監管亮劍“打榜營銷” 理財子公司緊急調整業務

“業績變臉幅度實在太大了。”投資者王萌心存疑惑地說。

王萌在去年10月看到一家城商行理財子公司新發的固收類理財產品的近1個月年化收益率達到14.17%，就立即拿出20萬元認購這只理財產品。但令她沒想到的是，僅僅2個月后，這款產品的年化收益率跳水至1.54%。

她并不知道，自己的經歷，正是當下銀行理財行業一場隱秘營銷套路的縮影。

在低利率時代存款搬家、居民理財需求高漲的當下，這種“打榜營銷”的操作悄然盛行——理財子公司先小規模地發行產品份額（通常在百萬級別），再將高收益資產裝入這款新發產品，使產品的短期收益率（比如7天、14天、1個月年化收益率）突破10%，遠超過行業平均水平。銀行代銷渠道以高收益作為賣點進行銷售，投資者跟風買入，理財產品的規模大幅提升。

一家銀行理財子公司產品部主管朱瑞向記者透露，為了實現更好的銷售效果，銀行代銷渠道通常會在手機銀行界面的醒目位置凸顯這類理財產品7天、14天、1個月年化收益率超過10%，或在營業網點貼出海報提示這類產品收益領跑，吸引眾多投資者踴躍認購。但是，隨著這類產品的規模迅速擴大，產品收益率不可避免地快速回落至正常水平。

他直言，盡管理財子公司也知道這類營銷策略涉嫌“誤導投資者”，但在“規模論”的經營思路驅使下，眾多理財子公司對此樂此不疲。

這種精心設計、環環相扣的“營銷劇本”引起了監管的注意。

2026年1月，國家金融監管部門對兩家銀行理財子公司實施行政處罰，理由是部分理財產品存在“收益打榜”操作，相關處罰措施包括責令兩家理財子公司暫停3個月新增相關“打榜”系列產品的發行權限。

相關監管通報指出，理財子公司通過在代銷渠道不斷新發小規模產品份額，人為制造虛高收益率展示，嚴重誤導投資者。例如部分產品展示7日年化收益率達3.5%—3.6%，投資者實際到手收益僅為1.8%—2%，構成對消費者權益的實質性侵害。

2026年2月1日起施行的《金融機構產品適當性管理辦法》中明確，金融機構在推介、銷售或者交易過程中，禁止通過操縱業績或者不當展示等方式誤導或者誘導客戶購買有關產品。

監管出手之下，銀行理財子和代銷渠道緊急調整業務。

理財產品打榜營銷的“算盤”

過去3年，朱瑞參與了多款銀行理財產品的“打榜營銷”。

在他看來，人為大幅抬高新發理財產品的短期收益率并非難事。首先，理財子公司完成新發理財產品備案，接下來募集數百萬元初始資金進入封閉期，之后通過信托、資管計劃等渠道投資可轉債、權益類資產與高收益信用債等，短期內通過這些資產價格大漲，創造7天、14天、1個月年化收益率突破10%的佳績。

此間，若這些投資品種回報率不夠理想，理財子公司就會將高收益資產轉入這款新發行的理財產品，人為打造很高的短期收益率。

一旦產品封閉期（通常1—3個月）結束并開放申購，銀行代銷渠道就會展示這款產品的高收益率，吸引投資者踴躍認購。

朱瑞直言，這些操作，是為了打造爆款產品，以促進銷售。隨著存款利率下行，民眾普遍希望通過理財提升資金回報率，理財子公司恰恰抓住這種心理，借助理財產品打榜銷售做法實現理財產品熱銷。

他觀察到，目前一些銀行理財產品在發行前期實現了遠高于業內平均水平的收益率，之后實現規模暴增。

他舉例說，杭銀理財在2025年7月成立的“幸福99添益（安享優選）14天持有期6期理財A款”，兩個月后實現14.57%的近1年年化收益率，吸引投資者爭相認購。截至2025年底，這款理財產品的規模達到約15.16億元，是當年9月底該產品67萬元規模的2000多倍。

