【關(guān)注】程實等：每一代人都有自己的Labubu

“每一代人都有自己的Labubu”，對于企業(yè)與投資者而言，誰能在需求側(cè)洞察情緒的微小波動，誰能在供給側(cè)構(gòu)建快速迭代的體系，誰就有機會在未來挖潛中國消費的新需求，孕育出屬于這一代消費者的標志性品牌。

本文作者系盤古智庫學術(shù)委員、工銀國際首席經(jīng)濟學家程實，工銀國際高級經(jīng)濟學家徐婕，文章來源于“第一財經(jīng)”。

本文大約3600字，讀完約8分鐘。

“每一代人都有自己的Labubu”，看似是對潮流的調(diào)侃，實則是對消費代際更替的歸納總結(jié)。在中國經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，能否以新供給承接新需求，正成為判斷優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的關(guān)鍵。Labubu的走紅并非偶然，而是代際審美、情緒符號與身份表達共同作用的結(jié)果。每一代人都有愿意為其反復買單的精神載體，而《關(guān)于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》（下稱《實施方案》）為這一輪代際更替提供了制度化框架，使新需求×新供給的結(jié)構(gòu)性變化更加清晰。在這一背景下，如何尋找新一代的代際符號？這樣的標的在于具備捕捉情緒趨勢、打造可延展的世界觀、擁有柔性高效的供應鏈，并能夠在多場景、多業(yè)態(tài)和多渠道中實現(xiàn)商業(yè)化。換句話說，它們具備持續(xù)造夢的能力。

每一代人的Labubu本質(zhì)上是那個時代的精神載體

對70后而言，它是象征工業(yè)文明奇跡的變形金剛；對80后、90后而言，它是耐克Air Jordan、索尼Walkman、任天堂紅白機、小霸王游戲機，是個性覺醒與身份認同的象征；而對當下的Z世代，盲盒、電競皮膚與各類數(shù)字化IP，則構(gòu)成了新的情緒坐標系。代際審美與情緒結(jié)構(gòu)的迭代，折射出中國消費市場的新需求變遷。

也正是在這一趨勢之下，《實施方案》提出培育的3個萬億級與10個千億級消費熱點，以精準政策作為基礎(chǔ)，提高資源配置效率，以柔性制造和數(shù)字化能力作為骨架，使供給端能夠快速響應細分需求，以文化敘事與IP生態(tài)作為靈魂，為產(chǎn)品注入可傳遞與可共鳴的精神價值。因此，“每一代人都有自己的Labubu”并不是一句簡單的調(diào)侃，而是觀察消費趨勢、理解代際需求、判斷結(jié)構(gòu)性機會之后的歸納總結(jié)。它提醒我們，未來消費增長的空間是捕捉每一代人的文化、情緒與身份的微妙變化。也正是在這樣的框架下，3個萬億級、10個千億級消費熱點，承載著中國消費新需求的長周期潛力。

未來的消費：從購買商品轉(zhuǎn)向訂閱生活

此次《實施方案》政策例行吹風會上“未來的消費，不再是購買一件商品，應該說是訂閱一種生活”，這一表述刻畫了新消費的新變化。人群分層、興趣導向與場景疊加共同推動消費從物質(zhì)獲取邁向體驗認同，而這包含了三個維度的變化。

一是空間維度方面，消費場景從傳統(tǒng)商場延展至文旅小鎮(zhèn)、露營營地、主題樂園、體育街區(qū)，并與虛擬空間深度融合，使消費在不同的生活半徑中隨時觸發(fā)。二是時間維度方面，消費從一次性購買走向長期關(guān)系，盲盒的隨機驚喜、會員訂閱的持續(xù)交互、內(nèi)容更新的循環(huán)消費。三是關(guān)系維度方面，消費者從單一的買家角色進一步發(fā)展為內(nèi)容共創(chuàng)者與情緒傳播者，品牌價值由社區(qū)關(guān)系與文化認同共同構(gòu)建。

