歐拉5上市在即，能否挽救長(zhǎng)城新能源“拖油瓶”？

汽車說(shuō)刊綜合報(bào)道｜當(dāng)長(zhǎng)城汽車2025年11月新能源銷量同比增長(zhǎng)11.43%、海外市場(chǎng)增速超30%的喜報(bào)傳來(lái)時(shí)，歐拉品牌4821輛同比下滑16.97%的月銷量顯得格外刺眼。這個(gè)曾以“女性專屬”標(biāo)簽創(chuàng)下年銷13.5萬(wàn)輛巔峰的品牌，如今已連續(xù)14個(gè)月銷量下滑，2024年銷量同比暴跌41.69%，2025年前5月累計(jì)銷量?jī)H1.06萬(wàn)輛，淪為長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型中的“拖后腿者”。

12月16日即將正式上市的歐拉5（參數(shù)丨圖片），帶著10.98萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)和激光雷達(dá)等越級(jí)配置而來(lái)，被寄予品牌救贖的厚望，但在產(chǎn)品短板、戰(zhàn)略混亂與口碑危機(jī)的多重枷鎖下，這款新車能否讓歐拉重回正軌，仍是未知數(shù)。

作為10-15萬(wàn)級(jí)純電緊湊型SUV，其核心優(yōu)勢(shì)集中在智能駕駛領(lǐng)域，頂配版搭載的Coffee Pilot Ultra系統(tǒng)配備激光雷達(dá)和27個(gè)感知硬件，支持無(wú)高精地圖城區(qū)導(dǎo)航輔助，這一配置在同價(jià)位比亞迪元PLUS、吉利銀河E5等競(jìng)品中實(shí)屬罕見(jiàn)。

但短板同樣突出：58.3kWh電池對(duì)應(yīng)的580km續(xù)航，雖能滿足日常通勤，卻低于吉利銀河E5的610km續(xù)航水平；150kW電機(jī)帶來(lái)的7.8秒百公里加速，在同級(jí)車型中只能算中規(guī)中矩；激光雷達(dá)頂置設(shè)計(jì)不僅影響車身風(fēng)阻，還可能增加后期維修成本。

更關(guān)鍵的是，歐拉長(zhǎng)期依賴的蜂巢短刀磷酸鐵鋰電池，實(shí)際能效尚未經(jīng)過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)驗(yàn)證，而競(jìng)品比亞迪已構(gòu)建起成熟的電池供應(yīng)鏈與口碑積淀。

產(chǎn)品層面的“偏科”，根源在于歐拉品牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略搖擺與布局混亂。2018年成立之初，歐拉憑借黑貓、白貓等A0級(jí)車型精準(zhǔn)切入女性市場(chǎng)，2021年達(dá)成13.5萬(wàn)輛銷量巔峰，女性用戶占比超70%。

但2022年，品牌以“虧損嚴(yán)重”為由停售這兩款累計(jì)銷量17.3萬(wàn)輛的功勛車型，轉(zhuǎn)而推出芭蕾貓、閃電貓等高端產(chǎn)品，試圖沖擊更高價(jià)位區(qū)間，同時(shí)喊出“男女通吃”的戰(zhàn)略口號(hào)，導(dǎo)致核心用戶群體流失。

這種定位反復(fù)讓消費(fèi)者無(wú)所適從：想要性價(jià)比的女性用戶找不到入門車型，追求中性設(shè)計(jì)的男性用戶又對(duì)品牌“女性基因”心存顧慮。更致命的是，在停售走量車型后，歐拉近兩年幾乎沒(méi)有全新產(chǎn)品迭代，僅靠現(xiàn)有車型小改款維持市場(chǎng)存在感，而同期競(jìng)品陣營(yíng)已完成多代產(chǎn)品更新，形成壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌公關(guān)傳播的連續(xù)失誤，進(jìn)一步加劇了歐拉的信任危機(jī)。從引發(fā)女性用戶抵制的“原諒綠”配色營(yíng)銷，到爭(zhēng)議性的男模熱舞推廣活動(dòng)，歐拉多次因“低俗化”操作觸碰輿論紅線，背離了最初“更愛(ài)女人”的品牌承諾。

