光有IP還不夠，情緒價值是關(guān)鍵！《瘋狂動物城2》IP合作啟示錄

作者|郭吉安

上映20天票房突破35.5億，年末，《瘋狂動物城2》在國內(nèi)的票房節(jié)節(jié)攀升，再次掀起一陣全民觀影潮。

與票房一路狂奔的還有批量的商業(yè)化合作，早在電影上映前，便有大量品牌押寶這一迪士尼經(jīng)典動畫IP，在國內(nèi)與其展開合作營銷。據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，目前，與《瘋狂動物城2》合作的品牌超過50個，覆蓋潮玩、食品、鞋服、美妝等多個領(lǐng)域，且仍在進一步增長中。

通過前置化的聯(lián)動合作，頭部IP的商業(yè)化能力被充分釋放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多元消費場景，全國各地都刮起一場《瘋狂動物城2》風(fēng)暴。

如今，狂飆突進的票房和一路走高的IP影響力已然印證了品牌們精準的判斷。但同時，這也對一眾合作方提出更高要求。在聯(lián)動熱潮中，如何才能將高勢能IP心智沉淀到自身品牌上？如何能讓觀眾從喜愛內(nèi)容到喜愛品牌，切實獲得好感度提升和銷量轉(zhuǎn)化？

不少品牌給出了自己的答卷。無論是先人一步上線周邊運營的瑞幸，還是憑借設(shè)計與產(chǎn)品吸引廣泛用戶關(guān)注的名創(chuàng)優(yōu)品，又或者是依靠大量線上互動玩法收獲關(guān)注的臭寶，都是其中的佼佼者。

尤其是臭寶，作為一家螺螄粉品牌，其與《瘋狂動物城2》的合作可謂是跨界感滿滿。據(jù)剁椒Spicy觀察，臭寶本次的IP合作以合作款“瘋狂”螺螄粉為主打，憑借趣味的官宣動作和持續(xù)的線上內(nèi)容運營，獲得了精準的曝光和轉(zhuǎn)化，可謂“以小博大”的經(jīng)典案例。

截至12月8日，據(jù)不完整統(tǒng)計臭寶線上首批65萬袋合作款已售罄，且抖音、小紅書、微博內(nèi)出現(xiàn)大量相關(guān)內(nèi)容討論和創(chuàng)作，覆蓋了二次元、美食教程、吃播、生活、寵物、劇情搞笑等各領(lǐng)域。截至12月1日，抖音相關(guān)視頻總播放量超過2500w，小紅書總曝光量超250w。

在IP合作熱潮中，臭寶到底做對了什么？

當前，隨著IP合作進入常態(tài)化，不少品牌陷入“為了聯(lián)名而聯(lián)名”“為了合作而合作”的怪圈。

或是在IP選擇時過于盲目，或是聯(lián)動方式僅止于海報上logo并列、限定周邊的推出，或是缺乏有效的內(nèi)容運營，這都讓合作變?yōu)榱似放婆cIP方的淺層捆綁，往往只能激發(fā)消費者一時的好奇與單次購買，當熱潮退去，流量和用戶無法有效沉淀為品牌自身資產(chǎn)，IP粉絲會迅速撤出，追逐下一個合作而去。

這都是因為沒有抓住IP合作的本質(zhì)，沒有深入用戶的底層消費動因和情緒需求，“有形而無神”。真正有效的IP合作，關(guān)鍵在于實現(xiàn)品牌與IP用戶的情感嫁接。

本次臭寶和《瘋狂動物城2》的攜手，便提供了一個正面參考案例。螺螄粉和迪士尼動畫IP，看似強反差的跨界，背后其實是基于對真實用戶洞察，構(gòu)建出的一條情緒共通、情感共鳴的路徑。

