高端牛奶謝添地自降身價

界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅

去年有“牛奶愛馬仕”之稱的牛奶品牌“謝添地”，推出了幾款19.9元、40元價格帶的平價產(chǎn)品。

12月16日，界面新聞在北京一家盒馬門店走訪看到，一提6盒裝的謝添地黑土有機(jī)純牛乳產(chǎn)品，售價19.9元，合約單支（200毫升）3.3元，而在麥德龍北京草橋的一家門店，同樣的謝添地黑土地有機(jī)純牛乳售價48元，規(guī)格和數(shù)量更大，為250毫升的10瓶裝，單瓶不到5元。

北京盒馬門店謝添地牛奶產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

在電商平臺上，謝添地旗艦店還有一款200毫升16盒裝的黑土A2β酪蛋白純牛乳產(chǎn)品，售價41.09元，單盒折算約2.56元。盡管這幾款產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量從去年的4.0g下降到3.6g，但價格差距更大，去年謝添地主打的兩款產(chǎn)品價格分別為128元和78元，單瓶售價分別在12.8元、7.8元。

北京麥德龍門店謝添地牛奶產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

由于價格因素，在電商平臺，20元價格帶的6盒裝謝添地產(chǎn)品的銷量排名第一。對于推出平價產(chǎn)品背后的原因，謝添地官方尚未對界面新聞給出答復(fù)。

回歸平價的產(chǎn)品略與去年謝添地的高聲量形成反差，這種結(jié)果可能也并非謝添地去年被推出時的初衷。

謝添地是輝山乳業(yè)被并入越秀集團(tuán)后，首次推出的常溫液態(tài)奶產(chǎn)品。2020年，越秀集團(tuán)重組并購了輝山乳業(yè)，并于2021年成立新公司越秀輝山，這一舉措也讓其乳業(yè)板塊總資產(chǎn)超130億元。天眼查工商信息顯示，遼寧越秀輝山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股東為廣州風(fēng)行投資有限公司，股權(quán)占比在67%。而它的前身輝山乳業(yè)，則曾是華東地區(qū)最大的液態(tài)奶企業(yè)，產(chǎn)量僅次于光明、三元和伊利。2019年12月，因資金鏈斷裂債務(wù)危機(jī)，輝山乳業(yè)也正式在港交所摘牌退市。

謝添地從一出生就定位高端白奶，并因冠名《聲生不息·大灣區(qū)季》節(jié)目而走紅，尤其是謝添地在節(jié)目中過分顯眼的大字報式LOGO和廣告詞，在社交平臺上，網(wǎng)友們戲稱，“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地。”

事實(shí)上，謝添地背后的操盤手，仍舊來自當(dāng)年特侖蘇的締造者白瑛，他曾是蒙牛創(chuàng)始成員之一，目前在遼寧越秀輝山控股股份有限公司出任副董事長、總經(jīng)理的職務(wù)。

而一年多時間過去，謝添地沒能復(fù)制20年前特侖蘇的神話。界面新聞在走訪零售渠道過程中發(fā)現(xiàn)，謝添地產(chǎn)品的日期并不新鮮，在盒馬和麥德龍，6盒裝、10盒裝的純牛乳產(chǎn)品的生產(chǎn)日期均在2025年9月，距離6個月的保質(zhì)期已經(jīng)過去一半。

一位乳制品業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，就常溫白奶而言，高端邏輯已經(jīng)被打破，乳制品最終回歸到平價飲品的定位，從渠道上來說，去中心化趨勢非常明顯，即時零售、電商等碎片化渠道也影響了消費(fèi)者的購買行為，這讓希望高開高打的品牌在投流、投放廣告后效果不如從前。而另一個渠道特征是渠道的自有品牌化趨勢，蒙牛、新希望等企業(yè)早在幾年前就擁抱山姆、盒馬、永輝這類企業(yè)，為他們提供定制產(chǎn)品。

例如伊利在山姆的一款柏菲蘭有機(jī)牛奶產(chǎn)品，200毫升3.6克的原生乳蛋白，單瓶售價僅2元，界面新聞在北京一家盒馬門店走訪看到，賀蘭山產(chǎn)區(qū)的盒馬高鈣有機(jī)純牛奶（12*200毫升）售價僅為29.9元，合約單只2.49元。

麥德龍自有品牌牛奶產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

另一位乳制品經(jīng)銷商有類似的看法，他告訴界面新聞，目前在零售環(huán)節(jié)，常溫乳制品的價格很難拉開距離，尤其是在日常購買行為中，性價比仍然是消費(fèi)者選擇的首要因素，40元左右（16盒裝）的常溫奶產(chǎn)品為性價比之王，如果要走高端路線，最好通過一些稀缺性品質(zhì)與特定渠道進(jìn)行綁定，例如朝日唯品通過循環(huán)牧場、有機(jī)等概念在華東部分區(qū)域有一定的影響力，不過常溫產(chǎn)品的競爭更卷，很難走出新品牌。

與此同時，在生產(chǎn)端，擁有奶源的乳制品企業(yè)也遭遇了持續(xù)三年的原料奶下滑困境。2022年以來，隨著乳品消費(fèi)下滑，加工企業(yè)大量噴粉儲存，奶牛養(yǎng)殖場大面積虧損。界面新聞查詢農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，2025年12月，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.02元/公斤，同比下跌3.2%。對比全國生鮮乳價格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，已下降30.9%，上述業(yè)內(nèi)人士向界面新聞分析，原料奶在成本端沒有足夠的價格優(yōu)勢，會導(dǎo)致養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的動力不足。

盡管整體乳業(yè)環(huán)境恢復(fù)緩慢，除了推出平價產(chǎn)品，謝添地也像其他乳制品品牌一樣，通過2B渠道尋求茶飲業(yè)態(tài)的合作。今年8月，謝添地和咖啡連鎖品牌挪瓦咖啡聯(lián)名推出A2親和拿鐵，根據(jù)謝添地微博發(fā)布的內(nèi)容，截至今年8月14日，拿鐵組合已經(jīng)在挪瓦咖啡全國152家門店發(fā)售，該產(chǎn)品針對乳糖不耐受的拿鐵愛好者。

此外，在綜藝冠名方面，謝添地今年又獨(dú)家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，不過這次冠名的聲量不如像冠名《聲生不息·大灣區(qū)季》時大，謝添地在線上線下的營銷影響力沒能讓其成為爆款。

上述經(jīng)銷商告訴界面新聞，謝添地與特侖蘇所處的時代不同，打法可能也不一樣。特侖蘇在20年前橫空出世時仍然是增量充足、市場大幅增長的階段，而現(xiàn)在消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知已經(jīng)非常充分，且市場出現(xiàn)內(nèi)卷、需求不足的特點(diǎn)。

2026年春節(jié)銷售旺季即將到來，謝添地是否曇花一現(xiàn)，還是最終泯然于眾多常溫牛奶產(chǎn)品中。謝添地官方?jīng)]有就春節(jié)產(chǎn)品戰(zhàn)略等一系列問題對界面新聞進(jìn)行回復(fù)。