聽完阿那亞馬寅最新分享，我驚呆了

在人們的認知里面，阿那亞是美好生活的代名詞。這個從困境中突圍的項目，早已超越傳統房地產開發的范疇，成為行業的一個“另類”存在。

一路走來，阿那亞的創始人馬寅先生有哪些心路歷程？阿那亞的成功，對同行又有哪些參考借鑒意義？

近期，在“2025中國不動產AI營銷峰會”上，馬寅先生暢談了阿那亞轉型的邏輯及路徑，以及對設計和運營的最新思考。很多地產人反饋，聽完他的真誠分享，驚呆了，收獲頗豐。

明源君將馬寅先生分享核心內容還原如下，供同行了解阿那亞從開發商到精神品牌運營者的轉型邏輯與實踐路徑。

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滿足居住、情感與精神需求，把房子和美好生活聯系起來

2013年正式接手阿那亞，我們就遇到了與當前房地產相似的困境：市場也不好，房子賣不掉，銀行不借錢。這迫使我們提前10年時間思考怎么轉型，怎么活下去。

當年行業對房子都還聚焦在產品本身，比如，如何把戶型做得更合理，外立面用什么材料等等。房子還停留在“純住宅”概念，只有睡覺功能，忽略了人們的另外兩種需求：情感維度需求和精神維度需求。房子并沒有把美好生活和居住功能緊密聯系起來。

什么是美好生活？

在我心中，下樓左手有咖啡館，右手有面包店，馬路對面有書店，走路就可以去美術館，去看電影、看戲劇。約朋友吃飯10分鐘就能到達任何一個想去的餐廳。

對于阿那亞，我們思考更多的是，如何把房子的居住功能與美好生活聯系在一起？

滿足人們在情感維度的需求。

除了做好日常配套之外，更要重建鄰里之間的美好關系。

阿那亞第一個項目在北戴河，主要想賣給北京客戶。

如何讓北京客戶過來買房？

得找到他們真正的痛點。

北京80%外來人口。大家即使拿到北京戶口，買了房買了車，好像也沒有安全感和歸屬感。“父老鄉親”、“街坊四鄰”、“遠親不如近鄰”這些詞匯都不存在。大家活得比較孤單，每個人都像“漂浮”在空中，不知道哪里是自己真正的歸宿。

但是，中國人其實還是愿意活在溫情脈脈的熟人社區里。

所以，阿那亞打造大量的生活配套和公共空間，給人們提供更多交流可能性，讓人們產生鏈接，變成朋友，變成真正的鄰居，在社區里找到歸屬感、安全感。

滿足人們在精神維度的需求。

物質生活得到滿足之后，人一定會追求精神滿足。精神滿足無非就是文學、音樂、戲劇、詩歌、繪畫等。

如果可以把文化藝術變成社區的日常生活，那社區就是一個精神家園了。

一個社區滿足人們從物質到情感、到精神三個維度的需求。這是我對理想社區的定義。

這一兩年我們更多思考人與空間之間的關系。建筑設計最需要考慮的是，人在空間待得舒服不舒服、愿不愿意待更長時間，而不是過度裝飾或設計帶來的視覺沖擊。

我最近常在說一個觀點：“去設計化”。一個好的空間，不應該看到設計師的影子。

很多設計師還是喜歡堆砌材料，不太考慮人真正的需求是什么。

舉個例子，在北京想看場電影，至少得開車半小時才能到達一個商業mall，停車又得半小時，停好車上樓再到影院又得半小時。這個過程把好心情都折騰沒了，也把對文化藝術的向往消耗殆盡。

