敷爾佳市值蒸發(fā)六成背后： 營銷費用激增吞噬利潤，“化妝品燒錢換增長”模式面臨考驗

本報（chinatimes.net.cn）記者張斯文 于娜 北京報道

2025年12月15日收盤后，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱“敷爾佳”，股票代碼：301371.SZ）股價報收23.88元，當(dāng)日下跌2.37%，延續(xù)了整體下行趨勢。與發(fā)行價格相比當(dāng)前股價已遭“腰斬”。

回顧今年全年走勢，敷爾佳股價自年初至今（截至12月初）累計下跌約12.11%，整體表現(xiàn)低迷。

（來源：Wind）

事實上，敷爾佳的股價表現(xiàn)一直在“走熊”。

2023年8月1日以55.68元/股的發(fā)行價上市，當(dāng)日其股價一度沖高至80.04元/股（不復(fù)權(quán)），創(chuàng)下歷史最高點。當(dāng)日報收于70.7元，對應(yīng)市值約282.86億元。

而高光并未持續(xù)太久，股價隨后便進(jìn)入了下行通道。到2024年8月，股價已跌至28.39元/股，市值約113.58億元，較發(fā)行價已接近腰斬。

進(jìn)入2025年，跌勢依然未止。至2025年6月18日，股價報收25.25元/股；而到2025年10月下旬發(fā)布第三季度報告時，其總市值已縮水至約128.93億元。

利潤縮水“創(chuàng)造歷史”

股價的長期疲軟或許是受公司糟糕的業(yè)績影響。

自上市以來，敷爾佳的核心財務(wù)指標(biāo)持續(xù)惡化。

2023年，公司即陷入“增收不增利”的窘境，當(dāng)年營收同比增長9.29%至19.34億元，但歸母凈利潤卻同比下滑11.56%至7.49億元。

2024年情況進(jìn)一步加劇，公司全年實現(xiàn)營收20.17億元，同比增長4.32%，但歸母凈利潤同比下滑11.77%至6.61億元。

進(jìn)入2025年，業(yè)績頹勢更加明顯。第三季度報告顯示，公司單季營收同比下滑17.58%，凈利潤同比暴跌44.96%，扣非凈利潤幾近腰斬。

這一跌幅創(chuàng)下了歷史新高。

具體來看，敷爾佳今年1—9月實現(xiàn)營業(yè)收入12.97億元，同比下降11.54%；歸母凈利潤3.25億元，同比大幅下滑36.73%；扣非凈利潤2.54億元，降幅更高達(dá)48.20%。

其中，第三季度單季度，敷爾佳實現(xiàn)營業(yè)收入4.34億元，同比大幅下降17.58%，環(huán)比大幅下跌22.78%。同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為9538.69萬元，同比暴跌44.96%、環(huán)比下跌31.02%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為8742.06萬元，同比下滑47.3%，環(huán)比下跌23%。

對此，《華夏時報》記者就企業(yè)管理層如何看待這一趨勢？針對Q3的業(yè)績下滑，公司是否有緊急應(yīng)對措施？等問題發(fā)函進(jìn)行采訪，但并未收到答復(fù)。

分析公司各項業(yè)務(wù)情況可以發(fā)現(xiàn)，公司傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)醫(yī)療器械收入近乎腰斬，化妝品業(yè)務(wù)雖有高增長，但背后隱藏著驚人的費用黑洞。

財報顯示，今年上半年公司醫(yī)療器械業(yè)務(wù)收入2.38億元，同比斷崖式下跌48.1%，占總營收比重從去年同期的48.8%驟降至27.6%。公司將其歸咎于“主動優(yōu)化線下渠道”。

醫(yī)療器械業(yè)務(wù)曾是敷爾佳的盈利支柱和品牌形象基石，主要通過醫(yī)美院線、藥店等專業(yè)渠道銷售。如今卻面臨終端覆蓋銳減，渠道收縮等問題。

相比之下，同期化妝品業(yè)務(wù)雖實現(xiàn)6.25億元收入、同比增長30%，但這是建立在銷售費用狂飆的基礎(chǔ)之上。

重營銷、輕研發(fā)

公司上半年銷售費用高達(dá)4.20億元，同比激增39.56%；銷售費用率從去年同期32.1%飆升至48.7%，創(chuàng)下行業(yè)罕見的高位。這意味著公司每掙1元錢，就要花費近0.5元用于營銷。

具體來看，公司的宣傳推廣費3.85億元，同比增長39.2%；人員薪酬2.28億元，同比暴增92.8%。

通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這種“燒錢換增長”的模式已顯現(xiàn)出嚴(yán)重的邊際效益遞減，費用增速遠(yuǎn)超收入增速，吞噬利潤。

值得注意的是，敷爾佳化妝品業(yè)務(wù)線上占比已高達(dá)80.5%，高度依賴抖音達(dá)播、電商平臺投流等高風(fēng)險渠道。而一旦平臺抽成提高或流量成本繼續(xù)攀升，費用可能進(jìn)一步增加。

對此，努曼陀羅商業(yè)戰(zhàn)略咨詢董事長霍虹屹對《華夏時報》記者表示，“重營銷輕研發(fā)”在美妝行業(yè)確實不算少見，尤其是一些依賴流量快速起量的品牌。很多企業(yè)覺得，美妝產(chǎn)品見效快的是營銷——請明星代言、投達(dá)人推廣，短期內(nèi)就能拉動銷量，而研發(fā)投入大、周期長，未必能立刻看到回報。比如有些品牌一年花在營銷上的錢是研發(fā)的十幾倍甚至幾十倍，這在行業(yè)里并不新鮮。