2025年9月，民生理財發行的“貴竹固收增利周周盈7天持有期40號理財產品”H份額，在當年10月23日實現近7天年化收益率23.89%，受到投資者青睞。其產品規模在2025年四季度從425萬元驟增至5.9億元。

數據顯示，截至2026年1月底，在存續固收類銀行理財產品中，共有約4552只產品的近3個月年化收益率超過4%，其中104只產品近3個月年化收益率超過10%。

針對銀行理財產品打榜營銷做法的利弊，朱瑞所在的理財子公司內部有過激烈爭論——風控部門直言這類打榜產品收益率虛高，很快會被打回原形，由此造成客戶投訴與產品贖回壓力。

“當時風控部門拋出兩個觀點，一是產品銷售規模快速擴張，理財子公司難以找到足夠多的高收益資產支撐相關產品維系超高收益率；二是打榜產品基本是‘固收+’理財產品，大部分資金投向固收類資產，在當前固收類資產年化回報率低于2.5%的情況下，也很難支撐這類產品的超高收益率。因此，一旦打榜營銷的理財產品收益率大幅回落，客戶投訴與產品贖回問題將變得相當突出。”他回憶說。運營部門則對此不以為然。他們認為，只要產品不破凈（跌破1元凈值），引發大范圍客戶投訴與產品大規模贖回的概率較低。且運營部門還拋出一個足以說服與會人員的觀點，即理財子公司務必抓住公眾存款持續搬家的機會，通過各種創新營銷迅速做大產品規模，奠定理財子公司的行業地位。

在爆款思維與規模導向的驅動下，該理財子公司的風控部門最終選擇退讓。畢竟，在年底考核指標里，業務規模增速、新客戶數量增速、客均投資額增加值，都是關乎各個部門能否拿到可觀年終獎金的重要指標。

2026年1月，銀行業理財登記托管中心發布的《中國銀行業理財市場年度報告（2025年）》顯示，截至2025年底，銀行理財市場存續規模為33.29萬億元，創歷史新高，較年初增長11.15%。

從憧憬到失望

銀行理財產品打榜營銷，一度俘獲不少民眾的芳心。

王萌之所以認購上述固收類理財產品，就是看中其極高的短期收益率。

她初步測算，若拿出20%理財資金認購這款產品，只要產品到期回報率能維持在14.17%，她的理財整體收益就能超過5%，甚至跑贏她的前一年的股票投資回報率。

在認購上述理財產品那一刻，她一度憧憬“坐享年化逾5%理財收益”的美好歲月。但2個月后，現實開始“打臉”。

看著這款理財產品年化收益率快速跌至1.54%，她一度不愿相信這個結果。“大額存單的年化利率也有1.7%，這款理財產品不是在騙人嗎？”她直言。

年初以來，她三次跑到銀行網點投訴這款理財產品的收益率虛高，誤導她認購。她得到的回復是，去年10月份，這款產品的近1個月年化收益率的確達到14.17%，但隨著產品熱銷，產品的規模從最初不到100萬元快速擴張至約16億元，導致產品很難找到足夠多的高收益資產維系高回報率，不可避免地觸發產品收益率跳水下跌。

王萌依然認為，是銀行理財子公司操縱產品業績誘導她認購。1月下旬，她前往當地金融監管部門表達自己的不滿。

記者注意到，截至2025年底，“幸福99添益（安享優選）14天持有期6期理財A款”近1年年化收益率回落至4.42%附近。近7天年化收益率一度達到23.89%的“貴竹固收增利周周盈7天持有期40號理財產品”H份額，在2026年1月底的近7天年化收益率跌至1.62%附近。

在一家股份制銀行上海地區網點任理財經理的韓毅發現，“打榜理財產品”收益率“跳水”引發的客戶投訴正持續增加——一些投資者認為自己受到了營銷誤導。2026年以來，他每天需要安撫4到5名相關投資者的情緒，但收效不佳。所幸的是，這些打榜理財產品沒有“破凈”，并未引發大規模贖回。