首先，臭寶與《瘋狂動物城2》IP共享著一群核心用戶：年輕、愛玩、勇于探索、渴望快樂與治愈的都市人群。

誕生于2022年的臭寶，創(chuàng)立之初便明確意識到了消費者購買螺螄粉不再是單純追求果腹，更是一種尋求味覺刺激、壓力釋放和情緒滿足的生活方式。一碗螺螄粉，已經(jīng)成為無數(shù)都市年輕人的歡樂治愈時刻。

也正因此，品牌將“創(chuàng)造快樂”作為使命，其品牌IP“臭寶”，也是集簡單純粹、釋放快樂因子，具備好奇心和創(chuàng)造力于一體。

同樣，《瘋狂動物城2》IP所構(gòu)建的，恰恰是一個關(guān)于夢想、友誼、冒險，且擁有無限可能的“快樂烏托邦”。臭寶與《瘋狂動物城2》的攜手，正是基于對這份情緒共通點的精準洞察——在快節(jié)奏的高壓生活中，它們都在為都市年輕人提供著不同形式的“快樂養(yǎng)料”。

因此，本次合作slogan “瘋狂有料，快樂開嗦”應(yīng)運而生。它巧妙將影片的“瘋狂”冒險與螺螄粉的“有料”美味結(jié)合，并強調(diào)了“快樂”這一主情緒。

同時，在包裝設(shè)計上，臭寶也進一步放大了《瘋狂動物城2》的快樂屬性，并將其轉(zhuǎn)化為用戶可感知、參與的消費體驗。

合作款螺螄粉的包裝正面，在大碗的螺螄粉下，是狐兔組合在《瘋狂動物城2》中的最新形象，尼克單手叉腰，帶著經(jīng)典的“漫不經(jīng)心”看向鏡頭，朱迪一手支撐，滿臉標志性的燦爛笑容。熟悉的老友回歸和經(jīng)典拍檔攜手的趣味氛圍，也鼓勵I(lǐng)P用戶通過模仿和分享，親自參與到這場“快樂傳播”中來，讓《瘋狂動物城2》的快樂從銀幕上延展到了用戶日常生活中。

在動物城里尋找治愈，在螺螄粉中收獲情緒滿足，這兩種快樂也在此刻實現(xiàn)了高度同頻。

更進一步看，本次的合作并未止步于情緒，而是更深入到了情感共鳴階段。《瘋狂動物城2》系列趣味的故事背后，也蘊藏著“擁抱多元”的更深刻主題。無論是第一部食草動物與食肉動物追求和平共處的敘事，還是第二部哺乳動物、水生動物和爬行動物消除偏見的故事，都打動了許多觀眾。

臭寶也巧妙地將此與自身品類特性進行了聯(lián)結(jié)。螺螄粉作為一種風(fēng)味獨特、具有顯著氣味的食品，其發(fā)展的過程，本身就是一部“消除偏見”和“鼓勵嘗試”的生動歷史。從最初頗具地域性、被部分人排斥的小吃，到如今風(fēng)靡全國的網(wǎng)紅美食，每一個新受眾的接納，都需要“大膽邁出第一步”的勇氣。

此外，《瘋狂動物城2》作為國民度極高的動畫IP，其廣泛的受眾基礎(chǔ)和強大的“破圈”能力，也為臭寶帶來了更多關(guān)注。許多原本非螺螄粉的消費群體，可能因為對尼克、朱迪的喜愛而關(guān)注到此次合作，從而產(chǎn)生“不妨一試”的好奇心，為品牌打開新的用戶入口。

也正因此，臭寶品牌與《瘋狂動物城2》的合作也具備著更深層的寓意：品嘗一碗地道的臭寶螺螄粉，就像跟隨影片踏上未知冒險的過程，需要勇氣開路，但收獲的將是前所未有的、豐富而立體的味覺體驗。這種“勇于嘗試，收獲驚喜”的情感共鳴，也讓品牌價值與IP價值觀實現(xiàn)了更深度的綁定。

