以全新的內容營銷托舉品牌

品牌立不住了，內容的分散導致品牌“形散神更散”。

品牌營銷已進入內容時代，內容取代廣告成為品牌建設的中心載體，為企業傳播與品牌經營帶來了機遇，也帶來了全新的挑戰。

內容營銷的三大挑戰

第一，傳播效果挑戰：如何讓消費者愛看、愿參與？

企業做內容營銷，本是為解決消費者不愛看廣告的問題，將商業信息包裹在內容中。但不少企業仍從商業意圖出發，把內容做成軟廣，難以兼顧商業目的與觀看意愿，更難以激發消費者參與。傳統廣告是單向傳播，觸達即結束；如今品牌追求雙向溝通，需激發消費者參與、討論、分享甚至二次創作，傳播效果取決于內容質量，還受平臺算法、社會文化等外部因素影響。過去“砸錢換確定效果”的邏輯不再成立，花錢只能買曝光，難以觸發真實互動。

第二，品牌構建挑戰：如何在去中心化內容中建立中心化認知？

品牌的核心是社會共識，是群體對品牌價值、形象的一致性認知。傳統年代，企業靠一句slogan（口號）、一條 TVC（電視廣告片）、一張 KV（主視覺海報），通過央衛視等強勢媒體同一聲音傳播，“符號+口號”是品牌建設的關鍵抓手，傳播高度中心化。

如今媒介環境巨變，金句效應消失：企業無法再用一句口號通投全平臺，需開發多元內容、設計多個話題，甚至按人群投放千人千面的廣告；內容營銷中，還需結合平臺特性、達人調性創作差異化內容。結果是，大量內容分散傳播，消費者對品牌只有模糊印象，難以形成清晰的認知——內容去中心化分發與品牌中心化構建的矛盾，成為核心挑戰。

第三，生產效率挑戰：如何高效生產、監管海量內容？

過去企業聚焦一句 slogan，花數月打磨 TVC和KV，全年工作圍繞其開展即可。如今面對社交媒體日更需求與熱點時效要求，內容需工業化、批量化生產，但企業品牌部、廣告公司的人力配置、工作流程仍難適配這一模式。

AI雖為解決問題提供可能，但目前應用仍停留在基礎環節（改物料尺寸、混剪視頻、生成肖像等），暫無法產出具備策略指導意義的原創內容。更關鍵的是內容審核：海量內容讓企業難以及時監控，且大量新人進入營銷行業（新媒體小編、代運營人員等），缺乏系統營銷訓練，易忽視品牌調性、社會價值觀甚至廣告法，導致營銷翻車。

面對這些挑戰，內容營銷絕非“出爆文、拍短視頻、選達人”等執行層面的事，而需戰略層面的設計。企業需打造內容體系，尤其在 AI時代，解決營銷與技術、數據融合的問題，實現內容高效生產與監管。

“場景+標簽”構建內容銀行

內容要讓消費者愛看，核心是賣場景而非賣產品。場景讓產品在消費者生活中更順理成章——目標人群有或向往某場景，才會關注內容；企業需將產品融入場景，描摹場景下的痛點、焦慮與期望，展示產品如何解決問題、帶來價值，自然融入情緒與體驗，激發消費者興趣。

人類習慣通過具體場景解讀抽象概念：賣運動服時，街頭背景的視頻銷量高于運動場背景，因后者暗示“僅運動時穿”，場景限定了消費者對產品的想象，也影響品牌感知。品牌“造夢”“賣向往”，本質是靠場景營造——投影儀種草用“一個人的家庭影院”“宅家幸福感”，擊中打工人對理想生活的向往；“閨蜜機”主打女性家居場景，以“電子閨蜜”“隨叫隨到”激活情感聯結，都是場景的力量。

除了場景，內容還需植入情緒——通過場景描繪與氛圍烘托調動情緒，讓品牌參與消費者的生活劇情與情感敘事。比如熟食商家用“下班喝酒”“梁山好漢式飲酒”營造情緒；東北熏雞品牌在綠皮火車場景中，展現陌生人因雞和酒投緣的劇情，勾起懷舊感，帶場景的內容更易獲流量、促銷售。