質(zhì)量投訴應(yīng)對(duì)的遲緩則更傷口碑，車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，歐拉好貓的充電故障、動(dòng)力電池故障投訴量持續(xù)攀升，部分用戶反映“車輛無(wú)法啟動(dòng)”“空調(diào)失靈”等問(wèn)題，但品牌未能給出有效的解決方案與溝通回應(yīng)，導(dǎo)致負(fù)面情緒持續(xù)發(fā)酵。七年換七任總經(jīng)理的人事動(dòng)蕩，更折射出長(zhǎng)城對(duì)歐拉戰(zhàn)略定位的深層迷?！獜木劢古缘侥信ǔ裕俚饺缃裨噲D回歸年輕化賽道，頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整讓品牌形象支離破碎，難以在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)定認(rèn)知。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，歐拉的持續(xù)低迷已成為新能源轉(zhuǎn)型的明顯短板。2025年11月，長(zhǎng)城新能源車型銷量達(dá)4.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.43%，但歐拉僅貢獻(xiàn)4821輛，占比不足12%，遠(yuǎn)低于哈弗、魏牌新能源等品牌的貢獻(xiàn)度。

反觀長(zhǎng)城整體轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛、20萬(wàn)元以上高端車型銷量同比增長(zhǎng)31.56%、VLA輔助駕駛大模型等技術(shù)持續(xù)落地，形成了多點(diǎn)開(kāi)花的格局，但歐拉的掉隊(duì)讓純電板塊始終難以形成合力。

當(dāng)然，渠道整合的嘗試也顯露出戰(zhàn)略收縮的信號(hào)，2025年2月長(zhǎng)城宣布哈弗總經(jīng)理兼任歐拉品牌總經(jīng)理，引發(fā)業(yè)界對(duì)歐拉“戰(zhàn)略棄子”的猜測(cè)，資源傾斜不足進(jìn)一步限制了歐拉的復(fù)蘇空間。

歐拉5的上市，無(wú)疑是歐拉品牌的“背水一戰(zhàn)”。從市場(chǎng)反饋看，其預(yù)售階段的五重豪禮政策已吸引部分年輕消費(fèi)者關(guān)注，智能駕駛的降維打擊或許能打開(kāi)新的細(xì)分市場(chǎng)。

但要實(shí)現(xiàn)真正的“回歸正軌”，僅靠一款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。歐拉需要先厘清品牌定位，要么深耕年輕化細(xì)分市場(chǎng)，要么徹底重構(gòu)品牌形象，避免戰(zhàn)略再次搖擺；產(chǎn)品端需加快補(bǔ)全續(xù)航、能效等短板，構(gòu)建完整產(chǎn)品矩陣，重現(xiàn)入門級(jí)車型與中高端產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)；營(yíng)銷層面則需重建用戶信任，用透明的溝通機(jī)制與負(fù)責(zé)任的售后態(tài)度修復(fù)口碑。

當(dāng)前中國(guó)新能源市場(chǎng)滲透率已突破51%，市場(chǎng)留給歐拉調(diào)整的時(shí)間所剩無(wú)幾。歐拉5能否成為“救命稻草”，不僅取決于產(chǎn)品本身的市場(chǎng)表現(xiàn)，更考驗(yàn)長(zhǎng)城汽車對(duì)歐拉品牌的戰(zhàn)略決心與資源投入。

對(duì)于魏建軍而言，是繼續(xù)投入資源扶持歐拉走出困境，還是將其邊緣化以集中精力發(fā)展其他品牌，這一戰(zhàn)略取舍將直接決定歐拉的最終命運(yùn)，也將影響長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型的完整度。

或許，歐拉5的上市只是開(kāi)端，真正的救贖之路，還需要?dú)W拉在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷上完成全面重構(gòu)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新站穩(wěn)腳跟。（汽車說(shuō)刊原創(chuàng)/ 編輯 陳冰）