“非洲手機(jī)之王”赴港IPO 大本營(yíng)遇冷

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

12月2日，科創(chuàng)板上市公司傳音控股向港交所遞交招股書(shū)，擬集資約10億美元，中信證券獨(dú)家保薦。

傳音控股成立于2013年，主要從事以手機(jī)為核心的智能終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌運(yùn)營(yíng)，公司深耕以非洲為代表的新興市場(chǎng)，在手機(jī)行業(yè)有著“非洲之王”的美譽(yù)，在非洲市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%。

近年來(lái)，傳音控股的手機(jī)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢、業(yè)績(jī)承壓，在剛剛過(guò)去的前三季度，傳音控股歸母凈利潤(rùn)21億元，與去年同期相比幾近腰斬。

從當(dāng)下的基本面看，業(yè)績(jī)承壓、份額失守、股價(jià)低迷，選擇此時(shí)沖擊 IPO ，時(shí)機(jī)頗為尷尬。

01

本土失意，非洲得意

傳音控股能做成手機(jī)界的“非洲之王”，離不開(kāi)公司創(chuàng)始人竺兆江敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)。

竺兆江是浙江寧波人，1973年出生，畢業(yè)于南昌航空大學(xué)，碩士研究生學(xué)歷。大學(xué)畢業(yè)后，竺兆江進(jìn)入寧波一家知名企業(yè)——波導(dǎo)手機(jī)工作。當(dāng)時(shí)的波導(dǎo)手機(jī)家喻戶曉，銷售手機(jī)破千萬(wàn)臺(tái)，被稱作“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。

在波導(dǎo)手機(jī)，竺兆江從最底層的銷售做起，一路做到海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。在這期間，他跑遍全球90多個(gè)國(guó)家，最終覺(jué)得非洲市場(chǎng)最有潛力。但公司領(lǐng)導(dǎo)并不看好，因?yàn)楸藭r(shí)非洲人口雖超10億，手機(jī)普及率卻只有6%。以至于他將發(fā)力非洲市場(chǎng)的商業(yè)計(jì)劃提交到總部時(shí)，被領(lǐng)導(dǎo)直接否掉了。

極度失望的竺兆江2006年毅然離開(kāi)波導(dǎo)創(chuàng)辦了傳音，并于2008年正式將非洲作為核心市場(chǎng)，在尼日利亞設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。

非洲的手機(jī)普及率不高，市場(chǎng)潛力非常大，而且非洲市場(chǎng)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有國(guó)內(nèi)那么激烈，不需要內(nèi)卷。當(dāng)然，不用內(nèi)卷不代表就不用努力。熟悉非洲業(yè)務(wù)的竺兆江在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售策略上都非常貼近當(dāng)?shù)赜脩粜枨?。這也印證了，任何一個(gè)品牌想在某個(gè)市場(chǎng)取得成功，其實(shí)都離不開(kāi)「本地化」和價(jià)格這兩個(gè)因素。

比如非洲電信運(yùn)營(yíng)商之間的通話價(jià)格比較高，因此非洲當(dāng)?shù)厝撕芏喽际桥鋫浜脦讖埵謾C(jī)卡，雙卡雙待甚至都滿足不了他們。

因此傳音在2008年12月推出了一款四卡四待手機(jī)——TECNO 4Runner，消費(fèi)者完全可以將手機(jī)卡一次性全部都放在手機(jī)里，能夠隨時(shí)根據(jù)信號(hào)或者要通話對(duì)象的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行切換，避免了繁瑣的換卡過(guò)程，節(jié)省了大量時(shí)間，因此受到非洲消費(fèi)者的追捧。

除了多卡多待手機(jī)，傳音還針對(duì)非洲消費(fèi)者的需求，在拍照、續(xù)航、音樂(lè)等方面頻出奇招。

針對(duì)非洲充電難的問(wèn)題，傳音研發(fā)快充技術(shù)和大容量電池，推出了待機(jī)時(shí)間超過(guò)20天的功能機(jī)。

針對(duì)黑色人種臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果等方面的技術(shù)分析，解決了深色人種拍照的美顏問(wèn)題；

在渠道方面，傳音通過(guò)摩托車配送，將銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)，并于2009年創(chuàng)立售后品牌Carlcare，構(gòu)建本地化服務(wù)體系。2011年，傳音在埃塞俄比亞建立首個(gè)海外工廠，開(kāi)啟生產(chǎn)本地化。

2012年，傳音開(kāi)始在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力，先后推出了多款智能手機(jī)，比如與Opera合作推出的上網(wǎng)手機(jī)，與FaceBook合作推出TV70聊天手機(jī)，全年手機(jī)銷量接近2000萬(wàn)臺(tái)。

2013年，傳音旗下itel品牌推出聚焦非洲本地化的智能機(jī)iNote系列，發(fā)布iNote mini、Beyond等多款手機(jī)。在這一年，傳音旗下手機(jī)銷量達(dá)到3700萬(wàn)臺(tái)，itel貢獻(xiàn)了1250萬(wàn)臺(tái)。

