當(dāng)細(xì)分淪為內(nèi)卷，阿芙的“產(chǎn)品判官”如何切開百億眼部市場(chǎng)

將用戶反饋，凝聚成賽道新規(guī)

全球美妝創(chuàng)新正加速進(jìn)入“中國(guó)時(shí)間”。從唇部、眼部、頸部甚至指甲護(hù)理的分區(qū)護(hù)理思路，到美白、抗氧化、舒緩、保濕等功能進(jìn)階，再到視覺、觸感、味道等感官體驗(yàn)升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品豐富度、創(chuàng)新性已經(jīng)領(lǐng)先全球。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在享受市場(chǎng)細(xì)分、供給豐富帶來(lái)的便利性的同時(shí)，也容易在挑選產(chǎn)品時(shí)陷入困惑。當(dāng)前美妝行業(yè)的細(xì)分創(chuàng)新，是否早已陷入“為細(xì)分而細(xì)分”的內(nèi)卷中？

消費(fèi)者真的需要這么多不同的護(hù)理產(chǎn)品嗎？這些產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯原點(diǎn)是什么？通過(guò)采訪，我們找到了分辨“真需求”與“偽細(xì)分”的方法。

用戶聲音驅(qū)動(dòng)，提高產(chǎn)品“命中率”

英敏特《2026 年全球美容與個(gè)人護(hù)理趨勢(shì)預(yù)測(cè)》中，“代謝美學(xué)”“感官協(xié)奏”“回歸人本”成為趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“以油養(yǎng)膚”的走紅并非偶然——涂抹精華油時(shí)搭配肌膚按摩，護(hù)膚成分吸收的同時(shí)，芬芳?xì)庀⒁苍卺尫牛白o(hù)膚+情緒療愈”的雙重價(jià)值，形成了差異化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)精華油成為護(hù)膚市場(chǎng)的熱門品類，阿芙11籽精華油、阿芙權(quán)杖眼油就在美妝紅海中殺出一條路。

阿芙獲得“以油養(yǎng)膚開創(chuàng)者”認(rèn)證

胖鯨了解到，阿芙能在面部與眼部精華油賽道雙線領(lǐng)跑，背后離不開 VOC（Voice Of Comsumer）體系的支持。

“VOC 在品牌內(nèi)部扮演著類似‘判官’的角色。會(huì)通過(guò)審查產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋，并主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，了解購(gòu)買決策動(dòng)機(jī)、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)因素、用戶流失原因，以及產(chǎn)品使用后的效果與意見。”阿芙品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人胖虎對(duì)胖鯨表示。

VOC 為阿芙內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，雖然歸屬于客服部門，但其職能不限于解決消費(fèi)者的問(wèn)題，更在于將消費(fèi)者意見帶入產(chǎn)品全生命周期。除了在線上線下收集反饋，VOC 還會(huì)定期開展消費(fèi)者訪談，以此保持對(duì)市場(chǎng)的深入理解。

據(jù)胖虎介紹，阿芙團(tuán)隊(duì)每周定期進(jìn)行 VOC 訪談，由客服部負(fù)責(zé)人向產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)及產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的同事匯報(bào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，“我們以周度為頻率收集反饋，并對(duì) VOC 設(shè)定了一項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，將不滿意率控制在萬(wàn)分之三以內(nèi)。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，我們會(huì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品并與消費(fèi)者溝通。”

阿芙 VOC 工作鏈路示意圖

從“阿芙就是精油”的高端精油 SPA 護(hù)理，到進(jìn)入家居護(hù)理引領(lǐng)“以油養(yǎng)膚”“以油養(yǎng)眼”趨勢(shì)，其源頭都要回到品牌對(duì)市場(chǎng)的敏銳捕捉。這些產(chǎn)品的拓展與深化，并非憑空設(shè)想。

“在‘阿芙就是精油’之后，我們需要給精油一個(gè)新的定義，即它究竟在什么場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者有不可替代的價(jià)值，最終我們摸索出以油養(yǎng)膚、以香養(yǎng)心這條路。”胖虎介紹，精華油對(duì)于干皮用戶有很好的養(yǎng)護(hù)效果，干皮容易因?yàn)槿鄙偎侄a(chǎn)生皺紋，而油類產(chǎn)品相比于水、乳、霜，在鎖水保濕、修護(hù)肌膚屏障等方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

得益于在天然精油領(lǐng)域的深耕——跟全球 21 家莊園簽訂特供協(xié)議，植物油原料采用全球直采模式，保證產(chǎn)品質(zhì)量——阿芙在以油養(yǎng)膚方向的探索走得十分平穩(wěn)。

從干皮的護(hù)理需求出發(fā)，阿芙在 2022 年推出了主打抗皺緊致的 11 籽精華油，憑借成分創(chuàng)新、技術(shù)和配方的升級(jí)，該產(chǎn)品收獲了出色的市場(chǎng)反響，當(dāng)前累計(jì)出貨量已突破 1033 萬(wàn)瓶，長(zhǎng)期霸榜各大平臺(tái)精華油榜單。