在明確了品牌和IP的情緒共通和情感共鳴后，臭寶也基于這些契合點，進行了深度的內(nèi)容運營，將本次IP合作升級為跨越多平臺、長周期的整合傳播。尤其在卷動多元用戶參與上，通過“三部曲”，打造了一場社交狂歡。

一、精心策劃“探案之旅”，事件營銷破局

倒計時、猜剪影，當前的IP合作已經(jīng)衍生出了越來越多的“預(yù)熱”玩法，力求最大化激發(fā)用戶的好奇心和社交關(guān)注度。

難得的是，臭寶在這些基礎(chǔ)手段之上，設(shè)計了一場別開生面的“探案之旅”，既呼應(yīng)了《瘋狂動物城2》的故事，又用更戲劇性的方式擴大IP合作的影響力，迅速獲得了核心用戶層的注意，將傳統(tǒng)官宣打造成一場事件營銷。

官宣前一周，臭寶品牌官號發(fā)布多條探案日記線索，搭配神秘氣味和蹤跡、“午夜嚎叫”“朱迪尼克剪影”等IP相關(guān)提示，暗示合作對象為官宣預(yù)熱。

11月26日，也是在《瘋狂動物城2》國內(nèi)上映當天，臭寶品牌以合作tvc的方式正式官宣合作，動畫視頻生動展示臭寶與《瘋狂動物城2》的驚喜聯(lián)動也讓合作事件的話題性充分爆發(fā)。

相比普通的官宣，設(shè)置懸念邀請大家參與探案這種非常規(guī)操作天然具備社交討論度，更易抓住用戶眼球，小程序答題的互動玩法也更易引發(fā)“偵探們”一步步跟隨線索參與。同時，這一設(shè)計與朱迪、尼克兩位主角的警察身份及辦案劇情十分契合，體現(xiàn)了品牌對IP的深度理解。

且從傳播周期來看，從“探案之旅”初露端倪到一張張線索日記發(fā)布再到答案揭曉，共同形成了一個具備起承轉(zhuǎn)合的完整小故事，有效拉長了傳播周期，也讓用戶在關(guān)注劇情發(fā)展的同時對IP合作抱有更高期待。

更重要的是，整場官宣還嵌入了“大塊”“好喝”“19cm”等線索，指向產(chǎn)品中的大腐竹、充足配料和好口味，進一步強化了臭寶的產(chǎn)品特質(zhì)。詼諧的玩法也與《瘋狂動物城2》IP的歡樂冒險特質(zhì)高度一致，進一步強化了品牌方“愛玩”“會玩”。

借助這次“探案之旅”官宣，臭寶成功將用戶變?yōu)橹鲃拥膭∏閰⑴c者，也在社媒卷起了一場跨次元的快樂互動。

二、多領(lǐng)域kol引爆話題，跨場景步步出圈

官宣后，在打造社媒傳播的過程中，臭寶的思路十分清晰。即瞄準線上社區(qū)，通過合作各個圈層的kol，完成話題破圈和影響力擴散。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，臭寶的達人合作并未局限在美食這一單一圈層，而是基于對IP和用戶的深度洞察，構(gòu)建出了更多元、立體的創(chuàng)作者矩陣。

美食教程博主、吃播、二次元coser、寵物博主、劇情類達人、生活博主……跨圈層的達人創(chuàng)作者創(chuàng)造出了豐富的臭寶IP合作款螺螄粉的使用場景。

美食博主趙哈哈的視頻中，螺螄粉成了和奶茶雙拼的“火鍋搭子”，解鎖日常生活中的雙倍“小確幸”；寵物博主胖虎不是爺?shù)膭?chuàng)作中，螺螄粉成為陪伴毛孩子一天后簡便又美味、“對自己好點”的大餐；劇情類博主肖宇航的內(nèi)容里，螺螄粉是深夜填飽肚子，“再幸福不過的事”；二次元博主腥味貓罐的視頻里，臭寶螺螄粉是朱迪尼克變身時的“靈魂轉(zhuǎn)場”神器……

