同仁堂“突出使用”爭議：百年品牌信譽豈能靠話術(shù)切割？

當(dāng)上海市消保委公布“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油磷脂含量為0”的檢測結(jié)果時，消費者的憤怒焦點起初集中在虛假標(biāo)注上。

但北京同仁堂健康藥業(yè)那份“未經(jīng)授權(quán)擅自突出使用‘北京同仁堂’字樣”的聲明，卻讓事件的荒誕感瞬間升級。

股權(quán)穿透顯示，涉事的北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司由同仁堂健康藥業(yè)絕對控股51%，這種“爹告兒擅自用姓”的操作，讓“突出使用”這個法律術(shù)語，淪為了公眾眼中的甩鍋話術(shù)。

要厘清這場爭議的核心，首先得明確法律意義上的“突出使用”究竟是什么。

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，“突出使用”特指故意將與他人注冊商標(biāo)相同或近似的文字作為字號，在同類商品上突出展示，導(dǎo)致公眾誤認(rèn)的行為。其核心要義有二：一是使用的是“他人商標(biāo)”，二是存在“誤導(dǎo)公眾”的主觀故意。

但在本次事件中，這兩個構(gòu)成要件都站不住腳。四川健康藥業(yè)是同仁堂健康絕對控股的子公司，雙方并非“他人”關(guān)系；將控股母公司的品牌名稱用于產(chǎn)品標(biāo)識，是商業(yè)領(lǐng)域的常規(guī)操作，何來“誤導(dǎo)”之說？

從企業(yè)集團管理的常識來看，“突出使用”的說辭更顯荒謬。

檢索國內(nèi)主流集團的品牌管理辦法可見，子公司使用母公司品牌需履行審批程序，但核心是規(guī)范使用而非禁止“突出”。某集團《logo管理辦法》明確規(guī)定，子公司在產(chǎn)品包裝、宣傳資料中使用集團標(biāo)識時，需保證“清晰醒目”，且要遵循“標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)組合”要求。

同仁堂作為擁有350余年歷史的老字號，不可能沒有類似規(guī)范。四川健康藥業(yè)作為子公司，在產(chǎn)品上標(biāo)注“北京同仁堂”字樣，本質(zhì)是借助母公司品牌信譽開展經(jīng)營，這必然經(jīng)過內(nèi)部授權(quán)流程。

若真如聲明所言“未經(jīng)授權(quán)”，那恰恰暴露了同仁堂集團品牌管理的巨大漏洞——對絕對控股子公司的品牌使用竟毫無管控，這比“突出使用”本身更值得追責(zé)。

法律層面的邏輯悖論更讓聲明難以自圓其說。《商標(biāo)法》第四十三條明確規(guī)定，商標(biāo)注冊人可通過許可合同允許他人使用其注冊商標(biāo)，母公司對控股子公司的授權(quán)即屬此類。而國家知識產(chǎn)權(quán)局的答復(fù)進一步明確，商標(biāo)許可的核心是簽訂書面合同，備案僅為對抗善意第三人的要件，并非生效前提。

同仁堂健康作為51%持股的控股股東，對四川健康藥業(yè)擁有實際控制權(quán)，雙方即便未完成備案，也不可能不存在隱性授權(quán)。更何況，子公司使用母公司品牌時，母公司負(fù)有法定的質(zhì)量監(jiān)督義務(wù)，這在《商標(biāo)法》中有著明確規(guī)定。

如今產(chǎn)品出現(xiàn)“磷脂含量為0”的嚴(yán)重質(zhì)量問題，母公司不反思監(jiān)督失職，反而以“突出使用”甩鍋追責(zé)子公司，無疑是本末倒置。

這場爭議的背后，是同仁堂品牌運營模式的深層隱患。

紅星新聞?wù){(diào)查顯示，同仁堂旗下類似四川健康藥業(yè)的“授權(quán)型子公司”不在少數(shù)，這些公司通過委托代工、授權(quán)經(jīng)銷等模式運營，產(chǎn)品涵蓋食品、日用品等多個品類，卻普遍存在品牌標(biāo)識混亂問題。

消費者在電商平臺搜索“北京同仁堂”，會發(fā)現(xiàn)同一品類產(chǎn)品有多個生產(chǎn)廠家，出品方既有集團嫡系公司，也有興安保健、四川健康等控股子公司。這些產(chǎn)品均標(biāo)注“北京同仁堂”字樣，僅以細(xì)微的商標(biāo)差異區(qū)分，普通消費者根本無法辨別。

這種“品牌授權(quán)泛濫+品控監(jiān)管缺位”的模式，才是導(dǎo)致虛假標(biāo)注事件的根源，而非所謂的“突出使用”。

更值得警惕的是，“突出使用”話術(shù)正在消解老字號的信譽根基。

同仁堂能歷經(jīng)三百年風(fēng)雨，靠的是“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的祖訓(xùn)。但近年來，從過期蜂蜜事件到如今的磷蝦油虛假標(biāo)注，每次危機爆發(fā)后，企業(yè)總能找到“子公司”、“經(jīng)銷商”等替罪羊。這種切割式公關(guān)，看似暫時規(guī)避了責(zé)任，實則在侵蝕消費者的信任。

當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)“同仁堂”品牌下既有精益求精的嫡系產(chǎn)品，也有粗制濫造的授權(quán)產(chǎn)品，且企業(yè)對后者的質(zhì)量問題只會甩鍋時，百年積累的品牌價值便會不斷損耗。

其實，解決品牌授權(quán)與質(zhì)量管控的矛盾并非無解。國際知名品牌的實踐早已證明，關(guān)鍵在于建立“授權(quán)與監(jiān)管并重”的體系。

以茅臺為例，其對控股子公司的品牌使用實行“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、分級監(jiān)管”，子公司產(chǎn)品不僅要標(biāo)注母公司品牌，還需明確標(biāo)注自身身份，同時母公司設(shè)立專門的品控團隊全程介入生產(chǎn)流程。

反觀同仁堂，若能將精力從炮制“突出使用”的說辭，轉(zhuǎn)移到完善品牌授權(quán)制度、強化子公司品控監(jiān)管上，或許就能避免類似危機的重演。

此次磷蝦油事件，與其說是子公司“擅自突出使用”品牌的問題，不如說是同仁堂集團品牌管理失序的集中爆發(fā)。

對于百年老字號而言，品牌信譽不是規(guī)避責(zé)任的擋箭牌，而是需要用心守護的生命線。

當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，與其急于切割責(zé)任，不如坦誠面對問題、徹底整改漏洞。畢竟，消費者信任的是“同仁堂”這三個字背后的品質(zhì)承諾，而非玩弄法律術(shù)語的公關(guān)話術(shù)。

若不能守住品質(zhì)底線、規(guī)范品牌管理，再響亮的老字號，也終將在一次次的甩鍋中失去人心。