合資品牌的2025：用品牌溢價換喘息的一年

回顧中國汽車工業(yè)四十年的合資歷程，一個核心敘事曾貫穿始終：市場換技術。外方提供產(chǎn)品、技術與品牌，中方提供市場、渠道與勞動力，雙方在明確的權責界限與利潤分割下，共同分享一個高速增長時代的紅利。

但進入2025年，當合資品牌在經(jīng)歷2024年的市場份額探底后，掀起一場看似強勢的“反攻浪潮”，只是昔日的“市場換技術”已然終結，取而代之的，是一個更為殘酷而現(xiàn)實的新命題——品牌換生存。

所謂“反彈”，并非技術領先性的自然回流，而是合資品牌主動或被動地，將數(shù)十年積累的品牌資產(chǎn)、溢價能力與全球聲譽，作為籌碼，換取繼續(xù)留在中國市場的時間窗口。這是一場以價格體系自我瓦解、技術主導權讓渡、產(chǎn)品定義全面本土化為代價的交換。

2025年的這場反彈，不再是黃金時代的延續(xù)，更像是一場為了拿到“船票”而進行的悲壯交換。

沒有勝利者的回血

翻開2025年中國車市的月度銷量，從1月同比暴跌27%的“開門黑”，到年底同比降幅仍接近20%，合資陣營絕大多數(shù)月份都在同比下滑的陰影中掙扎。所謂的市場“反彈”，并非強勁的V型反轉，更像是在持續(xù)下滑通道中，通過近乎全年的慘烈價格戰(zhàn)與自我革命，勉強穩(wěn)住陣腳、延緩失速的抵抗過程。

昔日的市場領導者德系與日系品牌，在2025年遭遇了份額的普遍失守。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，德系品牌的月度零售份額從年初的18.4%一路震蕩下滑至年末的14%左右，同比下跌成為“月度標配”；日系品牌也長期在11%-13%的低位徘徊，早已不復當年之勇。這背后，是它們賴以成名的燃油車基本盤被持續(xù)侵蝕，而電動化轉型又未能提供有效增量。大眾ID.系列、豐田bZ系列等電動車型的市場聲量，遠未能填補燃油車份額流失留下的巨大空洞。

在整體黯淡的圖景中，以上汽通用為代表的美系品牌成為2025年合資陣營中罕見的亮點，下半年多次實現(xiàn)同比超30%的高增長，堪稱“全班的希望”。這主要得益于其更果決的本地化戰(zhàn)略與靈活的產(chǎn)品策略。然而，美系品牌整體市場份額最高也未超過6%，其強勁的單點突破，無法扭轉合資陣營整體份額從年初近28%滑向年底約22%的大趨勢。一家企業(yè)的優(yōu)異，掩蓋不了整個群體的困頓。

從數(shù)據(jù)上明顯看到，中國市場已徹底告別“品牌即正義”的舊時代。昔日憑借車標就能獲得溢價的魔法已然失效，消費者用腳投票。無論是德系的嚴謹、日系的精細，還是美系的革新，都必須在中國市場獨特的智能電動化標準和極致性價比要求面前重新證明自己。

“一口價”模式求生存

2025年，不是反彈之年，而是合資品牌用品牌換生存、以價格換時間的轉折之年。曾以品牌溢價和復雜議價體系為護城河的合資品牌延續(xù)了從2024年下半年開始的 “一口價”模式，以主動讓渡品牌溢價為代價，換取市場份額。

“一口價” 模式的全面鋪開，始于2024年下半年上汽大眾途岳新銳 7.99 萬元的限時定價破局。別克迅速響應，將“限時一口價”升級為覆蓋全系車型的“全國統(tǒng)一價”常態(tài)化政策，其中B級車君威的起售價殺入10.69萬元區(qū)間，直接與自主品牌A級車貼身肉搏。廣汽豐田、東風日產(chǎn)等一線合資品牌紛紛跟進，鋒蘭達、軒逸等昔日價格堅挺的主力車型，“一口價”門檻被拉低至9萬元以下。“一口價”通常低于官方指導價，例如，天籟的“一口價”為12.78萬元，相比17.98萬元的官方指導價，優(yōu)惠幅度達5.2萬元。

這一調整的本質，是合資品牌主動剝離引以為傲的品牌溢價，以近乎“裸價”的姿態(tài)，與自主品牌在存量市場中展開正面交鋒。正如上汽通用副總經(jīng)理薛海濤所點明的，核心目標是“搶占燃油車存量市場份額”，用極致的價格透明化消除消費者的比價焦慮，重建最直接的購買理由。

在傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷商為爭奪客戶陷入惡性價格戰(zhàn)，消費者平均議價耗時長達3.2小時，這種高內耗模式侵蝕了渠道利潤，也惡化了消費體驗。

“一口價”模式由車企主導統(tǒng)一終端定價，并將經(jīng)銷商考核重點從“批發(fā)量”轉向“終端交付量”與“用戶滿意度”。相應地，銷售人員的職能也逐漸從價格協(xié)商轉向產(chǎn)品介紹與服務支持。

從實施效果看，數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，全面推行“一口價”的合資品牌，其經(jīng)銷商庫存周轉天數(shù)平均縮短了15-20天，資金占用成本下降超過30%。

然而，以品牌溢價兌換市場份額的策略，并非毫無代價的坦途。短期銷量提升的同時，合資品牌的利潤空間受到擠壓。從長期看，部分車型價格下探至較低區(qū)間，例如君威進入10萬元級別、本田CR-V“一口價”低于12萬元，可能對其長期建立的品牌形象與溢價能力產(chǎn)生影響。若執(zhí)行不一致，還可能影響消費者信任。

從行業(yè)長遠發(fā)展來看，“一口價” 模式更像是合資品牌的 “生存之戰(zhàn)” 而非 “發(fā)展之戰(zhàn)”。 它通過價格透明與流程簡化，助力企業(yè)緩解庫存壓力，并為電動化等轉型舉措爭取時間。然而，單一依賴價格調整難以形成可持續(xù)競爭力，仍需依托產(chǎn)品與技術能力構建長期優(yōu)勢。

放下全球同步的架子，徹底本土化

價格戰(zhàn)只能解決“門檻”問題，2025年，一個更深刻的變化在于，合資與豪華品牌正在系統(tǒng)性地放下“技術自主”的執(zhí)念，從研發(fā)、產(chǎn)品到供應鏈，開啟一場全方位的“中國化”轉型。將決策權與定義權，交給最懂中國市場的人。

過去，合資品牌引以為傲的是自己的發(fā)動機、變速箱和底盤調校。但在智能電動車時代，消費者最關心的變成了車機是否流暢、語音是否聰明、輔助駕駛是否好用。在這幾個關鍵領域，合資品牌選擇了一條明確的捷徑：直接采用中國市場已經(jīng)驗證成熟的頂級解決方案。

于是我們看到：廣汽豐田的鉑智7用上了華為全套智能解決方案，就連日產(chǎn)天籟這樣的經(jīng)典燃油車也推出了鴻蒙座艙版；一汽奧迪宣布在A5L、Q6L e-tron等新車上全面搭載華為乾崑高階智駕系統(tǒng)；寶馬與奔馳則分別選擇與Momenta合作，開發(fā)針對中國路況和用戶習慣的智能駕駛與交互系統(tǒng)。

比采用中國技術更進一步的，是將“定義什么車適合中國”的權力，交給位于中國的團隊。廣汽豐田在這方面做出了標志性舉措。其宣布，針對中國市場專屬車型的開發(fā)決策權，將從日本移交至中國，并推行“RCE”體制——由最了解中國情況的本地工程師擔任研發(fā)負責人，全權主導從全新車型到改款換代的產(chǎn)品定義。

這一體制已初見成效。由RCE主導研發(fā)的首款純電車型鉑智3X，正是憑借精準把握中國家庭對空間（得房率87%）和智能（華為鴻蒙座艙）的需求，實現(xiàn)了上市首月訂單突破1.5萬輛的亮眼成績。這證明，當合資品牌真正讓“聽得見炮火的人”來指揮時，其產(chǎn)品能爆發(fā)出強大的市場競爭力。

這種“授權本土”的思維正在成為領先合資品牌的共識。傳統(tǒng)模式下，本土研發(fā)團隊往往處于從屬地位，重大決策需層層上報至海外總部，冗長的決策流程導致產(chǎn)品難以快速響應中國市場變化。

正如日產(chǎn)中國管理委員會主席馬智欣所強調的，必須“充分授權本地研發(fā)團隊主導車型開發(fā)”，目標是將研發(fā)周期縮短至24個月，在堅守核心安全標準的前提下，實現(xiàn)對中國市場的極速響應。

