縣城貴婦的“護膚柜”，裝不下植物醫生的上市夢

摘要：

當市場需要科技時，它在分紅。

鳳凰網科技 出品

作者｜王佩薇

編輯｜姜一諾

2025年11月下旬，北京植物醫生化妝品股份有限公司在深交所更新的招股說明書顯示審核狀態已變更為“已問詢”，這一消息讓深耕美妝行業30年的國貨品牌再次站到聚光燈下，股市亦或將迎來“A股美妝單品牌店第一股”。

據悉，早在2023年，植物醫生就已經委托中信證券輔導沖刺IPO，但時隔兩年，才在今年6月正式遞交招股書。

植物醫生曾提出了“高山植物、純凈美肌”的理念，借著從天然植物中提取精華成分噱頭，主打天然養膚概念深得女性消費者認知，成為了國內知名化妝品品牌，也拿下了單品牌第一的成績。

可現實的困境一樣不少，植物醫生多次陷入產品致敏、強制推銷、售后服務等多方面的投訴漩渦。“隔三岔五叫你買產品”、“強買強賣”、“推銷的東西越來越貴”、“臉都用成敏感肌了”、“嚴重過敏”等相關詞條在社交平臺蔓延，聲浪持續高漲。

有已經離職的店員告訴鳳凰網科技：“大部分產品功效都不怎么明顯，有些產品的核心成分其實就是水而已。”另一位在職店員也表示，“都想辭職了，因為我沒法開口邊推銷邊做臉。”

“如果你想虧錢，就加盟植物醫生”，已經離開植物醫生的曉娜告訴鳳凰網科技，“看起來，植物醫生就像是上個時代的產物”。

就在此次上市前夕，植物醫生在2024年和2025年上半年進行了兩次現金分紅，合計金額1.8億元。公司實控人解勇按照持股比例，個人約分得1.4億元，約等于公司半年的利潤。

逆行的植物醫生，沒有迎來逆襲

上世紀90年代初，解勇從西安建筑科技大學畢業后，并沒有安于工程師生涯。他決定拋棄鐵飯碗，轉身投向化妝品銷售行業。

“銷售離成功更近”，這是解勇的信念。他擠進了一家法國化妝品公司，把業績做到了第一。

解勇對渠道的敏銳嗅覺，為日后植物醫生的擴張埋下了伏筆。1994年他創辦公司，早期做品牌代理生意。2004年，在家樂福開出“量膚現配”專柜，邁出從代理商向零售商轉型的關鍵一步。

圖｜植物醫生品牌創始人兼董事長解勇

然而，隨著其專柜生意持續擴張，與品牌原有代理商的利益沖突日益加劇，“串貨”糾紛導致其合作品牌紛紛撤柜。出乎意外地是，這場危機反而成為企業轉型契機，解勇順勢將公司從經銷商升級為了品牌商。

直至2007年，解勇注冊了“植物醫生”商標，但直到7年后，才以“高山植物，純凈美肌”的定位推出正式品牌。2017年，植物醫生推出的石斛蘭系列成為其最具代表性的產品，憑借天然植物提取的宣傳噱頭，覆蓋潔面、面霜、精華、面膜、彩妝等全品類產品，成功俘獲了大批女性消費者。

不過，就在國內美妝品牌紛紛加碼線上、推動直營轉型的浪潮下，植物醫生選擇了一條逆行之路——當珀萊雅作為首個營收破百億的國貨美妝，線上渠道占比超95%，貝泰妮2024年線上渠道收入占比達68%，花西子線上營收占比長期維持在90%以上時，植物醫生卻堅守線下經銷模式。

這種差異化戰略在下沉市場收獲了奇效。植物醫生的門店多布局于三四線城市及以下地區，相較于一線城市的大牌美妝店，這里的租金、人力等經營成本顯著降低，精準定位普通大眾消費群體。通過近乎零門檻的加盟政策，品牌迅速擴張，使得植物醫生逐漸躋身國內品牌美妝店鋪的第一梯隊。

