康師傅 ×《唐詭》：品牌“加戲”，走出文化營銷新路徑

前段時(shí)間冷眼發(fā)布了一篇關(guān)于綜藝營銷的稿件，引起了不少圈內(nèi)朋友的共鳴。在交流碰撞中，冷眼突然有了個(gè)新想法：

都說他山之石可以攻玉，我們?yōu)槭裁匆痪窒拊诰C藝呢？劇集、音樂節(jié)等其他行業(yè)優(yōu)秀案是否可以給我們以借鑒意義呢？

因此，冷眼想試圖開啟一個(gè)新欄目：《他山之石》。

第一期，冷眼把目光放在了最近一對(duì)現(xiàn)象級(jí)組合——康師傅與《唐朝詭事錄》IP的深度共創(chuàng)。

一次品牌敘事的內(nèi)容共生

在影視行業(yè)尚未完全復(fù)蘇的當(dāng)下，《唐朝詭事錄》系列IP的成長可謂是一抹亮色。在剛剛結(jié)束的愛奇藝“尖叫之夜”上，冷眼在現(xiàn)場(chǎng)親眼見證了《唐朝詭事錄之長安》（后文簡稱《唐詭3》）包攬多個(gè)重磅獎(jiǎng)項(xiàng)，入圍“榮譽(yù)殿堂”。

愛奇藝“榮譽(yù)殿堂”競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果說有“成功密碼”，那么《唐詭3》就是憑借著對(duì)詭異案件的深刻描寫以及對(duì)國風(fēng)美學(xué)、大唐風(fēng)物的地道演繹，征服了觀眾的心。比如微博熱搜第一的話題#唐詭3第9集10分15秒#，20多秒的內(nèi)容中既結(jié)合歷史將武則天嵩山封禪時(shí)投下金簡的歷史背景融入劇情中，又以鏡頭美學(xué)將祭祀典禮的歷史厚重感詮釋得入木三分，更有網(wǎng)友考據(jù)除罪金簡現(xiàn)藏于河南博物院，帶動(dòng)了打卡潮。

站在行業(yè)角度，冷眼發(fā)現(xiàn)高度認(rèn)可《唐詭3》的不止觀眾，還有廣告主們。今年《唐詭3》的招商情況算得上業(yè)內(nèi)的“模范作業(yè)”，不僅數(shù)量多而且玩法豐富。

且更有意思的是，如此高的商業(yè)化程度，卻并未讓《唐詭3》的觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生過大的厭煩心態(tài)。這也引起了冷眼的好奇：究竟是什么樣的廣告，能讓觀眾想看愛看？

答案或許就藏在康師傅與《唐詭》合作的商務(wù)番外《辣破詭事錄》里。

觀眾對(duì)廣告反感，一方面是因?yàn)閺V告會(huì)打斷觀看體驗(yàn)的連續(xù)性，另一方面則是廣告內(nèi)容與觀眾切身利益關(guān)聯(lián)不大。而康師傅與《唐詭》合作的番外——《辣破詭事錄》，不僅只是logo的露出，而是巧妙將中國傳統(tǒng)文化與國民味覺記憶結(jié)合，以故事為載體完成文化與消費(fèi)的深度綁定。

該劇一共七集，每集時(shí)長大約5-6分鐘，符合觀眾碎片觀劇的需求。演員方面，《唐詭》主角團(tuán)原班人馬上陣，用更短的篇幅去講公主府至寶千機(jī)匣失竊這個(gè)相對(duì)獨(dú)立又與主線有關(guān)的新故事。換言之，觀眾完全可以把它當(dāng)正片番外來看。

最重要的是，作為商務(wù)番外，康師傅辣口味方便面在《辣破詭事錄》中不是簡單的植入與露出，而是成為主角團(tuán)勘破詭案的重要線索與關(guān)鍵意，化身飲食文化與民俗文化的載體，試圖向觀眾講一出“辣文化”的七集番外。我們?cè)嚻饰鋈缦拢?/strong>

第一集，查案累了一天的褚櫻桃走進(jìn)康師傅面館，吃起了麻辣牛肉面。這個(gè)小設(shè)計(jì)，串聯(lián)了飲食、民俗與正片人設(shè)延展多個(gè)元素，且符合人物行為邏輯。

從人設(shè)來看，櫻桃是江湖人，性格爽朗，麻辣牛肉面符合她的偏好；在飲食文化角度，面能恢復(fù)精力，麻辣最早是給累了一天的船工和纖夫發(fā)明的，配合櫻桃飛檐走壁查案劇情，經(jīng)得起推敲。

還有第三集，裴喜君撮合公主府侍女雁兒與李墨的姻緣，公主喜歡喜君所以愿意給她面子，賜新人喜面順理成章。

從民俗角度，華北、西北地區(qū)每逢婚喪嫁娶，或是一些重要節(jié)日，都以面條待客，產(chǎn)品植入不突兀。從地域文化視角，李墨是山西人，老陳醋是山西飲食文化濃墨重彩的一環(huán)，用康師傅老陳醋酸辣牛肉面來植入，在完成品牌信息輸出的同時(shí)觀眾自然會(huì)心一笑。在劇情的精巧設(shè)計(jì)下，品牌與祝福、美好等意掛鉤，成為正向情感的載體。

