榮耀金標(biāo)，如何重塑李寧的品牌邊界

12月14日，乒乓球奧運(yùn)冠軍、李寧品牌代言人馬龍、劉詩(shī)雯的到來(lái)給似乎永遠(yuǎn)熱鬧的北京地標(biāo)性商圈三里屯太古里又添了一把火。在馬龍和劉詩(shī)雯身后，則是李寧在線下渠道上的一項(xiàng)全新嘗試：龍店。

這一天，李寧品牌以“龍耀開(kāi)啟”為主題，舉行全球首家龍店開(kāi)業(yè)及全新榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列正式發(fā)布儀式——兩者關(guān)系緊密，龍店的推出，很大程度上正是為了在渠道上匹配李寧的重磅產(chǎn)品系列榮耀金標(biāo)系列。

在今年年初官宣再次成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴后，李寧已經(jīng)接連在各個(gè)業(yè)務(wù)線上有了對(duì)應(yīng)動(dòng)作，但年底壓軸的這個(gè)新面孔，瞄準(zhǔn)的是以往未有的一個(gè)增量市場(chǎng)。

用新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)新人群

今年10月28日，在2026年米蘭冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，李寧品牌在上海的天貓雙11超級(jí)發(fā)布活動(dòng)上亮相，榮耀金標(biāo)系列正是在這次活動(dòng)上提前亮相，但只是點(diǎn)到為止。

這個(gè)系列甫一現(xiàn)身就吸引了很多人的好奇心，因?yàn)槠湔w產(chǎn)品氣質(zhì)與李寧以往的專業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格有明顯的區(qū)隔。懶熊體育親身參與龍店開(kāi)業(yè)，看到、觸摸這一系列實(shí)物時(shí)，進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn)。高質(zhì)感的面料，克制的設(shè)計(jì)，柔和的色彩，是榮耀金標(biāo)系列給人的第一印象。

同時(shí)這一系列產(chǎn)品并不鎖定垂類運(yùn)動(dòng)，換句話說(shuō)，它并非按照李寧熟悉的按運(yùn)動(dòng)品類邏輯而設(shè)定，而是按目標(biāo)消費(fèi)人群邏輯來(lái)打造。從榮耀金標(biāo)系列的“貨”和“場(chǎng)”看，它顯然適配的是一個(gè)李寧此前其尚未覆蓋的群體。

▲龍店內(nèi)的榮耀金標(biāo)系列服產(chǎn)品陳列

李寧方面向我們描述了這樣一個(gè)目標(biāo)群體畫(huà)像：他們的核心年齡段在30歲以上，有強(qiáng)烈的通勤、商旅、輕運(yùn)動(dòng)等多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換需求，消費(fèi)上尊重創(chuàng)新，愿意為品質(zhì)買單，并對(duì)體育精神蘊(yùn)含的態(tài)度、對(duì)極具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)科技有高度認(rèn)同感。

觀察中國(guó)近年的商業(yè)實(shí)踐，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在眾多消費(fèi)部落中，這個(gè)可能達(dá)到億級(jí)規(guī)模的人群是舉足輕重的。他們的能量在于強(qiáng)大的消費(fèi)力，也在于潛在的品牌定調(diào)能力——即有影響廣泛人群消費(fèi)決策的能量。作為中國(guó)品牌極具代表性的一員，華為被錨定為“國(guó)貨精品”，就是因?yàn)楂@得了這群人的認(rèn)同。

如何觸達(dá)并滿足這一人群，是李寧團(tuán)隊(duì)談到推出榮耀金標(biāo)系列初衷時(shí)屢屢提及的。與以往不同，李寧的專業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)在他們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)名單上，此次榮耀金標(biāo)系列的任務(wù)，針對(duì)的是他們更為日常的場(chǎng)景。

此外，結(jié)合新奧運(yùn)周期的契機(jī)，李寧也希望將多年積累的運(yùn)動(dòng)科技運(yùn)用到競(jìng)技場(chǎng)外，讓更多人受益。從而也有了榮耀金標(biāo)系列的定調(diào)：將李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技和極簡(jiǎn)精煉的設(shè)計(jì)風(fēng)格深度融合，為追求品質(zhì)生活的都市人群提供高品質(zhì)穿搭，滿足通勤、商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景需求。

