15分鐘“微醺” 歪馬送酒狂奔下的即時零售

盡管以歪馬送酒為代表的即時零售被業內認為是能夠提升酒類商品動銷的新機會，但在這個被視為藍海的渠道中，保真問題以及客單價較低正挑戰著歪馬送酒的"神經"。12月16日，北京商報記者登錄黑貓投訴查詢發現，部分消費者反饋在該平臺上所購產品與此前在其他渠道購酒味道存在差異，疑似假酒。

在保真問題尚待驗證的同時，北京商報記者走訪部分歪馬送酒線下門店以及登錄線上小程序發現，目前歪馬送酒推薦產品多貼有"低價"標簽。作為美團旗下酒水即時零售品牌，歪馬送酒以平均15分鐘送達的高效服務，持續挑戰著傳統經銷渠道的"底線"。但與此同時，從線上輕量化的"送酒平臺"，到線下擁有超過2000個前置倉實體網絡，歪馬送酒也面臨著諸如保真、客單價較低等問題。

"低價"標簽

在位于東四附近的歪馬送酒門店外，身著黃色工服的員工正在整理貨物，在這些貨物中，啤酒品類明顯成為主角。與此同時，走進店內，超過20多款酒類產品在前置倉中被碼放得整整齊齊，店內員工在后臺頻頻處理著消費者線上下單需求。

值得注意的是，在該店內碼放的產品中，啤酒占絕大部分，其中包括燕京啤酒、青島啤酒以及雪花啤酒旗下多款產品。該店店員向記者表示："消費者目前較多選購的產品主要集中在啤酒品類，客單價相對較低。很多消費者選擇歪馬送酒主要是看中價格優勢。尤其是在平臺打價格戰的時候，會為消費者送出很多優惠券以吸引消費增加黏度。"

據了解，自2021年在惠州試點啟動項目以來，截至目前，歪馬送酒已在全國建立起2000多個前置倉，用戶突破2000萬，交易規模預計突破60億元。

不僅僅是線下前置倉客單價較低，登錄歪馬送酒小程序查詢不難發現，其首頁主推產品均為客單價較低的啤酒及百元以下葡萄酒。

北京商報記者登錄歪馬送酒小程序發現，首頁展示了啤酒、黃酒、白酒、葡萄酒等品類人氣榜、回購榜、熱銷榜等細分榜單。其中，啤酒人氣榜中，位列前三的產品分別為燕京U8啤酒8°P瓶裝500ml、雪花清爽啤酒8°P聽裝500ml以及歪馬精釀德式小麥啤酒12°P聽裝1L，三款產品單款成交價均低于16元；洋酒人氣榜中，位列前三的產品分別為絕對伏特加原味40度700ml、百加得白朗姆酒40度750ml以及馬利寶白朗姆椰子風味配制酒50ml，售價均低于100元。而作為價格相對較高的白酒產品而言，其人氣榜上前兩款產品均為售價50元/瓶以下的紅蓋、黃蓋玻汾。

針對目前產品銷量以及客單價情況，北京商報記者以加盟商身份致電歪馬送酒官網招商電話獲悉，目前北京能夠加盟的市場僅為房山地區。店鋪綜合品類毛利率約20%—25%，自營產品毛利率約35%—40%。

業內人士指出，歪馬送酒平臺銷量以啤酒、年輕化低度酒等高頻、相對低單價的商品為絕對主導，整體呈現出典型的"高頻低額"即時消費特征。但這樣的銷售模式一定程度上限制了其盈利模式，與此同時歪馬送酒還在持續布局線下前置倉，也使得其成本增加導致利潤空間壓縮。

即飲與新消費群體

縱觀近年來，即時零售通過"線上+線下"方式將產品與服務相融合，滿足新一代消費者即時購物的消費偏好。也正是基于此，即時零售市場空間持續擴容，美團閃購數據顯示，2023年酒水即時零售市場規模接近200億元。預計到2027年市場規模將超過1000億元。

美團閃購酒飲及生鮮食品業務總經理周南表示，酒水是美團即時零售的一個標志性品類，是近三年增長速度最快的品類之一。截至2024年上半年，美團閃購酒類整體交易規模同比增長超過60%，白酒交易規模同比增長100%。

白酒營銷專家蔡學飛表示，行業進入調整期，行業過度內卷，傳統渠道需求不振，企業需要新的突破點。同時，互聯網信息技術與現代物流技術的發展，讓即時零售這種線上下單、線下即時配送成為可能，特別是在直播等新媒體傳播工具的催化下，消費者網購滲透率不斷提高，即時零售也成為一種新型的消費渠道。

