結(jié)婚率反彈，能否解白酒一時(shí)燃眉之急？

婚宴市場(chǎng)不是唯一的救命稻草

文 | 岳治中

日前，民政部公布數(shù)據(jù)，2025年前三季度，全國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)達(dá)515.2萬(wàn)對(duì)，較2024年同期激增40.5 萬(wàn)對(duì)，增幅8.5%，這是近十年來(lái)首次年度增長(zhǎng)的積極信號(hào)。

恰逢“雙春年”的民俗利好，疊加婚姻登記“全國(guó)通辦”政策的推動(dòng)，國(guó)慶期間全國(guó)多地酒店婚宴場(chǎng)次同比增長(zhǎng)20%-70%，部分地區(qū)甚至翻倍，安徽某縣級(jí)酒店更是創(chuàng)下單日接待兩百桌婚宴的紀(jì)錄。

婚宴市場(chǎng)的回暖讓身處調(diào)整期的白酒行業(yè)看到了希望，也成為動(dòng)銷(xiāo)低迷的酒類(lèi)市場(chǎng)中一抹亮色，讓不少酒企加大了對(duì)這一渠道的重視程度。但需要思考的是，在消費(fèi)趨于理性與年輕群體婚育觀(guān)念轉(zhuǎn)變的背景下，這場(chǎng)結(jié)婚率反彈帶來(lái)的紅利是否能解白酒一時(shí)的燃眉之急，仍需冷靜審視。

01

回暖的宴席

增長(zhǎng)的結(jié)婚率正在為低谷中的白酒行業(yè)帶來(lái)一絲曙光。

以今年國(guó)慶為例，據(jù)筆者合作過(guò)的某婚慶公司反饋，其八天時(shí)間執(zhí)行了二十余場(chǎng)帶餐的婚禮策劃，其中最高峰的一天時(shí)間，同時(shí)接了八場(chǎng)婚禮策劃，其火爆程度可見(jiàn)一斑。

除了執(zhí)行數(shù)據(jù)外，預(yù)定數(shù)據(jù)同樣反映出當(dāng)下婚宴市場(chǎng)的火熱態(tài)勢(shì)。據(jù)成都某高端婚禮堂負(fù)責(zé)人透露，“今年國(guó)慶檔期的婚宴預(yù)訂早在五一就滿(mǎn)了，現(xiàn)在連 2026 年的部分好日子都被訂走了?！?/p>

他提到，為了承接激增的訂單，門(mén)店特意新增了3個(gè)主題宴會(huì)廳，還與本地酒企合作推出了“婚宴用酒套餐”。

這種熱度并非個(gè)例，有券商調(diào)研顯示，在河南農(nóng)村地區(qū)，國(guó)慶期間的婚宴場(chǎng)次恢復(fù)超預(yù)期，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒樓的訂單到11月才執(zhí)行完，“以前農(nóng)村婚宴多是十幾桌的小場(chǎng)面，今年三十桌以上的中型宴席明顯變多了。”河南新鄉(xiāng)某酒樓老板補(bǔ)充道。

敏銳的酒企早已嗅到商機(jī)，紛紛加大婚宴場(chǎng)景的布局力度。郎酒推出 “婚宴用酒莊園游” 政策，買(mǎi)9件紅花郎?10 送3天2晚郎酒莊園游；今世緣旗下單開(kāi)、對(duì)開(kāi)、柔雅等產(chǎn)品推出滿(mǎn)五桌送酒/飲料/酒具等優(yōu)惠組合；酒鬼酒推出“湘親湘愛(ài) 為愛(ài)加冕”系列婚宴用酒推廣活動(dòng)...

在安徽亳州，有酒廠(chǎng)銷(xiāo)售人員透露：“國(guó)慶期間我們的婚宴用酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了15%，尤其是百元左右的產(chǎn)品，在縣城市場(chǎng)特別受歡迎，紅瓶包裝加上喜宴專(zhuān)屬優(yōu)惠，消費(fèi)者認(rèn)可度很高?！?/p>

四川綿陽(yáng)一酒商也表示，受益于當(dāng)?shù)鼗檠绲幕馃幔寮Z醇紅裝、豐谷酒王等產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)非常好。

02

熱鬧背后的增長(zhǎng)“水分”

值得關(guān)注的是，盡管婚宴場(chǎng)次的大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)了宴席用酒需求的明顯提升，但是從整體情況來(lái)看，這一增長(zhǎng)對(duì)于白酒整體的幫助仍相對(duì)有限。

一方面，雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng)了，但是從多方調(diào)研來(lái)看，宴席用酒的檔次和單場(chǎng)瓶數(shù)出現(xiàn)了明顯的下滑。

“今年婚宴用酒的客單價(jià)比去年降了至少20%，以前城區(qū)婚宴常用400元左右的某濃香大單品，現(xiàn)在很多客戶(hù)換成了該品牌100-200元的另一款產(chǎn)品?！背啥寄碂熅菩欣习鍩o(wú)奈地展示銷(xiāo)售臺(tái)賬，國(guó)慶期間承接的23場(chǎng)婚宴中，18場(chǎng)選擇了300元以下的產(chǎn)品，而去年這一比例僅為10%。

單桌用酒量的減少更讓動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)“雪上加霜”。河北某終端店負(fù)責(zé)人算了一筆賬：“以前一桌至少擺2瓶白酒，現(xiàn)在普遍只擺1瓶，而且開(kāi)瓶率不足60%，很多酒最后都被客人帶走了，實(shí)際消費(fèi)比看起來(lái)少很多?！?/p>

這種變化背后，是消費(fèi)理性化與年輕群體飲酒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

武漢某酒樓負(fù)責(zé)人觀(guān)察到，今年新人的婚禮預(yù)算普遍壓縮，“以前婚宴總花費(fèi)在10萬(wàn)元以上的占比超60%，今年降到了40%，酒水作為其中一部分，自然會(huì)被控制成本?！?/p>

