告別“以價換量”，“快手一姐”打響國貨美妝突圍戰

當直播電商的流量神話逐漸褪色，當“全網最低價”不再是唯一的通行證，一場關于行業價值本位的深刻拷問已經來臨。

在這個從“流量狂歡”轉向“價值深耕”的大勢之下，快手超頭部主播楊潤心（賬號名稱“蛋蛋”）與其創立的潤星集團，正試圖用一場“不卷低價、不追流量”的國貨美妝專場，為行業提供一個全新的答案：直播的終局，或許不僅是賣出更多貨，而是超越渠道銷售的陳舊角色、成為品牌價值的共建者，用消費者更喜歡的方式，傳遞來自優質品牌的聲音。

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國貨需要一場“對話”

而僅非一場“叫賣”

12月9日中午12點，國貨美妝專場直播，楊潤心在鏡頭前，像一位產品工程師般，向消費者講述手中產品的技術邏輯與研發故事——她摒棄了以往以低價取勝的叫賣模式，將直播變成了一場和消費者的對話：品牌故事與價值成為鏈接消費者與產品的橋梁，選品的“好”變得更具體可感。

開播僅一分鐘，直播間涌入10萬人。此后三小時，這個數字持續攀升。

這場被業界稱為“國貨美妝年度大考”的專場直播，從一開始就定下獨特的基調——“不卷低價、不追流量”，通過扎實的產品解讀與真實的信任傳遞，構建差異化的內容護城河。

這也正是楊潤心堅持將講述產品價值作為直播核心的深層原因：國貨美妝已進入“品質自信”階段，缺的不是產品力，而是被正確理解和系統傳播的渠道。直播中的數據印證了這一判斷，多款單品銷量一經上架迅速破萬。

中商產業研究院的最新報告顯示，2024年中國國貨化妝品品牌市場規模已達4664億元，占比49.90%，這個數字無限逼近市場半壁江山。

“很多國貨美妝早已不輸國際大牌。但很多人還不知道，或者是這個觀念還沒有轉變過來。”楊潤心認為，身為新時代的年輕主播，有責任把國貨品牌日漸增長的實力用更簡單直接的方式宣傳給更多人，助力實現消費者由“圖便宜買國貨”到“認品質選國貨”認知轉變。

然而，市場的認知滯后仍是國貨品牌面臨的核心挑戰。

這種矛盾在直播電商場域被進一步放大。當低價與促銷成為多數直播間的標配，國貨品牌往往被迫參與價格戰，反而削弱了其價值感知。如何打破“國貨即性價比”的困局，不僅是單個品牌的命題，也關乎國貨整體能否真正走向高端化、可持續化。

此次專場，正是楊潤心及潤星集團在嘗試給出的回應：通過系統性的內容重構、場景化的體驗呈現、以及長期主義的品牌共建，幫助國貨完成從“被賣出”到“被記住”的關鍵一躍。這場直播，或許不再僅僅是銷售場，更是一次價值對話的開端。

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從講解產品到翻譯品牌

頭部主播的“再創造”

“要把優質國貨品牌真正想表達的內核，用消費者更容易理解的方式傳遞出來。”楊潤心如此定義自己的新角色。

本次專場與日常直播最大的不同，是從日常相對單一的推薦產品，升級為一次更系統、更深入地展示國貨品牌整體實力的專場合作。楊潤心希望以更清晰、更全面的方式，把國貨品牌的實力“翻譯”給用戶。“讓有實力的國貨品牌能憑借產品本身，迅速完成從‘被看見’到‘被認可’的過程，進而‘被選擇’再‘被信賴’”。

直播期間，她結合大量真實使用體驗和對成分功效的深入理解，向用戶清晰展示了產品的技術亮點。

回顧楊潤心一天的直播行程：凌晨5點才結束工作的她，僅休息3小時便又在9點開始進行各項直播前準備工作，并于12點準時開播。高強度的產品講解、實時互動的答疑解惑，不過是她日常工作的表層。鏡頭之外，是她一遍遍核對腳本、反復試用每一樣產品、逐條翻閱成千上萬條粉絲留言的扎實準備。

自2019年正式進入快手直播間以來，楊潤心便展現出與眾不同的專業底色。在行業普遍依靠叫賣和低價驅動的時期，她率先開創了知識價值輸出與理性種草的帶貨模式。

例如，在服裝品類，她不局限于常規的尺碼、顏色介紹，而是深入講解面料成分的特性、制作工藝的細節，并搭配實用的穿搭技巧，為消費者提供更具參考價值的決策信息。轉向美妝賽道后，她同樣延續了這份鉆研精神，投入大量時間學習化妝品成分知識，成為業內少數能對產品配方進行專業解析和解讀的帶貨主播。