正是在市場整體高速擴容的環境之下，無論是主銷產品集中于"高頻低額"類，抑或前置倉數量持續提升，歪馬送酒借助即時零售這陣東風收割著隱藏在白酒存量市場之下細分賽道的增量市場。而其背后的核心驅動力，在于其精準匹配當代消費者對高性價比產品和即飲渠道的雙重需求。

事實上，歪馬送酒興起來源于即飲渠道的恢復和演變。值得注意的是，在此過程中，消費邏輯正以"效率"取代"計劃"。根據CBNData《2024年輕人群酒水消費報告》，消費場景也呈現多元化趨勢，其中居家獨酌、露營野餐、閨蜜聚會成為三大核心消費場景。這也意味著，消費者對于酒類飲品的態度從"社交工具"到"生活陪伴"出現轉變。

如果說消費重心轉移向居家自飲為歪馬送酒提供場景支持，那么年輕消費者崛起則為其提供了源源不斷的消費動力。

作為即時零售"原住民"，年輕消費群體習慣用外賣App解決一切生活場景。公開資料顯示，截至2025年3月底，美團閃購累計交易用戶超5億，其中"90后"占比超三分之二。與此同時，年輕消費者所追求的高性價比，也推動著低價高質的酒類產品熱銷。

酒類營銷專家肖竹青指出，對于互聯網巨頭以及即時零售平臺來說，開拓白酒業務是利用其平臺效益、采購規模優勢來謀求流量變現的補充。而從客群角度來看，"90后""00后"新生代消費群體更傾向于"即買即用"的消費模式，與即時零售的屬性契合。酒類消費渠道的變遷，背后是消費場景重構，更是消費決策鏈路深層變革。

信任與價值如何平衡

盡管歪馬送酒版圖持續擴容，消費場景與消費人群作為支撐，但事實上，電商平臺所面臨的"假貨"問題，也同樣困擾著歪馬送酒。

據了解，歪馬送酒在廣州、深圳、南寧、北京、上海、重慶、成都、沈陽等全國30余座城市、近千家門店升級該項服務，推出酒水即時零售行業首個"全程保真"服務體系，確保酒水從源頭采購到"最后一公里"配送的全程保真。據歪馬送酒相關負責人介紹，"全程保真"服務體系共設置了6項舉措，覆蓋從源頭采購到"最后一公里"配送的酒水消費全流程。

一面是歪馬送酒為解決保真問題推出相應舉措，而另一面卻是這一平臺被一部分酒企"拒之門外"。據北京商報記者了解，部分酒企在"雙11"前夕面向消費市場發布公告，首次將抖音超市、歪馬送酒等電商頻道歸為非授權店鋪名單，并提示非授權渠道購買產品的風險。

北京商報記者在黑貓平臺查詢發現，部分消費者面臨著疑似購買到假酒的困擾。其中，一名消費者表示在美團歪馬送酒購買賴茅傳承藍，拆開后發現瓶帽防偽碼已損壞，且歪馬自有防偽碼也被刮開。不僅如此，有消費者表示，其在歪馬送酒上購買的茅臺紫迎賓，經查驗發現酒瓶身有小孔洞懷疑打孔酒。

業內人士指出，在即時零售渠道購買酒類產品時，"保真"是消費者最核心的訴求之一。如何確保極短時間內完成從出庫到送達的全程品控，是贏得消費者信任的關鍵。但部分酒企因渠道管控、價格體系維護等原因，暫未給予其官方授權，導致"非授權"與"保真"存在信息差。而這方面往往需要即時零售與上游酒廠達成合作，并通過第三方鑒真手段來完成。

事實上，近年來伴隨著以歪馬送酒為代表的即時零售賽道興起，讓眾多白酒企業以及渠道商看到了深度激發動銷活力的希望。然而，對于中高端白酒品牌而言，保真只是進入賽場的最低門檻。真正的難題在于，即便貨是真的，以"流量"和"速度"見長的歪馬送酒，也尚未能有效撬動高端酒沉寂的動銷。

肖竹青指出，白酒即時零售的主營產品目前主要是200元以內客單價的白酒，中高端白酒銷售更多還是需要傳統經銷商IP和信譽背書。

北京商報記者登錄歪馬送酒小程序發現，在白酒人氣榜單前三款白酒產品中，除飛天茅臺外，其他兩款產品價格帶均在100—200元。不僅如此，在該榜單所涉及的20款產品中，500元以下產品共15款，500—800元產品共3款，千元以上價格帶產品共2款。

酒類分析師歐陽千里也曾向媒體表示，在餐飲場景與酒的搭配下，即時零售利于啤酒等低價值、自飲酒品的出貨，但弊端在于高附加值的酒品難以動銷。

北京商報記者 劉一博 馮若男