快餐業(yè)競爭加劇，外企轉(zhuǎn)變策略拓展在華市場

本報記者 倪 浩

編者的話：“民以食為天”，中國獨特的飲食文化和龐大的消費者群體創(chuàng)造了一個規(guī)模超過5萬億元的餐飲市場。而占據(jù)餐飲門店數(shù)量“半壁江山”的快餐行業(yè)近年來發(fā)展不斷加速，在給消費者味蕾帶來新體驗的同時，日益激烈的競爭也在考驗中、外、新、老品牌的經(jīng)營策略。15日，麥當勞上調(diào)部分產(chǎn)品價格引發(fā)網(wǎng)友熱議。而在此之前，國際餐飲品牌星巴克、漢堡王相繼賣出股份，與中國資本成立合資公司，并表示希望借此增加其在華門店數(shù)量。有觀點分析認為，這并非海外企業(yè)“撤退”，而是反映出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變：希望通過加強本土化更好地參與競爭。當前中國快餐行業(yè)的現(xiàn)狀和競爭格局如何？外國餐飲企業(yè)在中國市場有著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？《環(huán)球時報》記者對此進行了采訪調(diào)查。

引入中資尋求加速拓展門店

2005年，在上海靜安寺附近的一棟復古小洋樓里，漢堡王進入中國市場的第一家門店開張了。但此時已落后產(chǎn)品類別相似的肯德基18年，較麥當勞也晚了15年。目前，漢堡王在中國市場的門店約1200家，相比而言，第三方餐飲數(shù)據(jù)平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，肯德基營業(yè)門店數(shù)量已達12288家，麥當勞緊隨其后，也有8145家門店。

上個月，中國資產(chǎn)管理機構(gòu)CPE源峰以3.5億美元獲得漢堡王中國83%的股權(quán)。在星巴克官宣與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資的并購合作僅6天之后，漢堡王也以同樣的方式拉開了加速本土化的大幕。據(jù)悉，漢堡王品牌由餐飲品牌國際集團（RBI）全資持有，交易完成后RBI將保留合資企業(yè)漢堡王中國約17%的股權(quán)。

漢堡王引入中國資本，其規(guī)劃目標是，在未來10年間將在中國的門店數(shù)量從當前的1200余家拓展至4000家以上。事實上，此前已有多家外國快餐品牌引入中資進行本土化，漢堡王已經(jīng)“慢了一拍”。麥當勞在2017年引入中信資本后，中國門店數(shù)量從2000家一路飆升至8000余家，百勝中國則借力春華資本實現(xiàn)肯德基逾萬家門店的擴張。2023年6月，賽百味引入上海富瑞食，計劃未來20年內(nèi)將門店增加到近4000家。

鄭豐睿（化名）是國內(nèi)一家連鎖餐飲品牌相關(guān)負責人，他向《環(huán)球時報》記者透露，“之前漢堡王中國業(yè)務由土耳其TFI集團掌管，涉及大的戰(zhàn)略會議，中國高管需要飛到土耳其去，向土耳其的管理層解釋中國獨特而復雜的市場環(huán)境。”

餐飲業(yè)資深專業(yè)人士、友聲譽品牌咨詢創(chuàng)始人楚學友告訴《環(huán)球時報》記者，“中國市場龐大、餐飲品類繁多，獨特的飲食習慣和文化亟須外國品牌引入對市場有著深刻洞察力并擁有豐富運營經(jīng)驗的本土資本。”

據(jù)卡塔爾半島電視臺報道，RBI首席執(zhí)行官喬什·科布扎表示，中國依然是漢堡王全球最具吸引力的長期機遇市場之一，“我們近期的投資及此次合資行動，彰顯了我們對中國市場的信心。”

中國快餐行業(yè)競爭格局如何演進？

在北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一家外國制造企業(yè)工作的林筱嘉（化名）越來越青睞塔斯汀，她認為這個正在迅速崛起的中國漢堡品牌更符合她的“中國胃”。塔斯汀和華萊士等中國快餐品牌迅速崛起，也給漢堡王等外國企業(yè)敲響警鐘：它們面對的不僅僅是麥當勞和肯德基，還有眾多中國本土品牌。

《環(huán)球時報》記者查詢的數(shù)據(jù)顯示，成立于2012年的塔斯汀以“中式漢堡”概念異軍突起，2020年開始迅猛擴張，目前全國運營門店已超過萬家。而華萊士目前全國門店已逼近兩萬家，接近肯德基、麥當勞和漢堡王三家的總和。單從門店數(shù)量來看，華萊士才是真正的中國“漢堡之王”。

