需求回歸+國貨崛起：2025年中國電子紙平板市場洞察

文章要點

2025年市場數(shù)據(jù)：中國電子紙平板市場呈現(xiàn)“需求回歸+國貨崛起”的發(fā)展態(tài)勢。前三季度，中國電子紙平板市場的累計出貨量為175.8萬臺，同比增長31.3%；全渠道零售量為131.2萬臺，同比微降2.0%。

頭部品牌領(lǐng)先優(yōu)勢加大，市場集中度持續(xù)提升。全渠道口徑下，科大訊飛、漢王憑借生態(tài)資源優(yōu)勢位居辦公本市場頭部；閱讀器線上賽道則由掌閱、漢王領(lǐng)跑。

品類發(fā)展明顯分化：閱讀器持續(xù)擔(dān)當(dāng)市場的核心增長引擎。洛圖科技（RUNTO）消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果顯示，市場回暖的核心驅(qū)動力源于用戶需求的理性回歸，自律人群、專業(yè)閱讀群體的核心訴求重新主導(dǎo)市場；辦公本逐漸滲透入大眾辦公場景，成為輕量化辦公的 “剛需搭子”；學(xué)習(xí)本在同比高基數(shù)和電子紙顯示用戶納新放緩的影響下，規(guī)模顯著衰退。

在中國電子紙平板市場，自Kindle退出后，本土品牌積極投入，穩(wěn)定提升產(chǎn)品力，市場完成交接。

規(guī)模方面，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，累計出貨量為175.8萬臺，同比增長31.3%；因第三季度的零售市場不及預(yù)期，前三季度的全渠道累計銷量為131.2萬臺，同比微降2%。

在2024年的下半年，電子紙學(xué)習(xí)平板橫空出世，風(fēng)頭一時無兩，但受電子紙穩(wěn)態(tài)天然特性、品牌策略變化，以及中國式教育變革期等因素影響，學(xué)習(xí)平板市場在2025年的發(fā)展步調(diào)略有收緊，規(guī)模有所下滑。

2024Q1-2025Q3中國電子紙平板市場全渠道銷量

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）全渠道零售數(shù)據(jù)，單位，萬臺

一、渠道格局：

線上市場仍是絕對主力；傳統(tǒng)主流電商平臺份額提升

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國電子紙平板市場的全渠道銷量為48.3萬臺，同比下跌8.9%。其中線上銷量為26.6萬臺，受學(xué)習(xí)本銷量萎縮影響，同比大幅下降37.4%；前三季度，線上市場累計銷量為95.3萬臺，同比降低15.0%。

以京東、天貓為代表的傳統(tǒng)主流電商主要以電子紙閱讀器、電子紙辦公本兩大類產(chǎn)品為主，銷量相對穩(wěn)定，占到全渠道的65%，同比提升了8.3個百分點；新興電商的市占率為13.4%，因?qū)W習(xí)本市場波動，同比減少了13.6個百分點。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

閱讀器繼續(xù)保持高增長，辦公本調(diào)整，學(xué)習(xí)本大降

洛圖科技（RUNTO）按應(yīng)用場景將電子紙平板大致分為閱讀器、辦公本和學(xué)習(xí)本三大類。三者在今年以來的表現(xiàn)存在較大差異。

2025年第三季度，閱讀器市場維持了上半年的增長態(tài)勢，線上銷量同比增長36.9%；而且，市場需求均由國產(chǎn)電紙書品牌所滿足。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）消費(fèi)者行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近三成的購機(jī)人群具備規(guī)律閱讀習(xí)慣，周均閱讀時長穩(wěn)定在8-12小時，這說明自律閱讀群體的需求正在釋放。一方面，閱讀器精準(zhǔn)鎖定了希望擺脫“短視頻空虛化”的用戶群體；另一方面，國產(chǎn)品牌深耕產(chǎn)品力打磨，持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)操作性能，高效承接并深度挖掘了 Kindle 退出后的市場潛力。

電子紙辦公本線上市場在第三季度的銷量同比下降了16.7%。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，辦公本的單價高于閱讀器，用戶嘗新成本較高，消費(fèi)決策回歸謹(jǐn)慎，在當(dāng)前的市場階段，應(yīng)屬于發(fā)展中的正常波動，市場需求和滿足會經(jīng)歷再確認(rèn)的過程。科大訊飛、漢王兩大主力品牌以生態(tài)優(yōu)勢賦能辦公本賽道，正在細(xì)分客群中持續(xù)深化類目和產(chǎn)品價值。