阿芙品牌發(fā)展歷程

阿芙 11 籽精華油不僅成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“以油養(yǎng)膚”、了解阿芙的重要載體，其成功也是精華油產(chǎn)品躋身主流的一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。

期間，阿芙作為發(fā)起單位，發(fā)布了《干皮分五級(jí)》團(tuán)標(biāo)和《以油養(yǎng)膚指南》藍(lán)皮書，提出皮膚干燥分五級(jí)的護(hù)膚方案，將“以油養(yǎng)膚”的科學(xué)成果系統(tǒng)化、可視化。

阿芙取得的相關(guān)發(fā)明專利

在持續(xù)的市場(chǎng)洞察中，阿芙團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)隨著“以油養(yǎng)膚”概念的普及，用戶的搜索與討論逐漸向下延伸，不僅僅聚焦于“哪個(gè)牌子的精華油好用”“精華油測(cè)評(píng)”等具體選購(gòu)問(wèn)題，還對(duì)眼部護(hù)理（包括眼油、油狀眼精華等）以及油敷面膜這兩大細(xì)分品類產(chǎn)生了護(hù)膚興趣。“這明確指向了消費(fèi)者在接納精華油之后，對(duì)更精準(zhǔn)、更場(chǎng)景化的細(xì)分產(chǎn)品產(chǎn)生了真實(shí)需求。”胖虎說(shuō)。

由此，阿芙團(tuán)隊(duì)開啟了眼部精華油的開發(fā)，并持續(xù)圍繞這一方向進(jìn)行產(chǎn)品迭代與升級(jí)。值得一提的是，2025 年 12 月 8 日，由阿芙牽頭，中國(guó)日化協(xié)會(huì)歸口管理的《以油養(yǎng)白功能性護(hù)膚品研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》《以油養(yǎng)眼功能性護(hù)膚品研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，全面規(guī)定了以油養(yǎng)白、以油養(yǎng)眼功能性護(hù)膚品的相關(guān)術(shù)語(yǔ)定義、研發(fā)原則，以及與使用效果、作用機(jī)理等相關(guān)的技術(shù)內(nèi)容和具體要求等，是精華油類產(chǎn)品從“熱門賽道”走向“技術(shù)深耕”的關(guān)鍵一步。

而阿芙的先行探索與標(biāo)準(zhǔn)方向高度一致，其專業(yè)形象將引導(dǎo)市場(chǎng)走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展道路。

深挖眼部護(hù)理空白，提供用戶場(chǎng)景解決方案

回顧阿芙權(quán)杖眼油的研發(fā)思路，胖虎認(rèn)為團(tuán)隊(duì)前期對(duì)于消費(fèi)的洞察，為產(chǎn)品底層邏輯提供了明確的方向：

首先，形成了“人人都適合用眼油”的判斷。無(wú)論是干性皮膚還是油性皮膚，眼部肌膚通常都是偏干的，眼周皮脂腺分布較少，需要油類產(chǎn)品來(lái)持續(xù)滋潤(rùn)，從而預(yù)防紋路的產(chǎn)生。

接著，團(tuán)隊(duì)開始思考消費(fèi)者在使用眼油時(shí)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。傳統(tǒng)方式是將眼油滴在手上再涂抹，若操作不當(dāng)可能帶來(lái)刺激感，且取量不易精準(zhǔn)。

基于這些發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了第一款配備電動(dòng)按摩頭、用于眼周抗老的眼油。按摩頭的微震動(dòng)能幫助皮膚更好地吸收油脂，而蘸取式設(shè)計(jì)能做到精準(zhǔn)定量：蘸取一次恰好是一只眼睛的用量，兩次即為雙眼用量。

阿芙權(quán)杖眼油的用戶評(píng)價(jià)

“消費(fèi)者追求的不僅是眼部肌膚問(wèn)題的改善，更是一種生活品質(zhì)的提升與內(nèi)在情緒的安定。”阿芙產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人大力向胖鯨介紹，阿芙眼部新品的創(chuàng)新動(dòng)力，不僅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于眼部護(hù)理的需要，更來(lái)自他們對(duì)肌膚改善與療愈時(shí)光的深層需求。為此阿芙開始布局“權(quán)杖眼部護(hù)理系列”，將通過(guò)成分、劑型、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者眼部老化全譜系化需求，實(shí)現(xiàn)“以油養(yǎng)眼”的引領(lǐng)性布局。

其中系列大單品權(quán)杖眼油將會(huì)迎來(lái) 2.0 版本升級(jí)，主要針對(duì) 35+、眼周肌膚出現(xiàn)松弛跡象的熟齡肌，為用戶提供一種居家 SPA 般的護(hù)理體驗(yàn)，對(duì)眼部的“雙C輪廓”（即內(nèi)輪廓與外輪廓）起到支撐與提拉作用，實(shí)現(xiàn)緊塑撫紋效果。