韓毅直言，打榜理財產品收益率跳水是不可避免的——隨著產品規模快速擴張，理財子公司缺乏足夠的高收益資產維系高回報率。

但他發現，投資者之所以認為自己受到“誤導”，也與認知偏差有關。多數投資者將這類打榜理財產品在某個時間點的7天、14天、1個月年化收益率突破10%，視為產品在整個存續期間的預期回報率，導致他們無法接受產品收益率“跳水”的情況。

隨著客戶投訴率增加，春節后，韓毅所在的銀行網點已不再推介打榜理財產品，但這意味著他們必須付出客戶流失的代價——春節后的3個工作日里，有10余名客戶發現其他銀行網點仍在兜售7天、14天年化收益率超過8%的新發理財產品，紛紛將資金轉走認購這些理財產品。“合規與業績之間，還是存在魚與熊掌難以兼得的狀況。”他感慨地說。

從嚴監管

韓毅所在的銀行網點不再推介打榜理財產品，另一個原因是監管部門開始對這類營銷亂象加強監管。

除了《金融機構產品適當性管理辦法》實施與監管部門處罰兩家理財子公司以外，2026年1月28日，金融監管總局印發《商業銀行代理銷售業務管理辦法》，要求商業銀行開展代銷業務時，加強適當性管理，充分揭示產品風險，不得僅以銷售業績為考核指標，同時建立健全內部責任追究制度，對違規行為嚴肅追責問責。

春節前，韓毅所在的股份制銀行上海分行著手制定新的理財產品合規銷售規定，即理財經理若誤導客戶購買打榜理財產品并引發客戶投訴，將被納入理財經理年度工作成績考核范疇，影響年終獎發放金額與未來工作晉升。

為了避免員工遭遇這類處罰，他所在的網點在春節后采取“一刀切”做法——不再推介打榜理財產品。“由于這種做法導致客戶流失，過去兩天我們向分行建議，適度調整理財客戶留存考核指標以適應新的理財產品合規銷售要求。”韓毅告訴記者。

因監管從嚴而緊急調整業務的，還有朱瑞所在的理財子公司。隨著打榜理財產品收益跳水下跌引發的客戶投訴日益增多，1月底，他們收到當地金融監管部門要求業務整改的窗口指導。

春節后，這家理財子公司已經暫時停發打榜理財產品。此外，朱瑞正與多家產品代銷機構溝通，對理財產品業績展示做出進一步規范，比如不要在醒目位置凸顯新發理財產品7天期、14天、1個月年化超高收益率。

在監管要求下，去年銀行理財子公司已經悉數完成此前平滑信托、收盤價估值、自建估值模型等違規做法的整改。朱瑞直言，此舉的多米諾效應在今年開始顯現——銀行理財子公司將高收益資產裝入新發理財產品、人為制造爆款型的打榜理財產品的操作空間同樣受到明顯制約。

然而，市場不乏火中取栗者。記者發現，多家銀行app春節后仍在兜售打榜理財產品。

朱瑞坦言，在存款持續搬家令理財市場規模突破33萬億元大關后，理財子公司應摒棄規模情結，遏制理財產品打榜營銷等誤導投資者行為，一方面需要統一產品業績展示規范，包括在理財產品醒目位置突出產品歷史收益率波動狀況，以及中長期年化收益率情況，提醒投資者不要因短期高收益而盲目認購；另一方面需在理財子公司監管評級辦法中，對這類營銷行為進行明確的扣分處罰，從而對理財子公司構成更強的約束。

（應受訪者要求，文中朱瑞為化名）

（作者 陳植）

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陳植

高級記者。長期關注銀行、保險、外匯、黃金、企業出海、科技金融、產融結合等領域報道，敏銳深入洞察全球經濟趨勢與中國經濟前景。