這種持續深耕專業知識的路線，不僅讓她在用戶心中建立了“懂產品”的信任感，也幫助她在競爭激烈的主播賽道中，快速建立起堅實的差異化優勢。央視曾用“笨功夫”換“真信任”概括楊潤心的工作風格，而這兩者，恰恰是她能在激烈行業競爭中脫穎而出的核心。

當下，市場對國貨的需求已不再只是單純的情懷敘事，而是邁入以卓越產品力、科技創新力與文化自信贏得市場的實干新階段。潤星集團主動攜手具備深厚科研積淀的國貨領軍品牌，體現出其對行業趨勢的深刻洞察與前瞻性布局。正因如此，此次專場直播更是楊潤心與潤星集團踐行“為國貨代言”核心戰略的關鍵一步——借助頂流直播的放大效應，助推中國美妝品牌實現從“被看見”到“被認可”的價值躍遷。

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當直播進入“存量競爭”

主播如何重構行業價值？

2020年，粉絲量剛突破千萬的楊潤心便創下單場直播帶貨超3億元的紀錄，躋身年度全網帶貨銷售額前五；2023年，她以171億元的全年GMV登頂快手帶貨榜，成為公認的“快手一姐”；2024年，她的年度銷售額突破260億元；而在2025年，她帶領新成立的潤星集團首戰“雙11”，即斬獲55億元成交額。

這55億元的背后，不僅是數字的躍升，更是楊潤心從“頭部主播”向“女性創業者”的角色蛻變，以及其運營邏輯從“追逐流量”向“創造價值”的深層轉向。

正如楊潤心所強調的選品鐵律：“如果我不愿意把它推薦給我最好的家人，它就絕不會出現在我的直播間。”

在這種理念指導下，其團隊建立了 “三層篩選機制”：第一層是資質審核，嚴查品牌營業執照、產品質檢報告等資質文件；第二層是效果實測，由專業測評師對產品進行多維度試用；第三層是粉絲調研，通過社群問卷、評論區互動等方式收集消費者需求。

楊潤心認為，直播電商的價值絕不只是“賣貨”。“希望我們能成為一座橋梁，用我們的再策劃能力，從‘賣品’轉向‘造品’的全新直播模式，讓更多好的產品可以被看見。”

在眾多帶貨品類中，美妝護膚始終是楊潤心的優勢賽道，也是她賦能品牌增長的關鍵陣地。她的個人轉型之路，正與直播電商行業的深刻變革同頻共振。

《2025年中國直播產業行業市場研究報告》顯示，中國直播電商市場規模增速已放緩至18.2%，標志著行業正式步入“存量競爭”階段。與此同時，用戶關注點發生顯著遷移：注重“品質保障”與“內容專業度”的消費者比例攀升至67.3%，超越了對“價格優惠”的單一追求。在這一背景下，平臺與商家的戰略重心也從單純的GMV追逐，轉向對轉化率、復購率與品牌聲譽的長期經營。

這一轉變正逢楊潤心從“流量驅動”邁向“價值創造”的轉型節點，也呼應了她所強調的“專業化是通向未來的唯一門票”。在行業整體走向精細化、品質化的過程中，如楊潤心這般以專業內容筑基、以信任體系護航的主播，正逐漸顯現出其可持續的商業生命力與行業引領價值。

對于未來，楊潤心有著清晰的規劃。她表示，潤星集團將繼續攜手更多志同道合的中國品牌、中國文化IP，在高質量發展的道路上并肩前行。“通過構建‘直播+產業’生態，不僅讓更多代表中國制造頂尖水平的優秀國貨被看見、被認可，也將田間地頭的優質農產品、非遺技藝與全國消費者連接起來，形成多元發展合力。”

這一愿景體現了超頭部主播超越銷售渠道的定位，正積極轉向中國品牌價值共建者的新角色，致力于為國貨高端化之路提供內容賦能與市場加速度。楊潤心的創業之路，也是直播電商行業從野蠻生長到規范發展、從流量追逐到價值創造的縮影。在她的身上，我們看到了一種可能性：頭部主播不僅可以成為銷售渠道的主導者，更能成為品牌建設的合作伙伴、文化的傳播者、產業升級的推動者。

在流量退潮、價值崛起的時代，楊潤心的轉型之路，或許正是整個直播帶貨行業走向成熟的標志。未來的領跑者，未必是此時流量最大的那個，但一定是能最好地平衡個人品牌、機構支撐與平臺生態，創造出獨特用戶價值的那一個。