從“雪王”到“百貨王”，蜜雪冰城在焦慮什么？

《投資者網》引力丨韓宜珈

賣早餐、賣啤酒，開新店……“雪王”的花樣越來越多了？

近日，現打鮮啤品牌鮮啤福鹿家發布了全新的加盟政策，宣布在2025年12月期間全面開放加盟通道，取消原有的“老薦新”審批流程。繼收購福鹿家鮮啤之后，蜜雪冰城進一步開放了福鹿家的加盟，這家以鮮啤為主打的企業，正在加速開啟門店擴張模式。

無獨有偶，有網友注意到，近期不少蜜雪冰城門店增加了早餐品類，包括簡餐和早餐奶新品。更引人注目的是，蜜雪冰城官宣和鄭州公交集團合作，在公交站臺開設門店并進行營收分成，雖然此舉已經被相關機構發布違規通知，但這一系列的動作都在表明蜜雪冰城已經不單單是只賣冰激凌和奶茶的“雪王”了。現在的蜜雪冰城，已經是“鈕祜祿2.0”版本了。

收購鮮啤福鹿家、推出早餐試探、開放公交站點——這一系列密集動作并非零散的商業試驗，而是蜜雪冰城的“下一章”。在其核心茶飲業務觸及增長天花板后，這家奶茶企業，正在嘗試打造多品類、全時段、全場景的新格局。

早餐+鮮啤“從早到晚”，是跨界也是延伸

今年10月，蜜雪集團通過注資2.86億元并收購股權的方式，獲得鮮啤福鹿家母公司53%的股權。收購之時，蜜雪冰城的“突破”就引發了市場關注，而正式入局精釀鮮啤賽道后，它的第一個動作就是全面放開加盟。

鮮啤福鹿家取消了原有的“老薦新”審批限制，創業者經資質審核和選址審核后，即可簽訂合同啟動開店。同時推出限時優惠政策：合同期三年內免收加盟費，免除每年冬季三個月管理費。現在，不含門店裝修及租金，啟動資金可控制在6萬元左右。從加盟政策來看，可以反映出蜜雪冰城全力推動福鹿家擴張的野心。

從品牌來看，鮮啤福鹿家是品類的橫向擴展，同時也是“雪王模式”在啤酒領域的一次復制。福鹿家的產品主打平價策略，其中福鹿鮮啤（清爽型）售價僅為5.9元/斤，其他大部分產品售價為9.9元。這一價格策略使其人均消費為16.55元，遠低于其他現打鮮啤品牌。它復制了蜜雪冰城的“農村包圍城市”道路，首先在下沉市場站穩腳跟，盡可能控制房租成本。

蜜雪冰城切入的，是一個正處于爆發前夜的精釀啤酒市場。截至2025年上半年，中國精釀啤酒相關企業總數已超過7400家，僅當年就新增1300余家。市場正從小眾走向大眾，預計2025年市場規模將突破1300億元。

但現在整個行業集中度較低，注冊資本不足百萬的小微企業占比高達69%，缺乏全國性龍頭。蜜雪冰城以資本和供應鏈優勢入局，以更低的客單價正在搶占年輕人的市場。

除此之外，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等城市進行部分門店測試早餐新品。目前“早餐計劃”僅在這些城市試行，暫時沒有大面積推廣。在試點門店中，蜜雪冰城推出了“飲品+主食”的套餐。早餐飲品有早餐椰椰奶、早餐玉米奶等四款，每杯5元；主食有藜麥三明治、咸蛋黃盒子等三款，每款2.9元。

“雪王”對早餐的布局，并非心血來潮，而是對一塊巨大且剛需的市場發起的試探。

根據《中國餐飲報告（2024）》，中國的早餐市場規模龐大，整體規模約1.7萬億元，其中外食早餐市場規模高達7000億—8000億元，并以每年8%—10% 的速度增長。長期以來，由于中式早餐品類復雜、地域性強，全國性的連鎖早餐品牌缺乏頭部企業。

在巨大的“藍海”市場下，瑞幸、蜜雪冰城等現制飲品龍頭，都在嘗試以“飲品+烘焙”的標準化組合切入這個市場。

對于蜜雪冰城而言，這不僅是尋找新增量，更是提升門店坪效、突破茶飲消費時段限制的關鍵一步。通過將經營時段提前至清晨，它試圖從“休閑飲品供應商”轉型為“全時段餐飲服務點”。

從單一茶飲到“茶飲+咖啡+啤酒+早餐”的多業態、全時段運營，對門店管理、庫存、人員培訓都提出了極高要求。雖然蜜雪冰城的供應鏈極為強大，但其供應鏈優勢能否在不同品類的消費場景中順暢“平移”，仍面臨市場的嚴格檢驗。

“三頭六臂”能否突破增長天花板？

2025年8月，蜜雪集團發布了一份堪稱耀眼的中期業績報告。上半年實現收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。

這背后是門店網絡的迅速擴張，截至2025年6月30日，全球門店數增至53014家，較去年同期新增9796家門店，遠超行業第二（古茗約1萬家），甚至超過了全球門店約4萬家的麥當勞和星巴克，成為全球門店數量第一的餐飲連鎖品牌。

但深入來看，蜜雪冰城2025年上半年的業績，呈現出一種矛盾的“冰與火”景象。

財務數據的火熱，讓這家企業維持住了高增長。但蜜雪冰城的增長引擎極度依賴門店數量的擴張，在5.3萬家店之后，其在國內市場的滲透已逼近臨界點。

截至2025年6月，其在中國內地57.6% 的門店位于三線及以下城市。據中郵證券分析，其全國門店的理論容量約為6.1萬—7萬家。這意味著，若僅依賴主品牌在既有賽道的擴張，蜜雪冰城的增長空間已相對有限。未來發展的“寒意”漸現。

這一判斷也在市場策略中得到印證：2025年6月，蜜雪冰城主動調整加盟政策，提升區域保護距離，并鼓勵加盟商進駐景區、交通樞紐等特殊渠道。在公交車站開店，也帶著一些“山窮水盡”的色彩。

深扒其財務數據會發現，從收入結構看，增長主要來自商品和設備銷售及加盟相關服務兩大板塊。商品和設備銷售收入從2024年同期的人民幣103.84億元增至2025年上半年的人民幣144.95億元，同比增長39.6%。蜜雪冰城還是未能擺脫“設備供應商”的帽子。

不過蜜雪冰城的供應鏈能力，也讓它具備了現在“跨界”的底氣。蜜雪冰城通過自建工廠、掌控核心原料、自研設備并規模化采購，它構建了極致的成本控制壁壘，使其在維持2-8元超低價產品的同時，商品銷售毛利率仍能穩定在30%左右。這套成熟的供應鏈體系，正是其將“平價基因”向啤酒、早餐等新品類、新場景“平移”的萬能基石。

不過，無論是福鹿家還是早餐品類，它們的客單價都較低，仍舊高度依賴規模效應。短期內能否實現盈利，還是要看能否跑通一個不依賴補貼、可持續的單店盈利模型，僅靠低價還是難以建立長期壁壘。

萬眾矚目的“雪王”，正從一家頂尖的茶飲連鎖公司，向一個多元化的消費品平臺轉型。它的嘗試，為整個消費行業提供了重要案例。這場跨界之旅的下一步，值得持續關注。（思維財經出品）■

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