2024年末，植物醫生的渠道收入結構凸顯線下加盟的核心地位：線下營收占比在2024年超過70%，五成收入來自線下加盟店。在門店結構方面，截至2024年末，其有3830家加盟店及498家直營店，共4328家，加盟店占比約88%。

即便始終錨定線下為核心戰場，但面對線上消費浪潮的席卷與消費者購物習慣的變遷，植物醫生也順勢而為，開發出了“小植商城”這一自家的線上購物平臺。只不過這一平臺仍深深綁定線下基因，仍以線下門店及門店工作人員為主要入口，將線下消費者引流至線上購買。此外，植物醫生也布局了淘寶、抖音等線上電商平臺，但始終未能擺脫線下依賴。

數據顯示，2024年，植物醫生線上渠道營收占比約在20%。

而其存在明顯的線上線下產品割裂問題也曾為植物醫生的又一槽點。有使用過幾年的消費者表示：“一直是線下店買的消費，里面的產品和線上賣的是兩條線，線上很多都沒有。”

植物醫生錯過的不僅是時間，更是中國化妝品行業的渠道革命。

如今，化妝品市場的渠道結構已發生根本性變化。Euromonitor數據顯示，化妝品行業電商渠道銷售占比已從2012年的3%快速提升至2024年的47%。

經銷商難賺錢，消費者體驗差

2024年，植物醫生的門店數量出現首次下滑。招股書顯示，2022年至2024年，其“授權專賣店”（加盟店）的數量分別為3954家、4124家和3830家。

這意味著，在2024年一年間，植物醫生的加盟店凈減少294家，當年有802家加盟店選擇退場，同時新增508家。

曉娜就是退出的一員，其對鳳凰網科技表示，加盟植物醫生要謹慎，在她的經歷中，開植物醫生并沒有賺到什么錢，“公司拿貨是4.2折，有活動的時候就是3折，但是店里還要搞活動，活動下來最終賺不了多少錢，還要等著公司給返點”，但她也說面臨“回款慢、返點慢，根本看不到錢”的情況，更讓她感到擔憂的是，顧客已經習慣于網上下單，“非常少人會去線下店消費，導致門店業績差之極差”，她發現，同期有不少店鋪都已經閉店了。

全國超4000家加盟門店分散各地，總部難以實現統一標準化管理，部分加盟店為追求利潤，自行制定服務體系，引發大量消費者投訴。

有網友在小紅書發長文抨擊植物醫生線下加盟店，稱店員業績壓力大，導致整個消費體驗極差，“每次去店里做護理，不停地推銷產品，不買好像錯過了天大的好事。明確表示不需要后依舊不依不饒。”還有網友表示，“消費一個半小時，要推薦一個小時”。

除此以外，在網友使用了他們推薦的產品蟲草、精油套盒后，發現臉上爆痘”，還明確提出“植物醫生的面膜價位偏高，核算下來一張7-10元。”

截至發稿，黑貓投訴平臺涉及“植物醫生”搜索詞的投訴近400條，投訴問題包含“霸王條款““虛假營銷”“儀器操作不當”等多種情況。

加盟店的增加帶來另一個問題：較低的毛利率。植物醫生經銷渠道毛利率為51.81%，直營渠道毛利率則為71.16%。受經銷渠道拖累，植物醫生的總體毛利率僅為58.9%，而同期珀萊雅為71.41%、貝泰妮為73.84%。

更棘手的是，龐大的加盟網絡成為公司內部控制和合規的“軟肋”。

植物醫生的IPO進程也因此被拖延長達22個月，延期的主要原因正是公司需整改內控缺陷，尤其是加盟店管理混亂引發的合規風險。

植物醫生在招股書中承認：“經銷商的人員、資金、財務、經營和管理均獨立于公司，其經營行為受各自經營能力和風險偏好的影響較大。”