霍虹屹認(rèn)為，長期來看，這種模式的風(fēng)險很明顯。首先是產(chǎn)品沒護(hù)城河，大家都在拼營銷，最終會陷入同質(zhì)化競爭，只能靠降價搶市場，利潤越來越薄。其次是跟不上消費者需求，現(xiàn)在用戶對成分、功效的要求越來越專業(yè)，沒有研發(fā)支撐，產(chǎn)品迭代慢，很容易被更懂成分、更有技術(shù)含量的品牌替代。還有就是品牌根基不穩(wěn)，過度依賴營銷帶來的流量，一旦營銷費用收縮或者流量規(guī)則變了，銷量就會斷崖式下滑，而真正有研發(fā)實力的品牌，靠產(chǎn)品口碑就能留住用戶。

易海創(chuàng)騰出海品牌高級專家李杰對《華夏時報》記者表示，這種模式在依靠流量紅利快速崛起的品牌中確實普遍，但絕非健康業(yè)態(tài)。短期看，它能高效建立認(rèn)知、搶占市場；但長期看，這是一條透支品牌信任的“捷徑”。當(dāng)營銷故事遠(yuǎn)超產(chǎn)品實效，消費者在一次次的“期望落差”后，信任就會瓦解。最終，品牌會陷入“營銷依賴癥”，因缺乏真正的技術(shù)壁壘而無力支撐溢價，只能被拖入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)，喪失長期發(fā)展的根基。

上海市海華永泰律師事務(wù)所高級合伙人孫宇昊律師從法律視角進(jìn)行了解讀。他對《華夏時報》記者表示，這種模式首先會削弱企業(yè)構(gòu)建專利技術(shù)壁壘的能力，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，使其在激烈的市場競爭中易陷入價格戰(zhàn)與知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛。更重要的是，在《化妝品監(jiān)督管理條例》及《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》對產(chǎn)品功效宣稱的真實性、合法性要求日趨嚴(yán)格的背景下，缺乏扎實研發(fā)支撐的營銷話術(shù)極易觸碰“虛假或者引人誤解的宣傳”這一法律紅線。長期而言，這不僅會引發(fā)行政處罰、消費訴訟，更會嚴(yán)重透支品牌信譽，導(dǎo)致消費者信任崩塌，使企業(yè)喪失應(yīng)對行業(yè)監(jiān)管升級和市場變化的核心應(yīng)變能力。

重營銷的打法令敷爾佳在激烈的面膜行業(yè)競爭中處于劣勢。

這體現(xiàn)在專利技術(shù)儲備方面。截至2025年6月，敷爾佳累計擁有專利31項，其中發(fā)明專利僅9項，遠(yuǎn)低于華熙生物（發(fā)明專利425項）和貝泰妮（82項）等同行。

隨著監(jiān)管部門明確“醫(yī)美面膜”概念不存在，相關(guān)宣傳受到嚴(yán)格限制，其主打的醫(yī)療器械業(yè)務(wù)板塊（含白膜、黑膜等核心產(chǎn)品）銷售額大幅銳減。

對此，公司采取了降價策略應(yīng)對。

資料顯示，敷爾佳白膜官方售價超100元/盒，但部分線上渠道售價竟不到65元/盒，價差顯著。

對此，國家注冊審核員、廣東更佳昊國際認(rèn)證有限公司總經(jīng)理李錦堤對《華夏時報》記者表示，械字號概念被禁砍掉了敷爾佳最大的信任背書，但影響是階段性情緒大于實質(zhì)收入。公司原有二類證產(chǎn)品仍可在醫(yī)院、藥房銷售，只是不能再以“醫(yī)美面膜”話術(shù)觸達(dá)C端。短期需做三項切割：包裝去械化、宣傳去醫(yī)療化、渠道去灰色化；中期把已拿到的臨床數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“功效可視化”語言，在藥妝店、皮膚管理中心以“術(shù)后修護(hù)方案”整體輸出，避開“面膜”敏感詞；長期應(yīng)將注冊管線前移，布局三類器械或藥械聯(lián)用，用更高門檻的批文對沖監(jiān)管不確定性，同時把膠原蛋白凝膠、液體敷料等新品類納入同一注冊體系，形成“醫(yī)美術(shù)后全周期”產(chǎn)品家族，降低單一品類政策風(fēng)險。

目前，面膜行業(yè)普遍存在的“低價螺旋”困境，李錦堤認(rèn)為這一現(xiàn)象的根本原因是供給標(biāo)準(zhǔn)化與需求同質(zhì)化共振。基布、精華液、鋁袋三大件都能公開采購，備案制把入場券壓到百萬元級別，淘系、抖音、快團(tuán)團(tuán)又把流通鏈路切成碎片，價格錨點被直播間實時比價系統(tǒng)無限拉低。敷爾佳過去靠“械字號”制造溢價，新規(guī)抹平批文紅利后，其大單品成本結(jié)構(gòu)里營銷費用占比高達(dá)55%，降價即虧損，不降價則流失，陷入囚徒困境。要跳出螺旋，唯一路徑是把“面膜”重新定義為“高功效介質(zhì)”，用自研專利原料+獨家膜材+臨床終點的三角組合，把可對比參數(shù)從“每片多少錢”轉(zhuǎn)為“每單位活性物成本”與“28天修護(hù)改善率”，在醫(yī)生與成分黨兩端重建定價權(quán)。

未來，敷爾佳如何擺脫困境，《華夏時報》記者將會持續(xù)關(guān)注。

責(zé)任編輯：姜雨晴 主編：陳巖鵬