情感認同；三是戶外社交場景，與露營地、音樂節合作搭建臨時酒館，適配年輕群體的社交情緒。

場景創新的關鍵在于“情緒與場景的強綁定”，如郞酒莊園打造的酒旅融合創新體驗，將釀酒文化與旅游場景結合，消費者可參與釀酒、調酒，飲酒行為成為文化體驗的自然延伸。

●社群端：培育情緒共鳴的“生態共同體”

社群是情緒生態的自循環核心，通過構建“品牌-用戶-用戶”的互動鏈路，形成持續的情緒共鳴。在社群構建上，需基于情緒需求細分圈層：按場景細分可建立“獨酌愛好者群”“露營酒友群”；按情感需求細分可建立“職場減壓群”“親子團圓群”，實現精準的情緒互動。

在互動設計上，品牌需扮演“情緒樞紐”角色，推動用戶間的情感連接：發起情緒主題活動，組織線下情感沙龍，如在情人節舉辦“愛情酒話會”，讓用戶在分享中產生情感共鳴；建立情緒支持機制，如針對職場群體推出“壓力釋放指南”，定期分享情緒調節技巧，強化社群的情感價值。

私域運營是社群落地的關鍵載體，需構建“微信公眾號-企業微信-視頻號”的全鏈路運營：公眾號推送情緒相關內容，如“微醺與減壓的科學關聯”；企業微信一對一推送個性化情緒關懷，如生日、紀念日專屬祝福；視頻號發布用戶情感故事，形成二次傳播。

●文化端：夯實情緒認同的“生態根基”

文化是情緒生態的底層支撐，需將白酒的傳統文化基因與當代情緒需求結合，實現“傳統符號的現代轉譯”。在文化挖掘上，聚焦三大方向：一是地域文化，如茅臺的赤水河文化、瀘州老窖的濃香工藝文化，通過具象化的體驗讓消費者感知；二是民俗文化，如春節團圓、中秋賞月等傳統場景，將飲酒行為與民俗情感綁定；三是價值文化，如將“誠信”“友愛”等傳統價值觀融入品牌敘事，引發情感認同。

在文化表達上，采用年輕化的傳播語言：通過文創產品實現文化可視化，如將傳統紋樣轉化為瓶身插畫；通過短視頻實現文化故事化，文化落地的核心是“讓消費者成為文化參與者”，而非被動接受者。從“購買者”轉變為“文化傳播者”，形成品牌文化與個人情感的深度綁定，這種綁定帶來的品牌忠誠度，遠高于單純的營銷推廣。

情緒生態引領白酒行業價值重構

當白酒行業從“渠道紅利”邁向“價值競爭”的深水區，情緒價值已不再是可選的營銷手段，而是決定品牌能否穿越周期的核心競爭力。情緒生態學的引入，使白酒企業的情緒價值構建從“單點創新”升級為“系統工程”，通過產品、場景、社群、文化四維聯動，構建起“個體情緒滿足-群體情感共鳴-品牌忠誠沉淀”的完整生態鏈。

當然，情緒生態的構建并非無邊界創新，需建立“合規底線、品質根基、差異壁壘”三大保障體系，避免陷入營銷噱頭、同質化競爭等誤區，情緒生態的生命力在于獨特性，需結合品牌基因構建差異化優勢，要挖掘專屬文化基因，鎖定細分情緒場景、創新互動模式等，實現可持續發展。（作者系中國酒業協會副秘書長）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

? ?

? ?