“邊打假邊帶貨”被點名：抖音明確不正當競爭紅線

今天上午，抖音電商安全與信任中心發布《關于升級“違規蹭熱不當獲利”內容治理規范的公告》，明確將以“打假”“測評”“揭黑”等名義引發爭議、并在相同行業中售賣商品或相關課程的行為，作為重點治理對象。

公告明確，此次治理所關注的重點，并不在于內容表達形式本身，而是部分賬號在熱點事件或專業領域中，通過缺乏事實依據的“打假”“測評”“揭黑”內容制造爭議，在短時間內獲取大量關注后，將流量直接導向同一行業內的商品、課程或咨詢服務，實現商業轉化的運營方式。

同時，相較于此前治理規則，升級后的新規根據具體反面賬號案例及法院判決，進一步厘清了治理邊界。

公告明確，創作者發布“打假”“測評”“揭黑”等內容，應遵循科學依據、行業標準與客觀事實，并保持第三方的客觀、中立立場；若同時在相同行業售賣同類商品或相關知識付費課程，將被明確納入重點治理范圍，以防止形成借否定性內容削弱競爭對手、再完成自身變現的不正當競爭行為。

基于上述界定難的特點，抖音在此次升級中引入了“爭議賬號”機制：若賬號發布的相關內容因缺乏事實依據、不符合行業標準而引發廣泛質疑，或多條內容因涉嫌侵權被舉報下架，同時存在商業變現行為，尤其是在相同行業中售賣同類商品或課程的，平臺將其列為“爭議賬號”，并對其內容加熱與商業變現能力進行限制。

與以往主要針對單條內容進行處理不同，“爭議賬號”機制所指向的，是賬號整體經營模式。也就是說，平臺將關閉其內容推廣、電商帶貨、星圖商單、廣告合作等功能；若多個賬號存在互相引流、不當獲利等行為，還將按照矩陣賬號進行整體處置。

在公告披露的多起反面典型中，對上述治理邏輯作出了具體說明。

比如，有賬號“張**—元芳服裝實業”“元*打假”“湖*元芳”等以“測評”某品牌羽絨服為名，發布“拒水羽絨服不拒水反而吸水”“制假窩點”等指控性內容，同時在視頻或直播中掛載商品鏈接，引流至關聯店鋪銷售同類服裝商品，形成從爭議內容到交易轉化的完整運營鏈路。

公告援引法院判決指出，上述內容無視商家對產品的整體說明，也不尊重相關國際標準，屬于編造、傳播虛假或誤導性信息，損害商品聲譽，構成商業詆毀的不正當競爭行為；相關賬號因存在商品銷售獲利，被認定需依法承擔侵權責任。

公告還提到，有被處罰賬號“驍*張靠譜”等在持續發布針對多個品牌的“打假”“測評”內容、并被商家多次提供質檢報告舉報下架的同時，在櫥窗中銷售自營或認可的同類商品；

也有被處罰賬號“波*看床墊”等在家具、床墊等領域使用指控性、情緒化表述貶損他人商品（比如稱相關品牌商品為“垃圾產品”“很有誤導性”下單的大怨種”“買他沙發的人是付不起設計費的”等等），并同步售賣相關產品。

此外，有被處罰矩陣類賬號“江郎*溢”“江狼*溢”等，對母嬰、保健品、食品等領域集中發布“打假”“測評”內容，通過泛化、絕對化表述引發關注甚至焦慮（比如稱“包裝盒上有嬰標的產品都是垃圾產品”“網上買的產品，要么是跨境電商的三無商品，要么是國內無良商家做的”等），并引流售賣相關商品或付費咨詢服務。

根據公告，上述升級后的治理規范已開始試運行，并將于2026年2月1日起正式生效。

不難看出，抖音正通過限制爭議賬號的商業變現能力，將內容爭議與經營結果直接掛鉤，關鍵變化在于直接切斷了中間可能存在灰色鏈路，尤其是涉及到貶低競品的相關玩法。

這一變化，可能對依賴測評、公信背書建立商業轉化的賬號模式產生直接影響（比如公告反復點名的知識付費、咨詢服務類內容），同時也將促使品牌與內容創作者在合作方式和合規邊界上作出相應調整。

對此，你怎么看？歡迎在評論區留言，說說你的看法。

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