2014年，傳音手機(jī)總出貨量達(dá)到4600萬(wàn)臺(tái)，在10月份，光是itel在非洲的整體銷量就已經(jīng)逼平三星，傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。不過(guò)這時(shí)候的傳音并沒(méi)有偏安一隅，而是重新調(diào)整戰(zhàn)略，要立足非洲走向全球市場(chǎng)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音全球出貨量首次突破2億，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。另?yè)?jù)國(guó)際市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的占比達(dá)到了51%，成為“非洲手機(jī)之王”。在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等新興市場(chǎng)，傳音也分別拿下超40%和29.2%的智能機(jī)份額。

中國(guó)品牌，立足非洲，傳音 確實(shí) 是一個(gè)很特殊的存在。借助中國(guó)技術(shù)與供應(yīng)鏈，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推出適配用戶需求的產(chǎn)品，逐漸成為全球市場(chǎng)不可忽視的一股力量，傳音的成長(zhǎng)堪稱傳奇。

02

非洲大本營(yíng)告急，市場(chǎng)份額與營(yíng)收雙降

盡管傳音控股仍以51%的市場(chǎng)份額在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，但其優(yōu)勢(shì)正被逐步侵蝕。2025年第一季度，公司的市場(chǎng)占有率同比下滑了5個(gè)百分點(diǎn)，降至47%。

雖在第三季度稍有回升，達(dá)到51%，但其25%的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)不及小米的34%，更與榮耀驚人的158%增長(zhǎng)率相形見(jiàn)絀。realme、OPPO、榮耀等品牌所推行的本地化制造和渠道合作戰(zhàn)略，正迅速重塑著市場(chǎng)格局。

中國(guó)人不僅在國(guó)內(nèi)卷，在海外同樣卷。

2024年，小米在非洲的銷量增長(zhǎng)達(dá)38%，市場(chǎng)份額升至11%，成為僅次于傳音和三星的第三大智能手機(jī)品牌。自2025年下半年起，小米明顯加碼非洲市場(chǎng)：重整本地團(tuán)隊(duì)，并推出像Redmi 15C這樣的機(jī)型，正面沖擊傳音最具優(yōu)勢(shì)的150美元以下市場(chǎng)。

榮耀CEO趙明曾把2022年定為品牌海外發(fā)展的元年，此后不斷加碼海外，非洲成為重點(diǎn)挖掘的市場(chǎng)之一。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度榮耀海外銷量占比突破50%，在非洲市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)283%，躋身前五。其Magic系列主要搶占的是非洲高端市場(chǎng)。

三星電子同期全球智能手機(jī)出貨7,200萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)5%，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在22.5%，憑借高端GalaxyS25系列和新興市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

當(dāng)非洲主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被削弱時(shí)，傳音在其他新興市場(chǎng)的擴(kuò)張也不順利。其亞太、中東、拉美等新興市場(chǎng)的手機(jī)收入在2025年上半年全面下滑，跌幅在20%到27%之間。

傳音在非洲的成功，靠的是“極致性價(jià)比”和“極致本地化”。為了適應(yīng)市場(chǎng)，傳音手機(jī)均價(jià)被壓到約550元。然而一旦有其他競(jìng)爭(zhēng)者加入，優(yōu)勢(shì)反而成了弱勢(shì)。低價(jià)策略吸引來(lái)的用戶，天然就是對(duì)價(jià)格敏感、付費(fèi)意愿最弱的群體，大大限制了其轉(zhuǎn)型空間。

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，公司以智能機(jī)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，正在快速發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼配件、家用電器等業(yè)務(wù)，通過(guò)智能硬件品類生態(tài)模式的本地化探索，積極實(shí)施多元化戰(zhàn)略布局。不過(guò)目前來(lái)看成效不大。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更能直觀地反映問(wèn)題：2025年前三季度，公司營(yíng)收為495.43億元，同比減少3.33%；歸母凈利潤(rùn)為21.48億元，同比下滑44.97%。非洲地區(qū)的手機(jī)銷量從2024年的1.04億部降至2025年上半年的4186.5萬(wàn)部，同比下滑18.9%。作為核心市場(chǎng)的非洲地區(qū)，其收入也轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，2025年上半年同比下滑4.45%，降至96.51億元。

2025年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及其他收入總計(jì)29.85億元，同比增長(zhǎng)13.57%，但僅占總營(yíng)收的10.2%，難以填補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)18.41%下滑所造成的缺口。

同時(shí)，多元化期間費(fèi)用的增長(zhǎng)進(jìn)一步擠壓其利潤(rùn)空間。2025年前三季度，由于公司加大研發(fā)投入，提升手機(jī)用戶的終端體驗(yàn)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，其研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)17.26%，為21.39億元。同期，公司的銷售費(fèi)用也出現(xiàn)增長(zhǎng)，為38.82億元，同比增長(zhǎng)4.17%。

在此形勢(shì)下，傳音如何講好一個(gè)新的上市故事呢？

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