長(zhǎng)沙某婚慶公司負(fù)責(zé)人也提到，現(xiàn)在的新人更偏好“低度果酒+小瓶裝白酒”的搭配，“很多新人覺(jué)得喝高度白酒太有壓力而且沒(méi)有新意，因此往往在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)減少白酒的擺放，轉(zhuǎn)而放一些顏值高、口感好的果酒，這使得白酒的實(shí)際消耗量減少了近一半。”

另一方面，宴席用酒多為品牌大單品，由于利潤(rùn)率較低，終端除靠走量維持收益外，更多依靠團(tuán)購(gòu)和開(kāi)發(fā)品來(lái)彌補(bǔ)整體利潤(rùn)空間。但今年受政策影響，這兩大渠道的銷(xiāo)售受阻，導(dǎo)致不少經(jīng)銷(xiāo)商承受較大資金壓力，并選擇低價(jià)拋售以回籠資金，這無(wú)疑進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

更為關(guān)鍵的問(wèn)題在于，區(qū)域分化與結(jié)婚率可持續(xù)性問(wèn)題，也讓行業(yè)難以依賴(lài)這一單一場(chǎng)景。有專(zhuān)家表示，2025年全年結(jié)婚登記量預(yù)計(jì)僅680萬(wàn)對(duì)，仍處于歷史低位，二、三季度的增長(zhǎng)更多是前期壓抑需求的集中釋放。明年要是沒(méi)有“雙春年”的民俗加持，結(jié)婚率很可能再次下滑。

此外，“異地旅拍+答謝宴”的簡(jiǎn)約模式逐漸流行，也讓用酒量減少。河北石家莊甚至出現(xiàn)了在海底撈舉辦50桌婚宴的案例，“答謝宴上主要喝啤酒和飲料，白酒只是象征性擺幾瓶?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)道。

03

婚宴市場(chǎng)有錢(qián)景也有瓶頸

從上述內(nèi)容不難看出，結(jié)婚率反彈帶來(lái)的婚宴市場(chǎng)回暖，對(duì)白酒行業(yè)而言更像是一劑“強(qiáng)心針”，而非“救命藥”。短期來(lái)看，婚宴場(chǎng)景確實(shí)能緩解部分庫(kù)存壓力，幫助酒企維持基本盤(pán)，但長(zhǎng)期發(fā)展仍需破解消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、年輕群體需求轉(zhuǎn)變等深層問(wèn)題。

更需要清醒認(rèn)知的是，即便婚宴市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，其對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的整體影響依然非常有限，婚宴用酒僅占白酒整體消費(fèi)場(chǎng)景的一部分，且受區(qū)域分化、單場(chǎng)用量下滑、檔次下移等因素制約，難以改變行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)低迷的核心困境。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，在酒類(lèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，婚宴市場(chǎng)是少數(shù)仍具備增長(zhǎng)潛力的渠道，其承載的不僅是短期銷(xiāo)量增量，更是觸達(dá)核心消費(fèi)群體、傳遞品牌價(jià)值的重要窗口，值得行業(yè)深耕細(xì)作。

在微酒看來(lái)，要讓婚宴這一“潛力渠道”釋放更大增長(zhǎng)價(jià)值，核心在于以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)服務(wù)體系與價(jià)值供給。

首先，需精準(zhǔn)匹配年輕新人的個(gè)性化需求，打破傳統(tǒng)婚宴用酒的刻板印象。

例如，針對(duì)“低度化、小量化、顏值化”的消費(fèi)傾向，推出定制化小瓶裝白酒、低度柔和型產(chǎn)品，或提供瓶身刻字、婚禮主題包裝設(shè)計(jì)等個(gè)性化服務(wù)，讓白酒更貼合婚禮的浪漫氛圍；

其次，延伸服務(wù)鏈條，打造“酒 + 場(chǎng)景”的一體化解決方案。除了常見(jiàn)的買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠，可聯(lián)動(dòng)婚慶公司、婚禮堂、酒店等上下游資源，推出“婚宴用酒+場(chǎng)地布置+攝影攝像”的組合套餐，或提供免費(fèi)的宴席用酒搭配咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)陳列指導(dǎo)等增值服務(wù)，降低新人的籌備成本；

再者，強(qiáng)化數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)，適配年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)線(xiàn)上小程序?qū)崿F(xiàn)用酒預(yù)訂、物流追蹤、售后反饋等一站式操作，或借助短視頻平臺(tái)發(fā)布婚宴用酒搭配案例、新人定制故事等內(nèi)容，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感連接；

最后，重視口碑沉淀與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，將一次性的婚宴消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。例如，為婚宴用戶(hù)提供后續(xù)節(jié)日用酒、家庭聚餐用酒的專(zhuān)屬折扣，或建立會(huì)員體系，通過(guò)生日祝福、新品試用等福利，維系與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。

正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉所言：“行業(yè)必須清醒認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的美酒體驗(yàn)正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)文化回歸、國(guó)潮興起與美學(xué)復(fù)興，消費(fèi)者正在摒棄品牌浮夸的品質(zhì)表達(dá)方式，追求風(fēng)味個(gè)性、沉浸式體驗(yàn)、情緒價(jià)值躍遷、理性消費(fèi)、場(chǎng)景煥新。”

在這樣的背景下，只有擺脫對(duì)單一場(chǎng)景的依賴(lài)，堅(jiān)守品質(zhì)底線(xiàn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中找到增量空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，沒(méi)有任何一個(gè)單一因素能拯救一個(gè)行業(yè)，唯有順應(yīng)時(shí)代變革，才能穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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