消費者畫像：以“場景+標簽”精準描摹

建設內容銀行，首先要靠“場景+標簽”完善消費者畫像。過去品牌畫像多依賴人口統計要素（性別、年齡、職業等）、心理標簽（興趣、生活方式）、行為標簽（客單價、購買頻次），但這些維度要么抽象，要么難以激發創意——僅知道“目標人群是25—30歲女性”，無法明確什么樣的內容能打動她們。

加入場景維度后，畫像會更鮮活：目標人群在何時何地使用產品（早晨/睡前、宅家/辦公室）、場景中的痛點與情緒狀態，這些數據能直接指導內容創意與媒介策略。比如奧利奧云朵蛋糕，主打早餐場景（目標人群：新手媽媽）與消夜場景（目標人群：年輕人）——有了場景，“新手媽媽”不再是抽象概念，其痛點（快速準備營養早餐）、情緒（希望孩子吃得健康）清晰可見，創意與媒介方向自然明確。

內容庫：以“場景+標簽”搭建框架

內容營銷需先做關鍵詞詞庫管理，確保內容包含消費者可能搜索的詞匯，詞庫核心分五類：

1.產品/品類詞：品牌主推產品及細分品類名（如戴森的吸塵器、吹風機、智能清潔）；

2.功能賣點詞：產品效用與消費者利益（如戴森的蓬松感、不傷發、發型造型、黑科技）；

3.場景詞：消費者使用產品的時機與場合（如戴森的養寵、居家、健身）；

4.人群詞：目標人群描述，讓其產生代入感（如戴森的中產、少女、家庭人群）；

5.風格/情緒詞：表達品牌風格與人設、產品設計風格，以及消費者心理狀態，品牌帶給消費者的情緒價值和意義（如戴森的時尚、潮流、少女心、幸福感）。

其中，場景詞應放在首位——按“場人貨”邏輯，消費者需求需在場景中找，產品價值需在場景中驗證。因此，關鍵詞的合理結構是“場景詞+人群詞/利益詞/情緒詞+產品/品類詞”：用場景詞關聯人群，用利益詞/情緒詞呈現場景下的價值，最后自然融入產品/品類詞。

很多品牌還會給產品取“種草名”，本質是強化標簽或場景：

描述視覺特征：小白瓶、小燈泡；

突出功能利益：神仙水、女團水；

強調場景：接吻糖、自拍屏、蹦迪文胸。

以萬益藍（WonderLab）為例，其旗下10余種益生菌無認知混亂，核心是“場景+人群”綁定：針對成年人、兒童、女性等人群，聚焦體重管理、口腔異味、經期呵護等場景。如“早 B晚 S”組合：B420益生菌對應“早餐/午餐后控能量”場景，S100對應“晚餐后提代謝”場景；白蕓豆壓片糖果聚焦“火鍋、外賣等高碳水場景”，種草名“餐前控控片”直接點出場景解決方案；奶薊草膠囊以“熬夜場景”為主，淘寶頭圖用“夜晚辦公桌”背景，文案“熬夜=熬肝血”強化場景關聯。這些關鍵詞貫穿內容，既幫助品牌建立“科學、有益、時尚”的統一標簽，也讓消費者形成清晰的認知。

達人策略：以“場景+標簽”指引選擇與投放

過去品牌選達人，多看基礎數據（粉絲量、互動率）、內容質量（爆文率、原創性）、商業價值（轉化率），再按“頭部（提曝光）+腰部（強認知）+尾部（造氛圍）+素人（鋪量）”搭建矩陣。

但核心應先看場景匹配度：達人的內容垂類、人設、風格是否與品牌主打場景契合——只有場景契合，才能觸達目標人群、產出高質量內容。比如奧利奧云朵蛋糕主打家庭早餐場景，優先選母嬰博主；雅詩蘭黛 DW粉底液主打戶外運動場景，側重時尚、戶外垂類 KOL（關鍵意見領袖）。