李寧榮耀金標(biāo)鞋產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳熙介紹，榮耀金標(biāo)系列的開(kāi)發(fā)采用了“雙軌并行”的邏輯：既要把最強(qiáng)的專業(yè)科技拿出來(lái)，同時(shí)在深入研究目標(biāo)用戶在通勤、商務(wù)以及輕運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景下的真實(shí)痛點(diǎn)后，團(tuán)隊(duì)決定優(yōu)先圍繞舒適、韌彈的腳感打造并且要將其提升到行業(yè)新的高度。再在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景適配與更利落干練的審美表達(dá)。

▲李寧榮耀金標(biāo)系列通勤鞋款超燃

換言之，這個(gè)系列并不是把現(xiàn)有的李寧專業(yè)產(chǎn)品改一改，做科技下放，而是把預(yù)設(shè)歸零，實(shí)事求是地做出匹配目標(biāo)人群需求的新產(chǎn)品。

事實(shí)上，偏日常的產(chǎn)品并不比專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更好做。結(jié)合目標(biāo)群體對(duì)質(zhì)感的高要求，榮耀金標(biāo)系列需要把產(chǎn)品的顆粒度打磨得非常細(xì)。一個(gè)例子是，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶一天中坐姿時(shí)間很長(zhǎng)，膝蓋要一直彎曲，為了滿足坐姿下舒適的需求，團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了單品零壓褲。

李寧榮耀金標(biāo)服產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人王圓吉介紹，航天員在太空失重狀態(tài)下，肌肉放松，膝蓋彎折角度是133°，這個(gè)角度人體會(huì)呈現(xiàn)一種近似“零壓”的狀態(tài)。以此為靈感，產(chǎn)品把“零壓”理念貫穿了設(shè)計(jì)始終：李寧從源頭采用了主打柔韌和輕彈的自研SpinLyte輕韌紗；版型上根據(jù)人體動(dòng)態(tài)研制側(cè)縫立體剪裁，通過(guò)調(diào)節(jié)后襠結(jié)構(gòu)和膝部裁片，以及后臀、膝部彎折等關(guān)鍵部位優(yōu)化，減少下蹲、坐立時(shí)的束縛，減少運(yùn)動(dòng)摩擦，同時(shí)久坐后起身不會(huì)有緊繃感，卻依然保持褲型挺括與平整，因?yàn)橥ㄇ趫?chǎng)景下外觀體面與舒適需要同時(shí)成立。

榮耀金標(biāo)系列中的通勤鞋款超燃則聚焦在怎么讓日常行走更舒適這個(gè)需求上。陳熙介紹，要把舒適落實(shí)到鞋底上需要對(duì)結(jié)構(gòu)和材料做精密調(diào)校，超燃在中底采用了以輕彈為特點(diǎn)的超?材料，但鞋底采用了三層結(jié)構(gòu)：上層是超?材料，中層是U型高性能尼龍承托板，下層是EVA緩沖模塊，而沒(méi)有使用全掌超?科技，是因?yàn)槿瞥?的反饋在長(zhǎng)時(shí)間走路、站立等場(chǎng)景顯得過(guò)于迅猛，而三層結(jié)構(gòu)能把支撐與緩沖做得更適配真實(shí)步態(tài)。

▲超燃鞋款的材料結(jié)構(gòu)組合一覽

在鞋面上，超燃靈感來(lái)自于北京奧運(yùn)會(huì)李寧點(diǎn)燃圣火時(shí)穿著的搭載了可視化緩震科技李寧鞋款，在鞋身采用了強(qiáng)化穩(wěn)定性的四柱型設(shè)計(jì)線條，但因?yàn)榭紤]到目標(biāo)人群可能長(zhǎng)期穿著簡(jiǎn)單的皮質(zhì)鞋款，腳部觸覺(jué)更加敏感，不僅在原設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上采用新的材料和工藝，也通過(guò)反復(fù)測(cè)試和調(diào)校，適度縮短部分線條，保證舒適感。