這就是規劃設計沒有思考人的需求所帶來的結果。

能不能在社區當中，通過規劃設計解決這個問題？是不是可以讓社區居民下樓就能看一場戲劇？

阿那亞把電影院就放在小鎮最中心的位置，而且只有一層建筑，走進去5米就走到了售票處，買完票走5-10米就能進觀影廳，看完電影從后面推門出來就是小鎮的商業配套。

劇場也是這樣。阿那亞的劇場和住宅之間只隔著一條消防通道。

這種便利感是我特別希望通過規劃設計來實現的。我希望把文化生活和日常生活緊密聯結在一起，變成稀松日常的一部分。 線上獲客不停歇，點擊了解

2

運營是文旅的核心競爭力，要用長期主義看待項目

十幾年前我們在被迫無奈的情況下，思考從傳統開發商轉型做運營，到現在越來越意識到運營的重要性。

北戴河阿那亞今年運營產值大概30億（包括酒店、民宿、餐廳等所有收入），第一次超過地產銷售收入。

這幾年房地產下行，文旅地產更是重災區。阿那亞房子還能賣出去，就是因為運營把資產的價值（也就是租金回報率）做起來了。

阿那亞的房子賣得比周邊房子貴，客戶為什么還會買？

第一，這是他們想要的理想生活。

第二，不住的時候還可以當民宿出租。

阿那亞5%的租金回報率，支撐起了房價，也支撐了買房者的信心。

我曾經在日本輕井澤看到，那些配套齊全的度假房，因運營不善淪為“負資產”，業主甚至愿意花錢讓開發商回收。

這件事對我觸動很大。文旅地產如果沒有好的運營，可能就是負資產。我認為，未來是以租金回報率評估房產價值的時代，一些住宅沒有好的運營也可能成為負資產。

運營成為唯一的核心競爭力。只有把運營做好了，房產價值通過租金回報率體現出來，產品才有市場、有流動性。所以這些年我們一直在提升運營能力。

阿那亞走到現在是不算賬的結果。早期做這個項目本來想靠賣地賺錢，結果地砸在手里沒賣掉，項目又不能停。當時找信托公司借了10億貸款，利息15%，第一年銷售額4000萬，銷售回款還不夠還利息，壓力特別大。

當時想盡一切辦法吸引客戶過來，不計成本地投入，結果一年一年走到現在。所有的運營都需要培育和孵化的過程，就看你是不是愿意用更長期主義的視角看待項目。

關于社群，阿那亞早年也充當過文化藝術搬運工，哪個文化藝術活動或演出好，就直接搬到社區里。

后來慢慢發現，活動一結束就曲終人散。

我們就在思考，社區是不是能夠“長出”自己好的文化藝術內容來？

一是通過這些大量的社群讓業主參與進來，比如說業主們演話劇、成立合唱團等等；

社群早期是我們管控，后來就是自我生長狀態。我們搭了個平臺，讓業主們互相認識以后，就不用再去操心太多的事了。這個過程中可能效率會低，需要更長期主義的角度去看待，讓它慢慢發生。

有一個業主經常住在阿那亞不回北京。他媽媽給他打電話說，“你把我一個人扔在北京，萬一我出點什么事怎么辦？你離我300公里。”

他脫口而出說，“沒關系，我可以找10個人，他們10分鐘之內可以趕到家里照顧你或帶你去醫院。”后面仔細想，這十個人全是在阿那亞的鄰居。

在阿那亞，大家因為各種活動鏈接產生了深度的安全感和歸屬感，這是一個社區最有意義、最有生命力的一種表現。

二是通過重大文化藝術IP，構建社區的文化底蘊。

住在這里的人長期感受著文化藝術生活，他的生命狀態也會發生某種變化。這才是最有價值的，也是你無法通過管理或者引導實現的。

當然，也需要很多文化藝術IP不斷給這個社區帶來傳播力、影響力。

這兩年我們一直在困惑，阿那亞到底是一個景區還是一個社區？因為阿那亞每年的訪客超過350萬，運營收入80%來自訪客。

國內只要一說景區就是“關上門賣門票”的邏輯，小鎮里都是演員，而不是真正生活在那的居民。但我們看到，世界上很多著名的度假小鎮，都是有真實的人在那兒生活的。

關于阿那亞，早年我們就說過一句話：始于度假，終于社區。我們認為，阿那亞還是一個社區。

我們想借鑒國外一些著名度假小鎮的運營模式，比如戛納有電影節，威尼斯有影展、建筑雙年展、藝術雙年展，阿維尼翁有戲劇節等，這些重大文化藝術IP給小鎮帶來持續的生命力，以及持續的文化影響力。我們也希望通過每年舉辦阿那亞戲劇節、音樂節、電影節、舞蹈節、電音節等等重大的文化藝術活動，吸引更多人關注，讓同道之人來到這里形成能量場，在社區種下文化藝術的種子。

阿那亞的價值觀強調的是回歸自然、回歸家庭、回歸本我，在生活層面強調有品質的儉樸、有節制的豐盛。喜歡這個社區的人就是無比喜歡，不喜歡的就無感。價值觀天然篩選了客群，喜歡這種風格的人自然而然的就聚集在這里，共享社區的美好生活。

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