也可先鎖定人群，再找人群高頻場景對應的達人：某國際大牌香水，目標人群是都市精致女性，研究發現她們熱愛旅行、美食、藝術，于是聯合美食博主——用“西餐上菜順序（開胃菜—主菜—甜點）”類比香水“前中后調”，既觸達目標人群，又契合品牌調性。

場景劇本驅動“IP+UGC”

場景解決了企業如何創作內容，而激發消費者參與（UGC），需靠“IP+場景劇本”。

內容的兩大模式：企業生產內容與用戶生產內容

企業生產內容：品牌自制、付費達人創作、第三方機構產出，特點是專業、精美，符合品牌戰略，但商業意圖明顯，易讓消費者警惕。具體包括 BGC（品牌生成內容）、PGC（專業生成內容）、OGC（職業生成內容）等。

用戶生成內容（UGC）：用戶自發創作，雖粗糙但真實可信，能潛移默化地影響決策；平臺也更扶持UGC，企業內容需付費才能獲得流量。對企業而言，UGC是傳播成功的核心標志——無消費者廣泛參與，談不上刷屏，砸錢投硬廣只是洗腦。

但 UGC存在難激發、不可控的問題：消費者缺乏創作動力，創作門檻高，且內容未必符合品牌需求。要解決這些問題，需結合福格行為模型（B=MAP：動力、能力、推力）。

激發 UGC：靠 IP提供動力與推力

消費者愿曬品牌，本質是品牌能提供兩種價值：

象征價值：彰顯身份、品位、生活方式（如高端奢侈品牌）；

社交貨幣：品牌是熱門話題，曬出來能獲得談資，證明自己緊跟流行（如2023年醬香拿鐵、2024年小米汽車）。

要持續提供這兩種價值，核心是打造品牌 IP——IP是內容的產品化、品牌化改造，賦予內容名稱、符號、情感、人設，是話題策源地與粉絲承接陣地。比如 LABUBU成熱門 IP后，用戶自發曬單、自媒體解讀；蘇超借“散裝江蘇”等老梗，衍生新梗引發 UGC；小米靠雷軍及高管 IP，產出“不服跑個分”“Are you OK？”等熱梗；肯德基靠“上校 IP”“瘋狂星期四”，讓“V我50”成為流行梗。

IP能批量造梗，梗又反哺 UGC：梗是 UGC中的“復制因子”（如華為“遙遙領先”、麥當勞“麥門”），能突破平臺壁壘、穿透消費者認知，甚至形成全球流行（如“老錢風”）。IP與梗共同構成“中心化品牌構建+去中心化內容分發”的模式——企業以 “IP+梗”為中心，統領自身內容，激發海量 UGC，形成傳播密度。

規范 UGC：靠場景劇本降低門檻、明確方向

IP是 UGC的充分條件，場景則是必要條件——企業需搭建場景、提供場景劇本，既降低創作門檻，又規范內容方向，讓用戶產出品牌需要的內容。場景劇本的核心是“模板+模因”：提供可模仿的創作模板，同時為梗的誕生提供土壤（如抖音“拍同款”）。

案例 1：影石（Insta360）

影石以場景劇本激發 UGC，成為全球全景相機龍頭（2023年市場占有率超67%）。其核心邏輯是挖掘產品使用場景，設計劇本引導創作：

企業內容端：打造“老鷹視角”IP——2016年將相機綁在老鷹上，360°展現飛行景色，成為 Facebook推薦的中國智能硬件；此后每年新品延續這一 IP，2022年德國新天鵝堡飛行視頻播放量超1000萬。還成立 Think Bold挑戰基金，資助用戶實現大膽創意，產出20余條百萬播放視頻。

用戶內容端：從真實場景中提煉話題，如 Nose Mode（日本 KOL將相機叼在嘴里拍奔跑視頻，影石發起挑戰，全網播放量 58.5億次）、Tiny Planet（全景照片做小星球特效，2022年播放量6.2億次，帶動亞馬遜搜索量上漲130%）。這些話題提供明確的創作模板，用戶易模仿，且內容緊扣品牌創意、硬核標簽。

