小紅書(shū)封禁“醫(yī)度森”等88個(gè)品牌，福建幫代表“宮芙”被警告限流

來(lái)了來(lái)了，熟悉的配方，熟悉的戲碼。

小紅書(shū)又出手了。

近日，小紅書(shū)發(fā)布公告：違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)品牌治理公示（2025年12月）。為了維護(hù)社區(qū)環(huán)境和保障用戶體驗(yàn)，小紅書(shū)對(duì)存在虛假種草行為的品牌進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。自2025年10月以來(lái)，社區(qū)針對(duì)生活服務(wù)、服裝配飾、醫(yī)療健康、美妝、3C及電器等11個(gè)行業(yè)中的621個(gè)品牌實(shí)施了處罰措施，其中因情節(jié)嚴(yán)重而被封禁的品牌多達(dá)88個(gè)。有不少還是小紅書(shū)上曾經(jīng)風(fēng)挺大、名字挺熟的角兒。醫(yī)度森、叮當(dāng)沫沫、壤聲……甚至連福建幫的代表“宮芙”，也沒(méi)能幸免。

公開(kāi)資料顯示，宮芙旗下多個(gè)第三類(lèi)日化用品商標(biāo)歸屬于星禧文化傳媒（廈門(mén)）有限公司。該品牌創(chuàng)立于2022年2月，僅用一年半時(shí)間便在2023年實(shí)現(xiàn)約10億元銷(xiāo)售額，并獲評(píng)抖音“最具增長(zhǎng)趨勢(shì)品牌”，當(dāng)時(shí)機(jī)構(gòu)對(duì)其估值已達(dá)20億元。中國(guó)內(nèi)地影視演員、歌手兼模特陳彥妃曾擔(dān)任其產(chǎn)品推薦官。

然而，宮芙多個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品屢陷虛假宣傳爭(zhēng)議。例如，銷(xiāo)量達(dá)14.5萬(wàn)單的“宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜”，產(chǎn)品頁(yè)面多次突出“抗衰”功效，但其官方備案功效僅為“祛斑美白、防曬、保濕、美容修飾”。另一款號(hào)稱銷(xiāo)售額達(dá)2億元的“冰川雪蓮亮膚身體素顏霜”，在詳情頁(yè)中宣稱具有“煥白養(yǎng)膚”“外修容內(nèi)養(yǎng)膚”“持妝力MAX 10h”“防水防汗、暴汗游泳不脫妝”“溫和親膚”“10大無(wú)添加、敏肌安心美”等多項(xiàng)功能，實(shí)際備案功效卻只有“保濕、美容修飾、抗皺、緊致、舒緩”幾項(xiàng)。

小紅書(shū)在公告中說(shuō)得挺明白，打擊的是“違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)”。啥叫違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)？翻譯一下就是：部分品牌采取了不正當(dāng)手段來(lái)提升自身的曝光率和熱度，比如宮芙等品牌與達(dá)人私下合作的方式，發(fā)布產(chǎn)品推廣筆記，相關(guān)筆記因違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)、在發(fā)布后被平臺(tái)嚴(yán)格限流。或是通過(guò)招募評(píng)論水軍、圖文直發(fā)、看圖寫(xiě)文等方式虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。這些做法不僅違背了平臺(tái)規(guī)則，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益和平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。

對(duì)此，薯管家明確表示：未使用平臺(tái)產(chǎn)品的推廣即為違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，并將受到嚴(yán)格的流量限制；對(duì)于違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的品牌和作者，根據(jù)其違規(guī)程度給予警告、限流直至封禁的處罰；一旦品牌被封禁，在用戶搜索時(shí)會(huì)提示該品牌違規(guī)信息，并禁止其商業(yè)化投放。

這不就是一直以來(lái)毒害內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)的“癌細(xì)胞”嗎？小紅書(shū)這次，算是動(dòng)了次大手術(shù)。

但有意思的是，這份被封禁的品牌名單，還有不少顏值經(jīng)濟(jì)賽道的品牌。比如中國(guó)醫(yī)療護(hù)膚領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌醫(yī)度森、兒童護(hù)膚品牌叮當(dāng)沫沫、中高端醫(yī)療器械品牌沃特蒙、頭皮養(yǎng)護(hù)品牌壤聲...

這絕對(duì)不是巧合。

顏值經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，恰恰是小紅書(shū)上的“流量金礦”，同時(shí)也是“信任危機(jī)”的重災(zāi)區(qū)。美妝要看效果，母嬰關(guān)乎安全，醫(yī)美修復(fù)更是直接聯(lián)系到健康與容貌焦慮。用戶在這里做決策，極度依賴其他“真實(shí)用戶”的分享和反饋。也正因如此，這些領(lǐng)域的“種草”價(jià)值最高，商業(yè)變現(xiàn)的欲望也最強(qiáng)烈，鋌而走險(xiǎn)搞虛假營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)也最強(qiáng)。

那些“看圖寫(xiě)文”、“無(wú)體驗(yàn)推廣”的筆記，很可能就披著“產(chǎn)后修復(fù)親測(cè)”、“寶寶自用分享”、“醫(yī)美后必備”等極具迷惑性的外衣，潛入你的信息流。品牌方搞“多線布局”，或許也有將風(fēng)險(xiǎn)分散，用一條產(chǎn)品線的“真實(shí)流量”為另一條線的“水分”背書(shū)的考量。

小紅書(shū)這次治理，刀口對(duì)準(zhǔn)這些“重災(zāi)區(qū)”，算是打到了七寸。特別是像“醫(yī)度森”、“宮芙”這樣有過(guò)知名度的品牌進(jìn)行封禁、限流，警示意義不言而喻：別管你之前聲量多大，在平臺(tái)的規(guī)則紅線面前，說(shuō)封禁就封禁，說(shuō)限流就限流，熱度直接“全域控制”，搜索封禁的品牌，顯示的結(jié)果都要掛上“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，僅展示部分合規(guī)內(nèi)容”提示，商業(yè)投放徹底沒(méi)門(mén)。這對(duì)任何還想在小紅書(shū)上做生意的品牌來(lái)說(shuō)，都是一次靈魂級(jí)別的震懾。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這次封禁名單也是一份寶貴的“避雷指南”。下次再看到那些跨領(lǐng)域詭異、筆記內(nèi)容高度同質(zhì)化、評(píng)論清一色叫好的品牌推廣時(shí)，心里就該多根弦了。小紅書(shū)的“紅薯地”想保持清朗，既需要平臺(tái)方的鐵腕治理，也需要我們每一個(gè)“紅薯”擦亮眼睛。

清退88個(gè)品牌，限流一批品牌，而這也只是一個(gè)開(kāi)始。這場(chǎng)平臺(tái)與灰產(chǎn)之間的攻防戰(zhàn)，還遠(yuǎn)未到終局。只是希望，這種“外科手術(shù)式”的清理，能來(lái)得更頻繁、更徹底一些。因?yàn)椋挥羞@樣，人們才能在一片被水軍和虛假?gòu)V告澆灌出的“塑料草坪”上，找到真正值得信賴的生活答案。

圖源：小紅書(shū)、抖音