可口可樂(lè)新CEO：不做搖滾明星式CEO，要做精密鐘表匠

139歲的可口可樂(lè)公司，揭曉了權(quán)力交接的最終謎底。

12月10日，在掌舵這家全球最大飲料巨頭九年后，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO詹鯤杰（James Quincey）將把指揮棒交給他的長(zhǎng)期副手、現(xiàn)任執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官柏瑞凱（Henrique Braun）。

近兩年消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)歷了一系列管理層變動(dòng)，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境分化、關(guān)稅帶來(lái)的供應(yīng)鏈危機(jī)、運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，但可口可樂(lè)是個(gè)例外，它沒(méi)有給市場(chǎng)制造任何意外，這更像是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年鋪墊的交接班。

柏瑞凱出生在美國(guó)加州，在巴西長(zhǎng)大并接受教育，有著橫跨兩種消費(fèi)文化的經(jīng)歷。2013年至2016年，他還擔(dān)任過(guò)大中華區(qū)和韓國(guó)區(qū)總裁。

柏瑞凱不像那種會(huì)頻繁出現(xiàn)在媒體封面上的明星CEO ，在公開(kāi)場(chǎng)合，他更愿意把時(shí)間花在討論渠道執(zhí)行、裝瓶系統(tǒng)、價(jià)格架構(gòu)上——即便在被廣泛視為CEO接班人的階段，這種克制也從未改變。

管理哲 學(xué)

我們總結(jié)他在幾次公開(kāi)會(huì)議上的發(fā)言，發(fā)現(xiàn)這位現(xiàn)任COO的關(guān)注集中在業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)之中——這并非偶然，可口可樂(lè)正在為一個(gè)“運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)深化”的新階段做準(zhǔn)備，而柏瑞凱正是這一階段的代表人物。

在一個(gè)宏觀環(huán)境不確定性加劇、消費(fèi)分化明顯的時(shí)代，可口可樂(lè)需要的不是一次激進(jìn)轉(zhuǎn)型，而是把龐大系統(tǒng)運(yùn)行得更精細(xì)、更高效。

在出任COO之前，柏瑞凱曾掌舵可口可樂(lè)最大的國(guó)際市場(chǎng)——拉丁美洲。在巴西和墨西哥市場(chǎng)的經(jīng)歷，讓他對(duì)新興市場(chǎng)的復(fù)雜性有著極深的理解。他熟悉如何應(yīng)對(duì)通脹和宏觀波動(dòng)，也擅長(zhǎng)處理與瓶裝廠合作伙伴的微妙關(guān)系。

詹鯤杰時(shí)期的可口可樂(lè)，更加專(zhuān)注于無(wú)糖和低卡路里飲料，并通過(guò)收購(gòu)增加了牛奶、蘇打水、咖啡和能量飲料等產(chǎn)品線，如果說(shuō)他的時(shí)代關(guān)鍵詞是“重塑系統(tǒng)、重拾增長(zhǎng)”，那么柏瑞凱接手后，市場(chǎng)將關(guān)注另一件事：這套系統(tǒng)是否能在更復(fù)雜的環(huán)境中持續(xù)自我進(jìn)化。

2025年9月，在波士頓舉行的巴克萊全球消費(fèi)品大會(huì)上，當(dāng)談到如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，柏瑞凱沒(méi)有直接引用枯燥的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，而是以自己和主持人舉例。

當(dāng)時(shí)正值美國(guó)橄欖球（Football）賽季開(kāi)打，人們沉浸在狂熱的氛圍中。柏瑞凱說(shuō)起自己的偏好，解釋什么是市場(chǎng)細(xì)分：“如果有針對(duì)性的廣告推送到我們面前，你是看不到我的內(nèi)容的。因?yàn)槲移珢?ài)soccer（英式足球），而你偏愛(ài)football（美式橄欖球）。”

這一輕松的對(duì)話，流露了他來(lái)自巴西的“足球基因”，也展示了可口可樂(lè)的實(shí)力：在北美，同樣是“足球”主題營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè)可以利用數(shù)據(jù)將受眾精準(zhǔn)區(qū)分為“soccer粉絲”和“football粉絲”，推送不同的定制化內(nèi)容。這種顆粒度極細(xì)的消費(fèi)者洞察，是可口可樂(lè)對(duì)抗新興小眾品牌的殺手锏。