當市場需要科技時，它在分紅

當下，中國化妝品行業的競爭邏輯已發生根本改變。

2025年以來，“植物愈傷組織”成為化妝品行業的新焦點。多款以雪蓮花、曇花、牡丹為代表的愈傷組織提取物完成國家藥監局備案。

整個行業正經歷著植物原料領域的技術革命。谷雨、水羊股份、花皙蔻等品牌已率先布局。據經濟觀察報報道，2025年至今，以植物提取物為主要核心原料成分的化妝品企業申請上市的企業就有5家，除了植物醫生，還有以山茶花為護膚品主要原料的林清軒。

有銷售人員告訴經濟觀察報，近兩年來，除了透明質酸（玻尿酸）、重組膠原蛋白等化學成分外，其接觸到的客戶中，不少人在尋找具有創新性的植物成分，“大家想找一些具有稀缺性質、有地域特色的植物成分”。

但植物提取本身是一種多學科交叉的精密工程，對科研人員的要求更高。

在研發投入上，植物醫生的投入并不突出，甚至存在明顯短板。據其招股書，2022至2024年，其研發費用累計僅2.16億元，占營收比例分別為3.48%、3.53%、3.08%；而貝泰妮僅2024年一年的研發投入就有2.95億元；珀萊雅同年研發費用也有2.1億元。

從2022年至2024年，公司研發人員從166人逐年遞減至130人，2025年上半年末，公司研發人員精簡至117人，占員工總數3.47%，其中博士僅2人。

為迎合新一代消費群體，植物醫生選取了流量營銷破局之法，特別是簽約了王俊凱，令其在微博、小紅書等平臺的聲量擴大。招股書披露數據顯示，2022至2024年，公司銷售費用分別達到7.03億、7.39億、7.43億元，三年累計21.85億元，占營收比例穩定在33.21%-34.47%之間；2025年上半年，銷售費用占比進一步攀升至38%。

這樣的營銷投入并未換來預期的業績增長。2022-2024年，植物醫生營業收入幾乎“停滯”，三年復合增長率僅0.92%。作為對比，珀萊雅與丸美生物的同期增長率超過了30%。

在渠道拓展上，植物醫生也十分積極的選擇了即時零售戰場。其在2025年下半年成功入駐美團閃購與京東秒送，試圖借助這兩個平臺的龐大流量與高效配送體系。但短期內難見成效。

就在上市前夕，植物醫生還進行了一輪突擊分紅操作，2024年，植物醫生實施現金分紅1億元；2025年6月，公司再度作出利潤分配決議，派發股利8000萬元，兩次分紅合計金額達1.8億元。

在需要募資的當下，創始人直接分走約等于公司2024年一半凈利潤以上的金額，直接削弱了公司的資金儲備。

近年來，隨著消費升級與國潮興起，國貨美妝品牌迎來發展黃金期，同時也掀起了IPO熱潮。自2019年珀萊雅成功上市以來，丸美股份、上海家化、貝泰妮等陸續登陸資本市場，林清軒、花西子等品牌也紛紛傳出上市計劃，資本市場對國貨美妝的關注度持續攀升。

從創業初期的代理轉型，到下沉市場的加盟擴張，植物醫生用30年走出了一條獨特的發展之路，但也未能逃過“規模陷阱”與“創新瓶頸”。植物醫生的故事，給所有國貨美妝品牌敲響了警鐘：上市或許不是終點，品牌核心競爭力、合規管理能力與可持續發展能力才是國貨美妝的最終考核。

當下的國貨美妝市場，早已變成了深深的紅海。據中國香妝協會2025年1月發布的權威數據，2024年中國化妝品市場交易總額達10738.22億元，同比增長2.8%。市場規模微增的同時，市場集中度持續提升，頭部品牌憑借研發與營銷優勢搶占份額，競爭日趨白熱化。