電子紙學(xué)習(xí)本市場的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，第三季度線上市場的銷量同比大幅下降64.2%。從技術(shù)層面看，電子紙固有的穩(wěn)態(tài)特性導(dǎo)致刷新率難以媲美 LCD 等顯示技術(shù)，不能匹配用戶對高刷、視頻內(nèi)容的使用習(xí)慣；從需求層面看，中國家庭教育領(lǐng)域正處于變革階段，消費(fèi)者對教育類智能硬件的要求日益嚴(yán)苛，對單一功能產(chǎn)品的忠誠度持續(xù)走低。雙重壓力下，電子紙學(xué)習(xí)本市場進(jìn)入品類策略的review階段。

2025Q3中國電子紙平板線上市場分產(chǎn)品銷量及變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)，單位：萬臺

三、品牌表現(xiàn)：

科大訊飛和掌閱分別領(lǐng)跑辦公本和閱讀器線上市場；漢王閱讀器增速第一

整體來看，中國電子紙平板市場在各個細(xì)分品類下的集中度仍然較高。

在電子紙辦公本市場，科大訊飛與漢王占據(jù)線上市場的銷量前兩名，今年第三季度的合并市占率高達(dá)71%，較2024年同期提升了8個百分點。其中，科大訊飛在電子紙平板的出貨量、全渠道銷量、以及電子紙辦公本線上銷量三個維度下均位居第一。

在電子紙閱讀器市場，掌閱和漢王雙品牌領(lǐng)跑。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，掌閱和漢王在線上渠道的銷量合并市占率為59%，比2024年同期提升了6個百分點。其中，漢王以139%的同比漲幅居增速第一，并且連續(xù)三個季度的增速超過130%，成為今年電子紙平板市場的現(xiàn)象級品牌。

2025Q3中國電子紙平板線上市場按銷量品牌占比

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)，單位：%

四、市場總結(jié)及預(yù)測

向后看，伴隨國產(chǎn)品牌的崛起與消費(fèi)需求的理性回歸，電子紙閱讀器賽道將延續(xù)增長態(tài)勢。品牌側(cè)，漢王Clear 系列、文石 Leaf 系列等標(biāo)桿產(chǎn)品繼續(xù)引導(dǎo)用戶回歸專業(yè)閱讀設(shè)備；用戶側(cè)，Kindle 培育的市場基礎(chǔ)仍具開發(fā)潛力，中國龐大的人口基數(shù)下，具備規(guī)律閱讀習(xí)慣的自律人群規(guī)模逐年遞增。短視頻帶來的“空虛感”，反而驅(qū)動一批用戶轉(zhuǎn)向電子紙這類“自律型產(chǎn)品”尋求閱讀價值。

此外，隨著國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度提升，疊加彩色閱讀器技術(shù)迭代賦能，預(yù)計2026年起，彩色化、中尺寸化電子紙平板的需求將大幅度釋放和滿足。

電子紙辦公本市場仍以“正步走”的形式穩(wěn)定發(fā)展，基于客群需求差異，亦加速向B端市場遷移，形成“B端驅(qū)動+C端滲透+G端無紙化場景補(bǔ)給”的發(fā)展格局。長期來看，辦公本市場潛力巨大，有望成為主流辦公人群的核心工具，市場最終將回歸到深度辦公用戶對智能化、便捷化的核心訴求上。

結(jié)合電子紙學(xué)習(xí)本市場規(guī)模收縮的影響，以及第四季度整體市場的銷售現(xiàn)狀，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2025年全年中國電子紙平板市場的全渠道銷量約為190萬臺，同比略增3%。

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洛圖科技（RUNTO）《全球電子紙平板市場分析季度報告（Global ePaper Tablet Market Analysis Quarterly Report）》報告包含整體市場及線上市場零售量額規(guī)模、分渠道、品牌、產(chǎn)品類型的數(shù)據(jù)月度更新，還包括暢銷機(jī)型及價格走勢。

洛圖科技（RUNTO）《全球電子紙市場分析季度報告（Global ePaper Market Analysis Quarterly Report）》包含膜片、模組、以及以電子紙標(biāo)簽、平板、顯示器、數(shù)字標(biāo)牌、辦公產(chǎn)品等為主的整機(jī)終端市場出貨規(guī)模、分尺寸/產(chǎn)品/技術(shù)等屬性數(shù)據(jù)的季度更新，還包括市場熱點信息、新品介紹、價格走勢及異動變化。