從國民飯搭子到咸菜刺客:烏江榨菜的跌落之路
它曾是中國人的國民飯搭子,如今卻成了網友口中的“咸菜刺客”。從幾毛錢一包到1521元一盒,它用13年連續13次漲價,親手把“國民”二字從品牌上摳了下去。殺死烏江榨菜的,從來不是競爭對手,而是它自己那顆想當奢侈品的心。
讓我們把時間撥到烏江榨菜最癲狂的時刻——2021年。那一年它營收25億,發展如日中天,但它沒有選擇回饋消費者,反而做出一個震驚所有人的決定:推出一款售價1521元的五年沉香榨菜禮盒。
它仿照茅臺的路子,給咸菜披上奢侈品的外衣,仿佛在宣告:以前的你配不上我,現在的我你高攀不起。結果可想而知,消費者用腳投票,這款天價禮盒在各大平臺銷量掛零,店鋪半年賣不出一盒。這場試圖把榨菜賣成愛馬仕的豪賭,最終淪為一場脫離群眾的自我狂歡。
如果說天價禮盒是矛盾爆發的導火索,那過去13年的連續漲價,就是一場緩慢疏遠消費者的過程。2008年,80克裝的烏江榨菜賣5毛錢;如今包裝偷偷縮水到70克,價格卻漲到3塊5,13年漲了6倍,漲幅比茅臺還狠。
早期它還光明正大提價,后來卻玩起“減量不減價”的戲法,理由永遠是千篇一律的“成本上漲”。它或許覺得消費者的記憶會模糊,不會在意這點小錢,卻忘了消費者根本不傻。信任的堤壩,就在這一次次的小聰明中被徹底沖垮。
還記得烏江榨菜請“皇阿瑪”張鐵林代言的黃金時代嗎?一個代言就把土里土氣的咸菜,拔高成了“皇家家常菜”,銷售渠道更是鋪遍全國、無孔不入。那個時候的烏江,賭的是消費者沒得選。
但現在時代變了。老對手魚泉榨菜用便宜30%的價格虎視眈眈,新興品牌靠9塊9包郵的性價比瘋狂收割市場,10塊錢就能買到一份熱乎乎的預制菜。直到這時,烏江榨菜才發現,自己最大的賭局徹底輸了——它賭消費者會對情懷無限忠誠,可市場卻用最殘酷的方式告訴它:你早已不是唯一的選擇。
一個品牌最大的危機,從來不是對手太強,而是自己活成了消費者熟悉的陌生人。當榨菜都想擠進奢侈品的行列,拋棄它的就不是市場,而是最基本的常識。它忘了,能被稱為國民品牌的,根基永遠在人間煙火里,而非高高在上的云端。
你有多久沒吃烏江榨菜了?你覺得它還有機會翻身嗎?在評論區說出你的選擇。
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