▲左為2008年北京奧運(yùn)李寧點(diǎn)燃圣火時(shí)所穿鞋款，右為超燃，可以看到四柱型設(shè)計(jì)線條的細(xì)節(jié)處理不同

在好穿的同時(shí)超燃還要做到好搭配，為了讓鞋子呈現(xiàn)出利落的感覺(jué)，超燃在鞋楦上做了系統(tǒng)性調(diào)整，相比專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋更修長(zhǎng)、利落，細(xì)節(jié)弧度與高度控制讓整體更挺拔。這都需要不斷的調(diào)校與驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)從楦頭開(kāi)始設(shè)計(jì)，反復(fù)推敲、修改。一雙專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)基于已有的技術(shù)沉淀需要修改十幾次，但超燃前后修改了幾十次。

這樣的較真讓榮耀金標(biāo)系列的功能性有了保證，從最終成品看，榮耀金標(biāo)系列希望恰到好處傳達(dá)內(nèi)斂的“價(jià)值感”。“這個(gè)系列要的就是無(wú)形中見(jiàn)榮耀。”王圓吉表示。

“價(jià)值感”用多種形式被植入在產(chǎn)品里。比如創(chuàng)造了具有辨識(shí)度的核心符號(hào)李寧“金標(biāo)”，取色自金牌榮耀的寓意，為產(chǎn)品提供了獨(dú)特的視覺(jué)錘。

值得一提的是，在調(diào)研時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)心理訴求對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)者十分重要，而很多調(diào)研對(duì)象還保留著少時(shí)對(duì)李寧的記憶，也仍然記得李寧和奧運(yùn)歷史的羈絆。從某種程度上看，榮耀金標(biāo)系列是李寧對(duì)他們的第二次自我介紹，這也讓李寧的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，歷史和情懷是這一系列無(wú)法被其他品牌取代的深層價(jià)值。

再次成為中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴后，奧運(yùn)元素當(dāng)然也是榮耀金標(biāo)系列最明顯的差異化——李寧品牌首次將象征著中國(guó)體育榮耀與體育精神的中國(guó)奧委會(huì)商用徽記與李寧品牌標(biāo)志聯(lián)合運(yùn)用。王圓吉介紹，該系列會(huì)通過(guò)多樣的方式把李寧的品牌資產(chǎn)與冠軍榮耀的進(jìn)取精神，用更內(nèi)斂、更高級(jí)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，服務(wù)于追求品質(zhì)與效率的通勤生活。

產(chǎn)品之外，相對(duì)應(yīng)的，龍店作為新的高端店型，也將用體驗(yàn)去匹配產(chǎn)品的價(jià)值感。根據(jù)李寧官方介紹，李寧龍店將圍繞“領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)刻”、“競(jìng)技時(shí)刻”以及“生活時(shí)刻”三大主題打造專屬產(chǎn)品與體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供一個(gè)融合體育精神共鳴、文化深度交流與沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)的空間。

▲中國(guó)奧委會(huì)商用徽記與李寧品牌標(biāo)志聯(lián)合運(yùn)用

更高的上限，更高的品牌力

李寧把榮耀金標(biāo)系列定義為與跑步、籃球等品類并行的序列，足見(jiàn)對(duì)它的重視。

這并不難理解。從李寧給出的用戶畫(huà)像看，很接近時(shí)下經(jīng)常被提及的新中產(chǎn)。榮耀金標(biāo)系列首先開(kāi)通了一個(gè)觸達(dá)億級(jí)新中產(chǎn)人群的入口，增加用戶每天的“使用時(shí)長(zhǎng)”。這對(duì)李寧是實(shí)打?qū)嵉脑隽浚吡死顚幍陌l(fā)展上限。