正因如此，此次《實施方案》中關(guān)注“首發(fā)平臺”“沉浸式體驗”“電競娛樂”“文旅數(shù)智化”等關(guān)鍵詞，明確指向一個以場景為單位進行供需匹配的階段，新供給主動進入消費者生活的每一個情緒節(jié)點。

新需求：每一代人心中的Labubu

從訂閱生活到情緒消費，新需求的具象化往往來自代際的集體選擇，也正因此，新需求最直觀的形式就是每一代人心中的Labubu。例如，潮玩市場的快速擴張，背后是需求結(jié)構(gòu)的深層改變。《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場預計在2022~2026年保持約24%的復合增速。對于年輕人而言，Labubu之所以能夠脫穎而出，是因為它精準擊中了三類情緒需求。一是身份認同，它象征著某個社交群體，是圈層關(guān)系的通行證。二是情緒治愈，盲盒的隨機性與IP的陪伴屬性構(gòu)成了高壓生活下的情緒出口。三是自我敘事，每個IP背后都預留足夠的想象空間，使消費者得以在其中投射自己的故事。這些特征與《實施方案》中強調(diào)的興趣消費場景賦能國潮文創(chuàng)等方向高度一致。政策所瞄準的目標并非復制某個爆款，而是打造一套能夠持續(xù)孵化的新型消費生態(tài)，讓文化、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)在同一坐標系中共振。

消費結(jié)構(gòu)的重塑不僅發(fā)生在年輕的Z世代群體，“一老一少”人口結(jié)構(gòu)的兩端同樣也孕育著新需求。一方面，兒童與學生市場正從安全功能邁向認知發(fā)展與情緒成長的綜合需求。家長越來越期待，玩具不只是游戲工具，而是能夠以AI技術(shù)實現(xiàn)陪伴、互動與啟發(fā)的數(shù)字伙伴。《實施方案》提出對兒童和學生用品實施安全守護三年行動，從材料安全、智能融合到功能設(shè)計進行系統(tǒng)升級。新需求包含三方面的提升：一是安全與健康的底線要求，例如環(huán)保材料和嚴格標準。二是學習效能的提升，從好看好玩走向促進認知和專注力。三是情緒陪伴與人格成長，如AI玩具、智能文具等軟教育載體。由此，從傳統(tǒng)玩具向AI互動產(chǎn)品的遷移，形成典型的新供給創(chuàng)造新需求的演進路徑。

另一方面，在60后步入老年階段的背景下，傳統(tǒng)被動護理需求正在向主動生活質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。老年用品的范疇由簡單輔具向綜合生活解決方案擴展，包括養(yǎng)老服務(wù)機器人、適老鞋服、居家適老改造等。根據(jù)《中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，到2035年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將達到30萬億元左右。銀發(fā)經(jīng)濟已從主要滿足醫(yī)療護理需求，轉(zhuǎn)向覆蓋健康管理、社交需求、文化消費和自我實現(xiàn)的多層次結(jié)構(gòu)。這一趨勢同樣說明，代際消費符號正在不斷演化。上一代老年人偏好收音機和戲曲頻道，而新一代老年人更加愿意購買智能穿戴設(shè)備、參與康養(yǎng)旅居，甚至通過線上課程實現(xiàn)終身學習。

新供給：如何生產(chǎn)得更對

如果說新需求代表著每一代人心中的Labubu，那么新供給就是回答如何把那個Labubu做出來。新一輪供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已從傳統(tǒng)的去產(chǎn)能邏輯，轉(zhuǎn)向依托新技術(shù)、新模式、新場景，實現(xiàn)更細顆粒度、更高精度的供需匹配。