到了第七集，劇情迎來高潮。主角團(tuán)在破解最終謎題時(shí)，借劇中公主/天子之口點(diǎn)出：“三香一辣，甚是美味”、“賜名天選好面”等，巧妙融入康師傅的“天選好面”概念與其特有的航天專利溫控技術(shù)，不僅將味覺體驗(yàn)提升至“匠心工藝”與“品質(zhì)堅(jiān)持”的層面，更讓觀眾感知到品牌背后的科技力與誠意。

冷眼認(rèn)為與其說這是一部商務(wù)短劇，倒不如說這是康師傅攜手《唐詭》IP，完成對(duì)辣文化的一次重構(gòu)敘事——它把民俗文化的底蘊(yùn)和飲食文化的煙火氣揉進(jìn)劇情里，讓觀眾看得過癮，也記得真切

川渝的酣暢、陜派的豪邁、湘贛的濃烈……不同辣味風(fēng)格，對(duì)應(yīng)著獨(dú)特的生活哲學(xué)與情感表達(dá)。香辣牛肉面的三香一辣、油潑辣子面的酸香辣爽、爆椒牛肉面的鮮辣火爆……七種辣口味成了解謎的鑰匙。這種口味化敘事，也讓觀眾在追劇探案的過程中，完成了對(duì)辣文化與辣味道的文化認(rèn)同與記憶。

在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，冷眼甚至看到了網(wǎng)友會(huì)主動(dòng)詢問商務(wù)番外要在哪兒看，還有人追著番外被種草，直接曬單康師傅方便面，更有網(wǎng)友直白表示“拍廣告能不能都像《唐詭》×康師傅一樣好看”。

這對(duì)于雙方而言，無疑是巨大的認(rèn)可。

不止于一次聯(lián)名合作

除了消弭觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的逆反心理之外，康師傅與《唐詭3》的合作，也讓品牌、劇集與消費(fèi)者三方實(shí)現(xiàn)了多贏。

對(duì)康師傅來說，通過與《唐詭》IP合作得到了可持續(xù)運(yùn)營的“品牌文化內(nèi)容資產(chǎn)讓產(chǎn)品超越了“食物”的物理屬性，成為連接用戶與文化的情感橋梁，賦予了消費(fèi)行為更深層次的精神意義。

更值得關(guān)注的是，這份“品牌文化內(nèi)容資產(chǎn)”徹底打破了傳統(tǒng)營銷“即用即走”的局限，具備了長期沉淀與反復(fù)增值的特性。

一方影視IP的長尾效應(yīng)會(huì)持續(xù)發(fā)酵即便劇集播完，其相關(guān)的文化話題、用戶口碑仍會(huì)在社交平臺(tái)持續(xù)傳播。這份內(nèi)容資產(chǎn)可以被不斷復(fù)用與升級(jí)——未來品牌能以已有的文化認(rèn)同為基礎(chǔ)，降低用戶溝通成本，進(jìn)一步深化品牌的文化標(biāo)簽。

對(duì)于長視頻平臺(tái)及劇方而言，這種合作方式無疑更理想更高效——除了發(fā)揮自己在內(nèi)容制作方面的長板外，還實(shí)現(xiàn)了更多的人群觸達(dá)，多了新的商業(yè)可能

長視頻行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代，但在現(xiàn)實(shí)中，仍有部分受眾一直處于長視頻的觸達(dá)盲區(qū)，從未被真正覆蓋。康師傅深耕線下幾十年，其坐擁廣泛的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，恰好能成為長視頻觸達(dá)這類人群的有效抓手。

冷眼注意到，聯(lián)名活動(dòng)的七款辣口味產(chǎn)品包裝上，都繪有《唐詭3》相關(guān)物料，這些印著《唐詭3》元素的包裝，也成了行走的“移動(dòng)宣傳海報(bào)”，讓原本長視頻觸達(dá)不到的線下人群，在日常消費(fèi)場(chǎng)景中就能直觀感受到這部劇集的風(fēng)格與韻味，實(shí)現(xiàn)了長視頻內(nèi)容與線下消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)。與此同時(shí)，依托劇集的火熱聲量，康師傅精準(zhǔn)錨定西安這座傳統(tǒng)文化地標(biāo)城市，完成飲食文化與古都底蘊(yùn)的深度交融。這種跨界聯(lián)動(dòng)，既為長視頻內(nèi)容的線下深耕提供了不同以往的全新視角，更讓品牌與劇集借由文化紐帶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)影響力的疊加與擴(kuò)散。

于消費(fèi)端而言，同步上線的聯(lián)名禮盒，也一舉打破區(qū)域口味的地域壁壘，讓此前鮮少接觸各地特色辣口味的消費(fèi)者，得以一次性解鎖多款風(fēng)味，沉浸式領(lǐng)略不同地域辣文化的獨(dú)特魅力