生意之外，榮耀金標(biāo)系列的另一重意義無(wú)疑在于帶動(dòng)品牌升級(jí)。李寧歷來(lái)把品牌看得很重，李寧本人此前曾多次表示，他希望李寧成為一個(gè)真正的品牌公司，而不只是一個(gè)產(chǎn)品公司。在品牌知名度之后，品牌升級(jí)成為了李寧追逐的目標(biāo)。

在專業(yè)領(lǐng)域，例如在跑步方面李寧通過(guò)飛電這樣的標(biāo)桿系列，已經(jīng)站上了一定的高度，而在大眾層面，李寧還有提升的空間。而一個(gè)面向新中產(chǎn)的品牌是最有可能從這個(gè)方向突破，拉升品牌整體定位的。

在追求品牌力提升的路上，李寧走過(guò)彎路，這也讓其走到今天能對(duì)如何升級(jí)品牌有更深刻的理解，更有魄力探尋更好的路徑。從現(xiàn)在看，側(cè)翼創(chuàng)新的路徑，李寧已經(jīng)走得相當(dāng)熟稔，并且有成功的先例。中國(guó)李寧從2018年初紐約時(shí)裝周啟幕，李寧快速跟進(jìn)，借勢(shì)、迭代、擴(kuò)展，最終讓其發(fā)展成了旗下舉足輕重的產(chǎn)品線。今年李寧戶外品類開(kāi)出第一家獨(dú)立門店COUNTERFLOW溯，如今更為獨(dú)立的李寧戶外條線此前也是從產(chǎn)品到系列，逐漸試水和孵化出來(lái)的結(jié)果。這些都說(shuō)明，在李寧內(nèi)部，對(duì)于如何點(diǎn)燃創(chuàng)新的火種，然后借助強(qiáng)勁的主干把火苗變成照亮全局的火把，是有足夠的經(jīng)驗(yàn)和傳承的。

所以，雖然現(xiàn)在篤定榮耀金標(biāo)會(huì)獨(dú)當(dāng)一面還為時(shí)尚早，但李寧基于其創(chuàng)新傳統(tǒng)而分蘗成長(zhǎng)的能力，讓我們可以對(duì)榮耀金標(biāo)系列的未來(lái)賦予一些想象空間。最終，這種想象不僅要體現(xiàn)到營(yíng)收層面，同時(shí)，更重要的是，當(dāng)年中國(guó)李寧讓李寧品牌在中國(guó)年輕人群心目中的定位實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的躍升，榮耀金標(biāo)系列未來(lái)是否能把品牌整體帶入中產(chǎn)人群的輿論場(chǎng)，再一次拉動(dòng)李寧整體的品牌力？

借助奧運(yùn)勢(shì)能，李寧正在變得“精準(zhǔn)”

榮耀金標(biāo)系列未來(lái)的走向，還要看品牌的操盤(pán)智慧。

當(dāng)然還需要有類似之于中國(guó)李寧的“時(shí)裝周走秀”這樣級(jí)別的事件催化。榮耀金標(biāo)系列將在哪一個(gè)時(shí)刻，被什么事件引爆很難預(yù)測(cè)。但對(duì)于李寧公司而言，無(wú)論未來(lái)被引爆的引子是什么，但當(dāng)下，最重要的抓手便是奧運(yùn)這張王牌。

隨著今年李寧正式宣布成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，這成為榮耀金標(biāo)系列順理成章推出的契機(jī)，也是李寧聚合勢(shì)能的契機(jī)。而對(duì)李寧這樣體量的品牌來(lái)說(shuō)，勢(shì)能是最重要的。

這種借勢(shì)并不止于對(duì)應(yīng)的榮耀金標(biāo)系列。自從年初拿到合作伙伴身份后，李寧各條線的動(dòng)作都明顯多了起來(lái)。除了權(quán)益內(nèi)賽事的規(guī)定工作外，如2025世界運(yùn)動(dòng)會(huì)、2026米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備發(fā)布，更多的時(shí)候我們能看到李寧正在全方位“激活”這項(xiàng)稀缺性權(quán)益。

