霸王茶姬海外GMV暴漲75%，凈利跌38%，新模式救場？

哈嘍，大家好，今天小睿這篇評論，主要來分析門店破 7300 家卻凈利跌 38%，霸王茶姬靠新模式能破局嗎？

12 月的街頭，霸王茶姬門店電子屏循環(huán)播放著新品伯牙絕弦花香款，但社交平臺上滿是消費者的吐槽，“等大半年就這”。

一邊是全球門店數(shù)沖到 7338 家的擴張速度，季度 GMV 達 79.3 億元，一邊是凈利同比下滑 38.5%，

大中華區(qū)單店月 GMV 下降 28.3%，狂奔的霸王茶姬正站在謀變的十字路口。

霸王茶姬的擴張腳步從未放慢，2025 年第三季度，其全球門店數(shù)量較此前大幅增長，海外門店達 262 家，海外 GMV 同比暴漲 75.3%，連續(xù)兩季度增速超 75%。

但光鮮數(shù)據(jù)下，盈利壓力已然顯現(xiàn)。財報顯示，第三季度凈利潤 3.98 億元，同比下滑 38.5%，凈利潤率從上年同期的 18.3% 降至 12.4%。

更值得關(guān)注的是核心市場的表現(xiàn)，大中華區(qū) GMV 同比下降 6.2% 至 76.3 億元，單店月均 GMV 從 2023 年四季度的 57.4 萬元，一路跌至 2025 年三季度的 37.85 萬元。

對比同行，古茗、奈雪的茶單店 GMV 均實現(xiàn)同比增長，而霸王茶姬因未參與今年的外賣大戰(zhàn)，加盟門店受到的沖擊更為明顯。

據(jù)《中國商報》12 月初報道，江蘇一位加盟商透露，部分門店的轉(zhuǎn)店費用已從一百多萬降至五六十萬。

曾經(jīng)，加盟霸王茶姬的難度堪比考公，考察者擠破頭去三四五線城市爭搶優(yōu)質(zhì)點位，審核、面試、搖號層層篩選。

但如今，加盟商的利潤焦慮愈發(fā)明顯。一位加盟商表示，現(xiàn)在回本周期普遍要一年起步，雖然營收流水看似可觀，但刨去人工、房租等成本后，利潤所剩無幾。

門店加密導致的競爭加劇是重要原因，有的城市一個商圈內(nèi)就有 3 家霸王茶姬門店，優(yōu)質(zhì)點位的稀缺讓后續(xù)加盟商的經(jīng)營壓力陡增。

為了緩解加盟商壓力，11 月底霸王茶姬推出了加盟新模式，將固定加盟費改為抽成模式。

2026 年 1 月 1 日起，品牌從加盟商 GMV 中抽取 10% 固定折扣和 17% 品牌服務(wù)費，加盟商可得 73% 分成，供應(yīng)鏈端大幅讓利，新店裝修和設(shè)備成本也將下降數(shù)萬元。

據(jù)《界面新聞》報道，一位浙江加盟商表示，新模式對高外賣占比、租金低的門店更有利，能一定程度提升到手收益，不少同行正在觀望政策落地效果。

霸王茶姬的爆款依賴癥早已顯現(xiàn)，伯牙絕弦累計銷售超 12.5 億杯，占銷售額 40% 以上，但后續(xù)新品始終難以超越。

今年其上新數(shù)量未超兩位數(shù)，遠低于古茗、茶百道等品牌半年 30-45 款的上新速度，團隊曾嘗試的鳳凰單從茶葉等新品，因市場反響平平未能大面積推廣。

為了打破僵局，霸王茶姬開啟了區(qū)域限定新品策略，浙江限定風荷曲苑、廣東限定赤霞躍金、福建限定玉山蘭音等陸續(xù)上線，價格在 18-22 元區(qū)間。

同時，公司宣布明年將加快上新頻率，每月推出多個新品，并增設(shè)門店類型和 4.0 設(shè)備提升效率。

組織層面的調(diào)整也在同步推進，創(chuàng)始人張俊杰挖來麥當勞中國前 CFO 黃鴻飛，推動公司赴美上市、派發(fā) 1.77 億美元特別股息，注入跨國企業(yè)的財務(wù)紀律。

內(nèi)部管理也在變革，從創(chuàng)始人自上而下定戰(zhàn)略，改為團隊共創(chuàng)模式，去年戰(zhàn)略會中張俊杰刪掉 1000 多字戰(zhàn)略內(nèi)容，僅留 “一品牌、多品類、全渠道的全球化” 方向，由團隊共創(chuàng)推導。

此外，總部所有員工需到門店一線試崗制茶，體會一線運營體感。

擴張與盈利的矛盾，爆款依賴與創(chuàng)新壓力，讓霸王茶姬的謀變刻不容緩。

新模式、新品類與組織調(diào)整的組合拳，雖面臨挑戰(zhàn)但方向明確，期待其能在轉(zhuǎn)型中找到平衡，走得更穩(wěn)更遠。