禮盒與單品包裝的劇集元素設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)戳中粉絲的收集欲，而粉絲們的主動(dòng)曬單、周邊分享等行為，更將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，進(jìn)一步激活線上線下的互動(dòng)討論，讓劇集熱度與品牌聲量實(shí)現(xiàn)雙向攀升

除了渠道帶來的商業(yè)想象力之外，康師傅與《唐詭3》之間還有包括西安大雁塔沉浸式主題車站、吃辣限時(shí)挑戰(zhàn)等快閃活動(dòng)，形成社交話題的同時(shí)，也將康師傅代表的辣文化以及《唐詭》這一國風(fēng)IP的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散發(fā)酵。

值得一提的是，雙方的線下活動(dòng)也如定制番外一樣，不是把劇集與產(chǎn)品生拉硬拽放在一起，而是做沉浸式結(jié)合。

比如吸引了無數(shù)劇粉去打卡的《唐詭》“痛站”——大雁塔地鐵站。

第三季的故事以“長安”為舞臺(tái)展開的，而西安正是千年前的長安，大雁塔則是“長安”的地標(biāo)性建筑，地點(diǎn)選擇很用心。作為享譽(yù)全國的古都，西安也是承載著千年文脈的傳統(tǒng)文化象征城市，盛唐的氣象與風(fēng)骨今猶在。消費(fèi)者站在這片土地上打卡，怎能不有“穿越時(shí)空”的感覺。

更巧妙的是，活動(dòng)還將陜西地域飲食文化的代表——油潑辣子融入其中，讓劇里的盛唐風(fēng)骨與現(xiàn)實(shí)里的煙火辣味相映成趣。當(dāng)唐風(fēng)古韻的劇集元素遇上滾燙鮮香的油潑辣子，文化的厚重感與味覺的親切感在此交融，不僅讓線下打卡的體驗(yàn)更具層次感，更讓傳統(tǒng)文化與地域飲食文化借由這場(chǎng)活動(dòng)，完成了一次生動(dòng)的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。

這種從虛擬內(nèi)容到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的延伸，讓IP價(jià)值不再停留于劇集播放量的冰冷數(shù)據(jù)，而是轉(zhuǎn)化為可感可知的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了趣味性與實(shí)用性的雙向奔赴。

突破行業(yè)壁壘的生態(tài)握手

為什么二者合作會(huì)有這樣的共贏效果？從其一系列營銷動(dòng)作來看，康師傅方便面×《唐詭3》，是在以“共生”的概念做商業(yè)化。

如果說最早的貼片廣告，是商業(yè)化1.0，那么這幾年流行的小劇場(chǎng)廣告則可被視為商業(yè)化2.0。前者主打直接，卻容易引起觀眾的逆反心理，后者總出現(xiàn)人物OOC的情況——正片中高冷的主角在小劇場(chǎng)跳起了熱舞，給人觀感別扭。

康師傅方便面與《唐詭3》，則是更深度的品牌“劇本化”玩法，締造了3.0的模式。核心在于其跳出了“流量置換”的淺層合作邏輯，從線上劇本化結(jié)合，到線下渠道與沉浸式活動(dòng)的立體落地，每一步都精準(zhǔn)踩中了內(nèi)容消費(fèi)與品牌傳播的核心需求。

或許，用常規(guī)的框架來分析康師傅×《唐詭3》的合作并不足以覆蓋其為長劇行業(yè)帶來的啟示意義。冷眼覺得，與其說這是一次聯(lián)動(dòng)，倒不如說是一次打破行業(yè)壁壘的“生態(tài)握手”。

它通過構(gòu)建“內(nèi)容創(chuàng)造話題——話題引爆線下——線下反哺線上”的完整商業(yè)閉環(huán)，每一環(huán)都形成了強(qiáng)有力的價(jià)值共振。

它也突破了傳統(tǒng)的娛樂營銷邊界——跳出了“貼片廣告”“冠名”的淺層模式，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即產(chǎn)品、體驗(yàn)即營銷”的深度融合，讓好內(nèi)容站在了更高的位置，讓業(yè)內(nèi)看到了講好故事、做好文化輸出在長劇商業(yè)路徑上的更多可能。

更重要的是，這場(chǎng)合作讓娛樂營銷超越了單純的商業(yè)價(jià)值范疇，彰顯了其承載文化傳播、提升消費(fèi)體驗(yàn)的深層社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)體驗(yàn)從“功能性滿足”升級(jí)為“精神性愉悅”，這種升級(jí)也推動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)向更注重文化內(nèi)涵與情感體驗(yàn)的方向發(fā)展。

當(dāng)然，康師傅足夠大膽的聯(lián)名創(chuàng)意，還為愛奇藝今后的招商及品牌玩法提供了新范式。基于此，相信未來行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)更多這種“生態(tài)握手”的優(yōu)秀案例，冷眼也會(huì)通過我們的新欄目持續(xù)關(guān)注這些有啟示意義的“他山之石”。