這些動(dòng)作大致分為三條線索。一是垂直方向加固專業(yè)性，同時(shí)重新布局并加碼新賽道：在跑步上，李寧發(fā)布了面向精英、大眾和青少年三個(gè)層次群體的“中國(guó)龍雀 全民開(kāi)跑”戰(zhàn)略計(jì)劃，為未來(lái)一段時(shí)間品牌的跑步業(yè)務(wù)定了調(diào)；在裝備和賽事等方面加快了新興運(yùn)動(dòng)匹克球的布局，做好了承接匹克球爆發(fā)紅利的準(zhǔn)備；加碼國(guó)家隊(duì)的贊助，在已有的跳水、射擊、乒乓球國(guó)家隊(duì)基礎(chǔ)上，把國(guó)家擊劍隊(duì)納入贊助范圍。

二是對(duì)增量人群做布局，這種布局跳出了品類邏輯但又能和垂類實(shí)現(xiàn)良好協(xié)同，通過(guò)兩條線橫縱交叉，網(wǎng)住了更廣泛的人群，榮耀金標(biāo)系列就是一例。

三是圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建并更新渠道。推出了以匹配新人群為目標(biāo)的新店型龍店，還包括垂類渠道的更新，匹配具體不同運(yùn)動(dòng)需求人群，例如在戶外垂類加碼，在北京開(kāi)出了首個(gè)戶外品類獨(dú)立店COUNTERFLOW溯。

實(shí)際上，如果通盤(pán)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，李寧上述這些列動(dòng)作，都在指向一個(gè)更大的目標(biāo)——李寧正在針對(duì)消費(fèi)分層做一次全面的大盤(pán)整。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有的階段，曾經(jīng)大品牌可以靠標(biāo)準(zhǔn)化快速擴(kuò)張規(guī)模，一盤(pán)貨和一種門店模型包打天下。但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走進(jìn)了多維度的消費(fèi)分層時(shí)代，各個(gè)領(lǐng)域都能看見(jiàn)一些針對(duì)特定人群的新興品牌在搶占老玩家的市場(chǎng)。品牌們?cè)鲩L(zhǎng)路徑在這個(gè)背景下開(kāi)始分化。

李寧很早已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分化的大勢(shì)，并在2018年提出了“單品牌、多品類、多渠道”的核心策略——堅(jiān)定選擇了單品牌道路，把寶壓在“李寧”這個(gè)名字上。李寧這個(gè)名字承載的歷史，這個(gè)名字甚至不完全屬于他本人，而是一種集體記憶。這是李寧品牌的獨(dú)特資產(chǎn)。而如今，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)這一輪的洗禮，可以說(shuō)李寧的關(guān)鍵詞在于效率，或者具體稱之為“準(zhǔn)確”或“精準(zhǔn)”——李寧需要通過(guò)細(xì)分變得越來(lái)越“準(zhǔn)確”，用這種“精準(zhǔn)”去覆蓋更廣的市場(chǎng)。

無(wú)論環(huán)境如何改變，奧運(yùn)至今仍是少數(shù)能同時(shí)撬動(dòng)專業(yè)和大眾市場(chǎng)的事件。即將到來(lái)的冬奧年和COC權(quán)益給李寧的戰(zhàn)略盤(pán)整提供了一個(gè)足夠有力的勢(shì)能杠桿，讓李寧可以繼續(xù)深化這一布局。

而從李寧的歷史看，李寧也確實(shí)很擅長(zhǎng)用大賽解決大問(wèn)題，去推動(dòng)完成階段性任務(wù)。在最近的巴黎奧運(yùn)會(huì)周期，李寧很好地?zé)ㄐ隆?qiáng)化了品牌主張，和新一代年輕消費(fèi)者做了深度溝通。而米蘭冬奧會(huì)到2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的周期，李寧的目標(biāo)恐怕是基于消費(fèi)分層，重構(gòu)出一個(gè)千變?nèi)f化的自己，并在這個(gè)過(guò)程，借助榮耀金標(biāo)系列這樣的創(chuàng)新，把品牌力提升到一個(gè)新的高度。

35年后，李寧還在生長(zhǎng)。

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