而在體驗(yàn)層面，阿芙權(quán)杖眼油采用的晶鉆切面按摩頭，不僅能夠 360 度貼合眼周肌膚，還適用于多種眼部按摩手法。胖虎說(shuō)：“產(chǎn)品上線時(shí)，我們也會(huì)向消費(fèi)者傳授具體手法：針對(duì)眼周四個(gè)穴位，進(jìn)行點(diǎn)按與滾動(dòng)即可。在滿足消費(fèi)者享受療愈時(shí)光的同時(shí)，還能使操作規(guī)范、力度均勻，而且通過(guò)規(guī)律滾動(dòng)，有助于使眼部整體輪廓更清晰、線條更流暢。”

阿芙權(quán)杖眼油結(jié)構(gòu)圖

除此之外，“權(quán)杖眼部護(hù)理系列”洞察到年輕人綜合性眼周初老問(wèn)題，以及頑固眼周暗沉、斑點(diǎn)問(wèn)題，將會(huì)在明年推出用于日常精護(hù)的“小權(quán)杖眼油霜”和強(qiáng)效美白的“小權(quán)杖美白眼油”。

護(hù)膚養(yǎng)心，放大體驗(yàn)過(guò)程的價(jià)值感

「美不再只是“結(jié)果”，更是“體驗(yàn)”，這標(biāo)志著“體驗(yàn)先行”美妝的開端：感官刺激不再是副產(chǎn)物，而是購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力。」英敏特在《趨勢(shì)預(yù)測(cè)》里寫道。

這正好對(duì)應(yīng)了當(dāng)下以油養(yǎng)膚、身心療愈市場(chǎng)的火熱。消費(fèi)者追求的，不止于肌膚改善的終極效果，更在于護(hù)膚體驗(yàn)中的儀式感、舒適度與身心愉悅帶來(lái)的即時(shí)感官享受。

胖虎告訴胖鯨，眼油新品發(fā)售后，阿芙的資深用戶圍繞產(chǎn)品自發(fā)創(chuàng)造了許多 DIY 用法。例如一些用戶在用按摩頭按摩眼部肌膚時(shí)，會(huì)順帶按摩面部的法令紋與眉間紋區(qū)域，經(jīng)反饋發(fā)現(xiàn)權(quán)杖眼油對(duì)面部的頑固紋路，也有淡化的作用；另有一些消費(fèi)者尤其關(guān)注化妝之后的眼部狀態(tài)，會(huì)在妝前使用眼油滋潤(rùn)眼周肌膚以確保妝面的服帖。

用戶對(duì)阿芙眼油產(chǎn)品的反饋

在這些用戶自主開發(fā)的用法中可以看到，消費(fèi)者已從被動(dòng)接受產(chǎn)品說(shuō)明，轉(zhuǎn)向主動(dòng)探索并創(chuàng)造個(gè)性化的護(hù)膚儀式。

這一切的原點(diǎn)，是品牌對(duì)自我與對(duì)市場(chǎng)的敏銳覺察。先有品牌的價(jià)值拷問(wèn)，再以用戶的體驗(yàn)和感受為牽引，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容的契合，提高了產(chǎn)品命中率和用戶情感深度。

從精油出發(fā)，阿芙走出一條獨(dú)特的“護(hù)膚養(yǎng)心”發(fā)展道路：自 2003 年啟動(dòng)“全球?qū)は阒谩保?014 年獲得國(guó)際芳療協(xié)會(huì)認(rèn)證，到近年來(lái)在現(xiàn)代科學(xué)護(hù)理體系的深化，阿芙累計(jì)為 1800 萬(wàn)消費(fèi)者提供高端精油 SPA，又通過(guò)面部與眼部精華油產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者覺察當(dāng)下的自我，抵達(dá)身心自由的彼岸——精華油經(jīng)皮膚表皮滲入，芳香氣息也被納入身體，護(hù)理過(guò)程中你發(fā)現(xiàn)，你可以完完全全地掌握和關(guān)照自己的身心。

阿芙品牌價(jià)值觀

回望阿芙以油養(yǎng)膚、以油養(yǎng)眼的探索旅程，不難發(fā)現(xiàn)，今天的肌膚護(hù)理，不止步于“有效”——它被編排進(jìn)生活節(jié)奏之中，成為連接身體與情緒、當(dāng)下與未來(lái)的日常儀式。而儀式感、療愈性的實(shí)現(xiàn)，要求品牌既有“曉之以理”的技術(shù)實(shí)力，也能“動(dòng)之以情”，覺察和滿足消費(fèi)者的細(xì)微感受。

立足品牌發(fā)展來(lái)看，隨著渠道全面數(shù)字化成為現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)焦點(diǎn)從單點(diǎn)的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為更多維度的質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，真正有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌發(fā)展的命門，而答案藏在品牌對(duì)“人”的深度理解與共情中。這也是阿芙帶來(lái)的重要啟示：立足品牌基因，關(guān)注用戶的真實(shí)體驗(yàn)與細(xì)微感受，才能在周期中持續(xù)生長(zhǎng)。

總編輯：范懌