硬核動畫粉絲、龐大的愛寵年輕人群、生活類泛娛樂用戶，多種多樣的內(nèi)容完成對多元興趣人群的廣泛覆蓋和精準滲透，推動興趣用戶完成向產(chǎn)品消費者的有效轉(zhuǎn)化。

在廣泛觸達的同時，一眾達人合作視頻也堅持對產(chǎn)品特質(zhì)的強調(diào)，確保傳播重心不偏離。眾多KOL內(nèi)容中，“料多”、“大腐竹”、“夠味”成為高頻關(guān)鍵詞。直觀的開袋、試吃內(nèi)容中，都對飽滿的大片腐竹、豐富的配菜包著重強調(diào)，也再次凸顯了“有料”的產(chǎn)品特性。這種對產(chǎn)品力的展示，也有效將IP流量導(dǎo)向了對螺螄粉本身的興趣，成功提升了用戶購買欲。

三、深耕抖音陣地，游戲化互動促進沉淀

在廣泛“撒網(wǎng)”各個社交媒體的同時，臭寶也精選了抖音陣地進行重點突破。在這一用戶創(chuàng)作熱情高、IP影響力強、后端轉(zhuǎn)化鏈路成熟、品牌持續(xù)深耕的陣地，發(fā)起了“臭寶全民尋蹤集卡”任務(wù)。鼓勵用戶通過簽到、發(fā)布相關(guān)創(chuàng)作、參與話題互動等玩法，贏得抽取線上卡牌的機會，并通過集卡獲得IP周邊、合作款產(chǎn)品等禮品。

這樣的游戲互動，深刻洞察了年輕用戶的社交娛樂心理，也創(chuàng)造出了更多參與感。

首先，游戲化的抽卡機制正切中當代網(wǎng)友的“收集”樂趣。這種帶有兌換、運氣屬性的游戲任務(wù)，可以最大化激發(fā)用戶的參與熱情，并促使廣大網(wǎng)友在為了集卡而努力互動的過程中，增強對品牌的認同感。

同時，《瘋狂動物城2》正版周邊、電影票、限定臭寶禮盒等獎勵也吊足了大量IP粉絲的胃口，鼓勵他們參與ugc創(chuàng)作和話題討論，并進一步沉淀至品牌官抖，實現(xiàn)更深度的用戶資產(chǎn)沉淀。

正是通過這一過程，臭寶打造了官方號召、用戶參與、互動傳播的良性生態(tài)閉環(huán)，確保IP合作話題的不斷發(fā)酵。同時，將對《瘋狂動物城2》IP的興趣人群有效引導(dǎo)并沉淀為臭寶品牌自身的社交資產(chǎn)，為后續(xù)的內(nèi)容運營、消費轉(zhuǎn)化打下了堅實的基礎(chǔ)。

從懸念事件營銷，跨圈層KOL內(nèi)容破圈，再到游戲化互動沉淀，圍繞《瘋狂動物城2》的線上社交，臭寶打造出了層層遞進、邏輯清晰的整合傳播范本。

綜合來看，臭寶與《瘋狂動物城2》的攜手，是一次基于深度的用戶需求洞察，在情緒、情感和價值觀契合的基礎(chǔ)上展開的“反差感”合作。它沒有依賴復(fù)雜的跨界產(chǎn)品，而是緊緊圍繞“螺螄粉”這一核心產(chǎn)品，通過包裝設(shè)計、主題表達和互動運營，將IP的快樂治愈、冒險精神，與螺螄粉消費場景實現(xiàn)良好嫁接。

這再次驗證了一個道理：在IP合作日益普遍的當下，成功的法門不再僅僅是“找對IP”，還在于對IP所承載的情感與價值觀的深度理解，對用戶熱情的最大化調(diào)動。只有結(jié)合品牌自身用戶需求，找準線上陣地，走心觸達多圈層人群，才能將一時的IP流量轉(zhuǎn)化為持久的品牌認同感。