據(jù)記者觀察，在中國烹飪協(xié)會的餐飲十大業(yè)態(tài)中，漢堡王、麥當勞、塔斯汀同為西式漢堡類快餐，而在漢堡類快餐之外，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、米村拌飯、袁記云餃等中式快餐正在迅速擴張。整個市場上，不但西式快餐間競爭激烈，中西快餐間的競爭也十分火熱。尤其是中式快餐正以“現(xiàn)炒+鍋氣+高性價比+文化認同”重構(gòu)市場，對西式快餐和外國品牌帶來劇烈沖擊。

在9月16日舉行的第29屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會上，中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅表示，截至今年二季度，全國快餐領(lǐng)域門店規(guī)模超418萬家，其中，中式快餐約401.8萬家，西式快餐約16.9萬家，兩者約占全國餐飲市場“半壁江山”，達到50.5%。他提到，2024年至2025年上半年，中式快餐開店率高于關(guān)店率，展現(xiàn)出強大的活力。

楚學友認為，“中式快餐更適配中國胃和中國味蕾，是快速崛起的重要原因。而且年輕消費者不再迷信外國品牌，他們更追求性價比和情緒價值。另外，快餐市場不斷下沉，在一線城市風生水起的外國品牌，也正在向二線和三線城市滲透。而中國的快餐品牌正在從下向上‘進攻’，比如正新雞排、華萊士等開始向一線城市進軍。”

鄭豐睿告訴記者，中式快餐無論是市場規(guī)模還是門店數(shù)量上，都要遠遠超越西式快餐。經(jīng)過多年發(fā)展，中式快餐中央廚房標準化能力、食材冷鏈運輸、食品安全方面得到全方位改善。但存在的問題是，中式快餐品類太多，品味太分散，規(guī)模化和集中化程度尚不及西式快餐。

“德國之聲”在報道星巴克和漢堡王引入中國資本時分析道，對美國企業(yè)而言，問題的關(guān)鍵在于本土對手的成長速度和成熟度，他們能更快推出新品，定價更具競爭力。星巴克和漢堡王與私募股權(quán)伙伴的合資，并非意在退出，而是應使其能夠在一個如今由本土品牌設定節(jié)奏的市場中，獲得速度、資本和數(shù)字整合能力。

“最大的風險不是競爭，而是完全退出中國”

“以2020年為分水嶺，之前10年，中國快餐行業(yè)高速增長，那時候，大家拋出去的目標都是要開幾千家甚至上萬家門店。但現(xiàn)在，整個行業(yè)追求的目標是怎么樣才能賺錢，怎么樣能夠更穩(wěn)健發(fā)展。”鄭豐睿告訴《環(huán)球時報》記者，“比如漢堡王的目標是10年內(nèi)將門店從1200家擴張到4000家，這是一個非常保守或穩(wěn)健的戰(zhàn)略節(jié)奏，映射出中國快餐行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。”

記者注意到，行業(yè)增速放緩、品牌不斷涌入、競爭更加激烈，以及消費者更追求性價比、口味越來越挑剔，成為中國快餐業(yè)企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。公開資料顯示，2024年餐飲行業(yè)企業(yè)注冊量近360萬家，較往年顯著增加。這表明大量新餐飲企業(yè)持續(xù)涌入市場，反映出中國餐飲行業(yè)的市場吸引力不斷增強，也印證了餐飲行業(yè)的競爭激烈程度。

目前中國餐飲市場仍在擴容，快餐行業(yè)的發(fā)展仍在加速。中國烹飪協(xié)會會長楊柳表示，近年來中國餐飲業(yè)保持增長態(tài)勢，2025年1—8月全國餐飲收入達3.65萬億元，同比增長3.6%。快餐作為餐飲業(yè)離百姓最近、反應最快、創(chuàng)新最活躍的業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)增長趨勢。

“整體上來看，中國快餐業(yè)近幾年已經(jīng)走完了效率之爭和供應鏈之爭，現(xiàn)在來看，性價比之爭成為快餐行業(yè)現(xiàn)階段的主要市場特征之一。”楚學友說。不過他也告訴《環(huán)球時報》記者，“機遇在于中國的餐飲市場規(guī)模超過了5萬億元，民以食為天，一天三頓飯高頻消費又孕育著機會。這給快餐品牌的探索、創(chuàng)新、淘汰、發(fā)展提供了很大的機會。”《華爾街日報》援引科布扎的話報道稱，“中國是全球變化最快的市場之一，尤其對快餐行業(yè)而言，其變革與創(chuàng)新速度超過美國和其他地區(qū)。”

?“德國之聲”報道稱，對外國企業(yè)而言，最大的風險不是競爭，而是完全退出中國，放棄這個全球最大的消費市場意味著放棄長期增長。退出看似降低風險，但可能面臨被邊緣化的風險。該報道援引分析人士的話提到，未來外國品牌進入中國市場的合資趨勢將加劇。