案例2：果立方

果立方（江小白旗下果汁酒）聚焦“野酒”場景（街頭、公園等即時飲酒場景），設計場景劇本：

企業內容：打造“城市野酒日記”“野生青年的酒局”，挖掘各地野酒文化；

UGC激發：搭建野酒站、設計“隨地大小喝”等話題，引導用戶探索混飲玩法——果立方+水溶 C100的喝法火爆，果立方水溶 C抖音播放量14.3億次，核心是切中情侶約會、暗戀表白場景：酒精成為破冰工具，倒酒入瓶的簡單動作是劇本關鍵，用戶易模仿。

案例3：桂花汾酒

桂花汾酒的場景劇本緊扣秋日儀式感：

環境提示：定在金秋十月，關聯秋日時光易逝的情緒；

創作模板：發起“桂花泡汾酒，夢回少年游”挑戰，引導用戶“采桂花—泡汾酒—拍旋轉瓶身（手電筒打光）”，配樂用《青絲》，文案多為“欲買桂花同載酒，終不似少年游”；

結果：桂花汾酒抖音播放量3.7億次，自制桂花汾酒 1.1億次，場景劇本讓內容在秋日集中爆發。

場景的時機、場所、情緒是引爆流行的前提（威力環境法則），情緒、流程、儀式是內容記憶點（附著力因素法則），角色關系是觸發關鍵人群創作的關鍵（個別人物法則）。只有兼顧這六大要素，才能讓場景劇本有效激發 UGC。

“產品+品牌”構建內容體系

企業內容營銷需圍繞產品與品牌，搭建四類核心內容，對應消費者 5A行為鏈路，即 Aware（認知）—Appeal（吸引） —Ask（問詢） —Act（行動）—Advocate（擁護），推動拉新、種草、轉化、復購。

1.場景造需內容：推動拉新，輔助種草

場景造需內容關聯生活方式，呈現場景下的痛點與產品價值，作用是抓住目標人群、喚起需求，讓產品融入消費者生活。比如三得利1.25L分享裝，2024年春節聚焦聚會場景，打造“一起京城午宴”“一起海派下午茶”等內容，串聯“一起烏龍年味濃”主題；三得利黑烏龍茶2023年聯合鴻姐老火鍋，主打餐飲解膩場景，傳播無懼熱辣。

2.產品體驗內容：深度種草，輔助轉化

產品體驗內容展示使用過程中的感受與方法，核心是“功能利益+場景體驗”——利益是結果，體驗是過程；體驗可視化、可觸摸，更能調動感官、激發情緒。

案例1：安佳芝士片

中國消費者沒有芝士食用習慣（人均年消費0.2kg，遠低于日韓 2kg、歐洲 16kg），安佳的破局點是“場景+體驗”：

場景定位：居家自制美食（尤其是年輕人消夜）；

產品創新：推出番茄味、小龍蝦味、青花椒味芝士片，對接改造家常美食需求；

內容設計：打造爆文模板（10%的芝士蓋被視覺+30%的制作過程+30%的成品展示+30%的口味描述），芝士蓋被（高溫下芝士融化的畫面）成為視覺焦點；

結果：爆文率65%（71篇爆款，7篇互動破2萬），產品搜索詞行業第一，上市2個月銷售34噸，加購率超行業平均40%。

案例2：思念“柿柿如意”湯圓

“五感”設計：柿子外形（橙色主體+嫩綠葉子），高顏值吸睛；

社會情緒：契合年輕人“接好運”心態，后續推出“好柿花生”“流心柿子”，呼應春節情緒；

消費儀式：發起“這玩意兒到底誰煮成功了”話題，分享 DIY甜品方法與煮湯圓技巧；

結果：上市3個月銷售額破億元，65%的用戶＜30歲，小紅書筆記3000多篇，品牌內容滲透率提升18倍，還拓展了湯圓的日常場景（早餐、下午茶）。

3.銷售轉化內容：推動購買，帶動復購

銷售轉化內容需將促銷與內容結合，避免單純發券，核心是“話題化設計+活動品牌化+終端生動化”。

案例1：可口可樂“烤烤你”活動

用“烤券”雙關“考卷”，圍繞燒烤場景設計趣味答題；固定周五更新“烤題”，用戶通過可口可樂吧小程序答題，美團兌換優惠；微博打造“這波烤題我先沖了”話題，帶動參與、下單。