通過(guò)梳理柏瑞凱在巴克萊等會(huì)議上的公開(kāi)發(fā)言，我們可以勾勒出這位新CEO的部分施政綱領(lǐng)。

增長(zhǎng)飛輪

如果說(shuō)前任CEO詹鯤杰的時(shí)代定義了“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略，那么柏瑞凱的任務(wù)就是讓這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)得更快。他多次強(qiáng)調(diào)“增長(zhǎng)飛輪”的要素：

品牌建設(shè)：不僅依靠全球品牌，更要挖掘本地化需求。

對(duì)于創(chuàng)新，他持有一種極其冷靜的視角。每年有3萬(wàn)種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，5年后85%都會(huì)消失。因此，他主張有紀(jì)律的創(chuàng)新——不追求數(shù)量，而追求能否在7-10年內(nèi)通過(guò)規(guī)模化成為“十億美元品牌”。

對(duì)于RGM（收入增長(zhǎng)管理），他主張?jiān)谕浕芈涞谋尘跋拢ㄟ^(guò)精準(zhǔn)的包裝和價(jià)格組合（如迷你罐Mini Cans）來(lái)平衡高端化與性價(jià)比，特別是針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中低收入群體。

而執(zhí)行力，是柏瑞凱的強(qiáng)項(xiàng)。他要求系統(tǒng)每天都要進(jìn)行“更敏銳的執(zhí)行”（Sharper Execution），從貨架占有率到冷飲設(shè)備的投放，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能放過(guò)。

柏瑞凱深知可口可樂(lè)龐大的瓶裝系統(tǒng)重要性。他形容這種關(guān)系為“代際傳承的信任”。在未來(lái)，他將繼續(xù)推動(dòng)瓶裝廠進(jìn)行資本支出（CapEx）投入，特別是在數(shù)字化工具和產(chǎn)能擴(kuò)充上。

“過(guò)去的兩年半時(shí)間里，我有機(jī)會(huì)走遍了世界各地，訪問(wèn)了大多數(shù)排名前40的市場(chǎng)。我清楚地看到，裝瓶系統(tǒng)和我們的團(tuán)隊(duì)充滿活力、高度協(xié)同，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力，對(duì)業(yè)務(wù)充滿熱情……像我們這樣龐大的企業(yè)——可口可樂(lè)業(yè)務(wù)遍及200多個(gè)國(guó)家——這正是我們?cè)鲩L(zhǎng)策略的重要組成部分。”

任務(wù)清單

詹鯤杰自2017年起掌舵九年，將可口可樂(lè)從碳酸飲料主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為全能飲料公司，新增10多個(gè)十億美元品牌，并完成全球裝瓶系統(tǒng)重構(gòu)，提升敏捷性和效率。公司股價(jià)在其任內(nèi)上漲約63%，有機(jī)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額連續(xù)18個(gè)季度領(lǐng)先。

一些公開(kāi)會(huì)議上，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)了若干重點(diǎn)，這些預(yù)計(jì)將成為柏瑞凱下一步的核心任務(wù)。

• 任務(wù)一：完成特許經(jīng)營(yíng)權(quán)重組的最后拼圖，詹鯤杰啟動(dòng)了龐大的資產(chǎn)剝離計(jì)劃，旨在讓可口可樂(lè)回歸輕資產(chǎn)模式。目前的最后兩塊硬骨頭是印度和非洲。

最新進(jìn)展是公司已向Jubilant Bhartia集團(tuán)出售了印度瓶裝業(yè)務(wù)40%的股份；Coca-Cola Hellenic也宣布有意收購(gòu)非洲業(yè)務(wù)的控股權(quán)。柏瑞凱的任務(wù)是確保這兩筆復(fù)雜的跨國(guó)交易在2026年順利交割，徹底完成全球特許經(jīng)營(yíng)版圖的重塑。

隨著非洲與印度裝瓶資產(chǎn)的處置推進(jìn)，可口可樂(lè)正接近“成為全球最小裝瓶商”的目標(biāo)。此前詹鯤杰也明確表示，這一戰(zhàn)略已進(jìn)入收官階段，其意義在于：總部將更專(zhuān)注于品牌、創(chuàng)新與系統(tǒng)協(xié)同，而非資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)柏瑞凱而言，如何在“更輕資產(chǎn)”的結(jié)構(gòu)下維持系統(tǒng)凝聚力，將是重要考驗(yàn)。