在過去，合資品牌的供應鏈體系相對封閉，核心零部件多由博世、大陸、電裝等國際Tier-1巨頭及其在華合資公司提供，中國本土企業(yè)大多徘徊在二級、三級供應商的位置，提供技術含量相對較低的部件。合資模式是外資供應鏈體系進入中國的路徑依賴。

寧德時代、比亞迪弗迪的電池，華為、德賽西威的智能座艙與智駕平臺，地平線的芯片，正批量進入合資品牌的采購清單。

一汽奧迪宣稱，其工廠周邊30公里內的核心供應商占比已超50%，整體本土化率高達90%。梅賽德斯-奔馳也在加快本土供應鏈建設，目前在中國已建立超過400家核心供應商網(wǎng)絡，本土采購率提升至60%，其中電池供應鏈的本土化程度更是達到85%。

至此，合資品牌所推進的“本土化”，已呈現(xiàn)出清晰的三層演進路徑：從初期的技術模塊合作，延伸至研發(fā)環(huán)節(jié)的主導權轉移，最終深入到供應鏈體系的本地化重構。

這一進程遠超過推出幾款中國特供車型的表層策略，其本質是一次貫穿產(chǎn)品定義、技術整合與產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式的深度調整。最終的成效，或許不再能簡單地以是否具備“全球車”身份來衡量，而更將取決于，這些品牌能否在其既有的全球體系基礎上，成功培育出高度適配中國市場節(jié)奏、需求與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)運營能力。

管理層“換血”，沖刺本土化

當技術、研發(fā)與供應鏈的“中國化”全面推進時，一場更深層次、關乎權力結構的“組織本土化”也在2025年悄然加速。近一年來，跨國車企中國區(qū)管理層的密集換防。

大眾集團任命齊澤凱主導大眾安徽新能源基地建設；寶馬則安排“新世代”車型的核心人物執(zhí)掌集團，其核心使命之一便是推動該系列在中國的本土化落地。日系與韓系品牌的調整更為徹底：豐田任命了入華60年來的首位華人總經(jīng)理李暉；日產(chǎn)由華人高管馬智欣掌舵中國業(yè)務；北京現(xiàn)代則組成了史無前例的“中中組合” 管理層，終結了韓方長期主導核心崗位的歷史。

在業(yè)內人士看來，此次換帥潮打破了“任期屆滿正常交接”的傳統(tǒng)，是業(yè)績承壓下的緊急換防與戰(zhàn)略轉型需求的精準布局。人事變動的共性均指向加速電動化與本土化，同時強化成本控制與運營效率。這標志著，跨國車企正試圖通過最高決策層的組織重構，來確保所有轉型戰(zhàn)略能在中國市場被不折不扣地執(zhí)行。

2025年，注定將成為中國汽車合資史上一個轉折性的注腳。它記錄的并非一次榮耀的復興，而是一場徹底而無奈的價值重估。曾經(jīng)金光閃閃的合資品牌光環(huán)，被置于中國市場的天平上重新稱量，而其計價單位，已從“品牌溢價”變?yōu)榱恕吧娉杀尽薄?/p>

這場被稱為“回血”的戰(zhàn)役，其本質是跨國巨頭們以數(shù)十年積累的品牌資產(chǎn)為燃料，為中國市場的“入場券”進行的一次性支付。無論是慘烈的“一口價”對價格體系的摧毀，還是將智能座艙、高階智駕等“技術靈魂”交予中國合作伙伴，亦或是將研發(fā)決策權乃至總經(jīng)理職位讓渡給本土團隊，所有動作都指向同一個底層邏輯：告別舊時代的估值體系，接受由中國消費者與產(chǎn)業(yè)鏈定義的、全新的價值標準。

短期來看，這場悲壯的交換取得了一定的戰(zhàn)術效果。它穩(wěn)住了份額下滑的勢頭，清理了淤積的庫存，為龐大的傳統(tǒng)體系爭取了至關重要的喘息時間。大眾、豐田們依然是中國車市不可忽視的巨頭。然而，以利潤和品牌高度為代價換來的時間窗口正在收窄。當“降價”成為常態(tài)，其刺激效應必然遞減；當中國技術成為標配，合資品牌又將憑借什么構建新的護城河？

因此，2025年的“反彈”，不是終點，而是一個更殘酷周期的起點。（文：引擎視角，作者｜韓敬嫻，編輯｜李玉鵬）