保險業“換賽道”：分紅險不是選擇題，而是不得不闖的關

全球觀察者深度出品

縱橫寰宇，洞察時代風云

最近保險圈聊得最多的，不是哪家公司又出了新產品，而是“分紅險”這三個字。

過去兩年多，這東西從行業里的可選項目，變成了每家公司必須啃的硬骨頭。

傳統的固定收益類壽險產品越來越難賣，利差損風險像頭頂的烏云，“報行合一”政策又逼著大家必須提升精細化管理能力。

數據擺在那，今年前三季度，全行業分紅險保費同比漲了不少，這趨勢已經擋不住了。

這事兒的起因一點不復雜。

以前保險公司靠賣“保本保息”的固收產品活得挺滋潤，客戶也認這個。

但這兩年利率下行太明顯了，十年期國債這個定價錨一直在往下掉，預定利率從3.5%降到2.0%，再這么賣下去，利差損這顆雷遲早得爆。

人身險行業總資產規模超過30萬億元，真要出問題，可不是小數目。

所以四年前就有聰明的公司開始踩剎車，慢慢把重心往分紅險轉，到2025年年中，大家終于達成共識：這不是選擇題，是必答題。

現在不少公司的分紅險占比已經過半，有人預測未來能到80%，這趨勢怕是要成定局。

監管也在背后推了一把。

2021年就給分紅險的紅利分配立了規矩，2022年更直接，要求公開披露分紅實現率。

啥意思？就是以前你說分多少就多少，現在得把賬本亮出來，客戶能清清楚楚看到你到底有沒有兌現承諾。

這政策一出來，行業想不認真對待都不行。

最頭疼的還是銷售這頭。

以前賣固收產品，業務員張嘴就是“年化3.5%，保本保息”，客戶一聽就懂，成交快。

現在換成分紅險，既要講清楚保底收益，又得解釋浮動分紅怎么來的，好多業務員自己都沒搞明白底層邏輯，更別說講給客戶聽了。

銀行網點的理財經理更難。

“報行合一”政策卡著費用，分紅險又復雜，他們夾在中間左右為難。

有次去銀行辦事，聽見理財經理跟客戶解釋“這分紅不是固定的，要看公司投資情況”，客戶立刻追問“那你們公司投資能力到底咋樣？”，經理支支吾吾半天，最后客戶搖搖頭走了。

中介那邊更別提了，以前甩本產品手冊就行，現在客戶追問細節，他們根本答不上來。

客戶這邊也有老觀念在作祟。

以前分紅險銷售誤導的坑不少，有人買了后發現“分紅沒那么多”，現在一提“浮動收益”，心里就打鼓。

尤其是上了年紀的客戶，就認“到期還本付息”，你跟他說“收益可能多也可能少”，他直接擺手“不要不要，我怕賠本”。

前幾天陪親戚去咨詢，老人家開口就問“能不能保證每年都有分紅？”，業務員沒法打包票，最后還是選了傳統固收產品。

更麻煩的是固收思維慣性。

現在賣分紅險，好多人還是用老一套思路在賣。

客戶開口就問“保底多少？幾年回本？”，對分紅的波動性沒概念。

業務員為了成交，也故意往“穩”了說，比如把預期分紅說成“差不多能拿到”，這其實是埋雷。

以后要是實際分紅低于預期，客戶投訴、退保少不了，到時候行業口碑又得受影響。

辦法總比困難多，各家公司也開始想轍了。

大公司有大公司的打法，拼品牌、拼綜合實力。

比如頭部公司開會，重點講“我們家管理資產規模大，投資團隊專業，過去十五年分紅實現率穩定在90%以上”，潛臺詞就是“我們家靠譜，跟著我們走，長期不會虧”。

這種時候，品牌就是最大的底氣。

有家合資公司股東是搞健康產業的，他們搞客戶活動就帶大家參觀股東旗下的體檢中心，說“買我們的分紅險，以后每年免費體檢，就醫還有綠色通道”。

客戶一看，保險不光是理財，還能享受實際服務，下單就痛快多了。

還有家股東是房地產企業的，直接把養老社區搬出來，“買夠一定保費，以后養老社區優先入住，床位不用搶”，對middle-aged客戶吸引力不小。

銷售時把話說透也很重要。

現在正規公司都要求業務員明確告知客戶：“我們過去五年分紅實現率平均90%，這意味著如果當年演示分紅是100塊，實際能拿到90塊左右。收益有波動，不是固定的。”

這么一說，客戶心里就有數了。

有個業務員跟我分享，他現在都會拿公司過去十年的分紅數據給客戶看，“哪年高哪年低，一目了然，客戶反而更信任”。

隊伍培訓也得跟上。

保險公司和中介現在經常一起搞“聯合練兵”，從公司投資策略、產品條款到溝通話術，一套流程練下來。

有家公司還專門招高學歷新人，注冊律師、會計師、大廠程序員都來賣保險。

這些人學東西快，跟客戶聊投資邏輯、法律條款也更專業，客戶認可度高。

前陣子碰到個前程序員轉行的業務員，他說“以前寫代碼講究邏輯，現在賣保險也一樣，把邏輯講清楚，客戶自然會信”。

科技也來幫忙了。

現在手機端都有AI工具，業務員輸入客戶情況，自動生成公司介紹短視頻，里面有投資案例、分紅數據，比干巴巴講好多了。

有家公司還搞場景化營銷，把客戶拉到養老社區參觀，“你看這單人間多大，食堂飯菜多香，買我們的保險，以后就能住這兒”，客戶親眼看到了，掏錢就爽快。

還有公司瞅準銀行存款到期的時間窗口，推短期躉交分紅險，“五萬起投，保三年，保底收益2%，分紅另算”，正好接住客戶的閑置資金。

總的來說，分紅險轉型是保險業躲不開的坎。

利率下行、利差損風險逼著行業必須變，從“賺利差”轉向“賺管理費”。

雖然銷售難、客戶不理解、渠道不配合這些問題真實存在，但只要找對方法把客戶預期管到位，把銷售隊伍練出來，把差異化優勢做出來分紅險說不定真能帶著保險業走出一條新路子。

畢竟，客戶要的不是“保本保息”的幻覺，而是長期穩定的收益和靠譜的服務，這正是分紅險該干的事。

未來行業會怎樣，還得看各家公司能不能真正打破固收思維，把“浮動收益”這件事做扎實。