• 任務(wù)二：解決產(chǎn)能瓶頸，釋放Fairlife潛力。高蛋白乳品品牌Fairlife是可口可樂(lè)近年最成功的收購(gòu)案例之一，但一直受困于產(chǎn)能不足、處于配額供貨狀態(tài)。

  
  

紐約州的新工廠將于2026年投產(chǎn)，預(yù)計(jì)提升30%產(chǎn)能。柏瑞凱的任務(wù)是利用新增產(chǎn)能迅速搶占市場(chǎng)，并探索將Fairlife的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。

詹鯤杰曾經(jīng)多次以Fairlife蛋白飲料為例，強(qiáng)調(diào)耐心、技術(shù)壁壘與系統(tǒng)投資的重要性。但他也坦言，類(lèi)似的成功并非每次都能復(fù)制。

另外，留給柏瑞凱的問(wèn)題還有：在咖啡、功能飲料、蛋白與健康領(lǐng)域，哪些值得繼續(xù)重投，哪些需要重新評(píng)估？

• 任務(wù)三：應(yīng)對(duì)2026年的宏觀逆風(fēng)，詹鯤杰曾警告，2026年的宏觀環(huán)境依然充滿挑戰(zhàn)：

墨西哥糖稅：墨西哥已通過(guò)新的含糖飲料稅法，將于2026年1月1日生效。作為核心市場(chǎng)，如何通過(guò)產(chǎn)品組合調(diào)整來(lái)消化這一沖擊，是對(duì)柏瑞凱的第一場(chǎng)大考。

量?jī)r(jià)平衡：過(guò)去幾年靠漲價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式已不可持續(xù)。詹鯤杰明確指出，未來(lái)需要回歸“2%-3%銷(xiāo)量增長(zhǎng)+2%-3%價(jià)格增長(zhǎng)”的健康平衡。柏瑞凱需要在不打價(jià)格戰(zhàn)的前提下，把銷(xiāo)量重新拉起來(lái)。

柏瑞凱在談及各大區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)判斷：宏觀環(huán)境并未突然好轉(zhuǎn)，季度改善更多來(lái)自系統(tǒng)自身的快速反應(yīng)。在拉美、亞洲等承壓市場(chǎng)，銷(xiāo)量的邊際改善并非消費(fèi)情緒反轉(zhuǎn)，而是來(lái)自更精準(zhǔn)的渠道執(zhí)行、價(jià)格架構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)投入再分配。

他尤其強(qiáng)調(diào)，不同收入群體、不同渠道的消費(fèi)行為正在加速分化，這要求可口可樂(lè)“把資源推到最前線”，而不是依賴(lài)統(tǒng)一節(jié)奏的全球打法。

紅色大象

柏瑞凱的上任是可口可樂(lè)對(duì)“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)守。

在全世界人都在談?wù)摐p肥、消費(fèi)者口味日益刁鉆的背景下，可口可樂(lè)沒(méi)有選擇激進(jìn)的跨界（如百事在食品領(lǐng)域的擴(kuò)張），而是選擇在飲料賽道上做深做透。

一位長(zhǎng)期跟蹤飲料行業(yè)的基金經(jīng)理評(píng)價(jià)道：“詹鯤杰清理了僵尸品牌，重塑了產(chǎn)品組合；柏瑞凱的任務(wù)并不是發(fā)明新東西，而是利用技術(shù)手段，把這200多個(gè)國(guó)家的生意做得更精細(xì)、更有效率。他不需要做一個(gè)搖滾明星般的CEO，他需要做一個(gè)精密的鐘表匠。”

對(duì)于2026年的可口可樂(lè)，資本市場(chǎng)最關(guān)注的或許不是它又推出了什么新口味，而是柏瑞凱能否像他承諾的那樣，在全球經(jīng)濟(jì)碎片化的時(shí)代，讓這頭龐大的紅色大象繼續(xù)保持“敏捷的舞步”。

柏瑞凱并未回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)：即便戰(zhàn)略方向正確，組織仍需要不斷“變得更快”。他強(qiáng)調(diào)，數(shù)字平臺(tái)和AI并不是概念，而是用來(lái)縮短決策鏈條、提高系統(tǒng)反應(yīng)速度的工具。

“未來(lái)屬于不滿現(xiàn)狀的人（The future belongs to the discontented）。”

這句引用自前傳奇領(lǐng)袖Robert Woodruff的名言，即將退休的CEO詹鯤杰曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一價(jià)值觀，現(xiàn)在它正被移交給柏瑞凱。