案例2：三得利“逢三得利”

每周三推出專屬優惠，覆蓋線上線下，將“周三囤水日”變成消費者固定習慣；專門投放廣告，強化用戶認知，成為拉動復購的核心抓手。

4.品牌共鳴內容：贏得認同，建立忠誠

品牌共鳴內容傳遞品牌形象、核心價值與文化，作用是強化品牌識別，建立長期關系。

案例1：可口可樂

美食場景：圍繞暢爽價值，打造暢爽美食局，傳播“聚在一起”；

社交場景：推出人設標簽分享瓶（社牛、飯搭子等），契合聚會破冰需求；

節日場景：春節傳播“讓我們年在一起”，強化分享快樂的百年品牌精神。

案例2：三得利

品牌理念：“Always QUALITEA”（玩“QUALITY”諧音梗），2024年前傳播“不負時光的好茶”，2025年升級為“執此品質，三得利”；

年輕化：兩度與寶可夢聯名，扭轉傳統茶飲刻板印象。

這些不同類型的內容，共同助力三得利的營銷傳播，幫助消費者完成認知品牌、體驗產品、購買轉化、建立關系的完整流程。有了這個內容體系，不同內容平臺要重點傳播什么，也變得非常清晰。

比如三得利的代言人官宣、IP合作主要在微博、B站（嗶哩嗶哩）傳播，而“逢三得利”則邀請消費者上微信、美團小程序領券下單，并在新力有家等線下便利店的私域群中進行傳播。

再比如奧利奧，它側重在小紅書上瞄準露營、戶外、旅行等開拓新消費場景，和小紅書官方一起創作內容、發起話題；在抖音上推廣新品云朵蛋糕，聚焦早餐、消夜場景提供解決方案，并且傳遞細膩柔軟的產品體驗，以及捏起來 Q彈、奶乎乎的視覺景觀。

在抖音上搜索奧利奧，多數內容集中在具體產品如奧利奧蛋糕、奧利奧薄脆、奧利奧威化、奧利奧雪糕等，以及自制奧利奧甜品，高熱話題都是關于奧利奧的消費方式，比如奧利奧創意吃法、奧利奧的神仙吃法、奧利奧的100種吃法、奧利奧甜品做法等。而在微博上，奧利奧的內容話題則偏重展示品牌精神和主張，比如“奧利奧玩真的”“奧利奧放飛玩心”“奧利奧玩在一起就是年”“你是最會玩奧利奧的人嗎”等，以及奧利奧官宣周杰倫、肖戰、王鶴棣代言時的各種話題討論。

所以抖音更側重產品體驗、消費方法，適合新品推廣；微博則側重品牌共鳴、明星互動，適合從品牌出發打造傳播活動；小紅書側重以場景為中心創作內容，倡導生活方式；B站側重年輕化內容，適合品牌破圈。

當然，不同平臺有自己不同的算法、人群畫像和內容生態，企業應盡量打造適合平臺場域屬性的內容，在不同平臺上側重不同類型的內容。同樣，不同品牌的產品屬性、目標人群、資源條件不同，在開展內容營銷時，對于內容平臺的選擇也要有所取舍和側重，選擇核心平臺集中發力。

內容營銷的金字塔體系

綜上，企業需構建以“場景”為中心的金字塔式內容營銷體系：

1個中心：場景（貫穿所有內容與策略）；

2大模式：企業內容打造 IP，用戶內容激發 UGC（造梗）；

3類標簽：消費利益、消費形象、消費框架（支撐內容創作）；

4種內容：場景造需、產品體驗、銷售轉化、品牌共鳴（對應營銷目標，推動消費者鏈路）。

這套體系既解決內容怎么產、怎么傳的問題，又實現產品種草與品牌建設的協同，讓海量內容有序且高效，最終推動品牌增長。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實驗室導師，前上市公司高級營銷群總監?&?內容營銷中心副總經理）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然