在制造端，柔性生產(chǎn)與快速迭代正在成為行業(yè)標配。中國消費品品種已超過2.3億種，家電、家具、文體用品等百余類產(chǎn)品產(chǎn)量居全球首位。2025年前三季度，智能無人機、智能車載設(shè)備保持高速增長，增加值分別同比增長約59.9%和25.1%。在制造體系的數(shù)字化基礎(chǔ)之上，服裝行業(yè)出現(xiàn)“兩天打樣、三天出貨”的柔性制造模式，智能家電、可穿戴設(shè)備、人形機器人等產(chǎn)品的迭代頻率顯著提升。新供給一旦捕捉到新的消費熱點，企業(yè)便有能力在極短時間內(nèi)形成產(chǎn)能，滿足差異化與快速變化的新需求。

在產(chǎn)品端，供給正在走向千人千面。《實施方案》明確提出，要圍繞不同消費群體提供差異化供給。同樣的智能技術(shù)，應用在兒童用品上是安全守護與互動學習，應用在老年用品上是健康監(jiān)測與跌倒預警，應用在年輕人產(chǎn)品上則是時尚表達與興趣娛樂。供給邏輯正在從傳統(tǒng)年齡段產(chǎn)品向基于生活方式的解決方案遷移。在這一過程中，潮玩、戶外運動、寵物用品、健身器材、智能穿戴、國潮服飾等被列為10個千億級消費熱點。這背后折射出供給端的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。同樣一個產(chǎn)品形態(tài)，對不同用戶具有完全不同的價值——對孩子是玩具，對成年人是情緒陪伴，對收藏者是潛在資產(chǎn)。

在場景端，供給的進化更加徹底。首發(fā)平臺、首展首秀能將新品發(fā)布變成具備傳播性的社會事件。策展型零售通過內(nèi)容與情緒設(shè)計強化品牌認同。沉浸式文旅、非遺工坊、自駕營地等新場景，讓商品消費與文旅體驗形成雙向循環(huán)。國際消費中心城市——如上海、北京、廣州、天津、重慶——已吸引全國約三分之一的入境游客、超過一半的進口消費品交易以及七成左右的離境退稅銷售額，成為新供給與新需求匯聚的關(guān)鍵節(jié)點。

投資邏輯：如何尋找下一代的代際符號

結(jié)合《實施方案》所描繪的3個萬億級賽道（老年用品、智能汽車、消費電子）與10個千億級賽道（潮玩、戶外、寵物、智能穿戴、國潮服飾等），未來的投資主線已經(jīng)十分清晰。這不僅是政策利好所驅(qū)動，更是供需兩側(cè)匹配后所形成的乘數(shù)效應。

從投資篩選角度，判斷誰是下一代的Labubu可以回到三個關(guān)鍵問題。第一，它是否切中一代人的獨特情緒需求，如治愈感、國潮自信、健康焦慮或生活方式的變化。第二，它是否具備可持續(xù)進化的供給體系，包括數(shù)字化運營能力、供應鏈靈活性、IP的跨界延展性，以及與新技術(shù)的深度結(jié)合。第三，它是否站在政策與產(chǎn)業(yè)趨勢所構(gòu)成的長坡厚雪之上，符合國家推動高質(zhì)量發(fā)展、文化出海、智能化升級、適老化改造等戰(zhàn)略方向。同時，投資者要避免將爆款誤判為趨勢。單一產(chǎn)品的爆紅或伴隨著不可復制的偶然性，真正可持續(xù)的是具備捕捉情緒趨勢、打造可延展的世界觀、擁有柔性高效的供應鏈，并能夠在多場景、多業(yè)態(tài)和多渠道中實現(xiàn)商業(yè)化。換句話說，它們具備持續(xù)造夢的能力。

“每一代人都有自己的Labubu”，對于企業(yè)與投資者而言，誰能在需求側(cè)洞察情緒的微小波動，誰能在供給側(cè)構(gòu)建快速迭代的體系，誰就有機會在未來挖潛中國消費的新需求，孕育出屬于這一代消費者的標志性品牌。這也正是《實施方案》所試圖激活的深層動力，通過增強供需適配性，打造一個能夠持續(xù)孕育新符號、新場景、新模式的消費新周期。■

文章來源于“第一財經(jīng)”

圖文編輯：張洵

責任編輯：劉菁波